當營銷的春風吹不進消費者的心，消費品牌下一步該怎么走？

圖源：品牌官方

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
//作者：芥末之父、littleZhong

近年來，消費者的消費行為持續進化，年輕一代的消費主力軍也變得越來越難以“討好”。

他們既要高質量，又要完美的消費體驗，還要兼顧產品高性價比，“既要又要還要”的同時還很強調情緒價值。加之當前信息呈現碎片化的趨勢，傳統狂轟亂炸式的廣告宣傳、商品的流行度以及明星效應，正在逐漸失去其原有的影響力與效果。

最明顯的是，往年在口味和包裝噱頭上競爭一番的粽子，今年端午節都悄無聲息；同樣的618大促，也不見了往年曬購物車，曬銷量榜單的場景。與此同時，消費者也不再為明星代言買單，據《當代青年消費報告》調研顯示，95后和00后消費者在購物時最不關心的是商品的“流行程度”，其次是“網紅推薦”，之后是“品牌或代言人”。

那么，究竟是什么因素促使年輕一代有如此大的行為轉變？這將對食品飲料市場產生何種深遠影響？向來價格不菲的明星代言，對于當下生意頗為艱難的食品飲料品牌們來說，究竟還有多少商業價值？當營銷的春風難以吹不進消費者的心，品牌下一步該怎么走？

今天，FDL數食主張深入挖掘這些問題，希望揭示大眾消費觀念變革的內在原因，同時為后續品牌研發產品提供一些更有針對性的參考意見。

商品的流行性指標，已經不是風向標

過去，與講究“貨比三家”的中年人和“精打細算”的老年人相比，年輕人們更傾向于“隨心所欲”“沖動購物”，特別是在網購如此便捷的環境下，年輕人們更是沉迷于“買！買！買！我買故我在”帶來的快感。因此，“沖動消費”似乎成了當代年輕人的標簽。

然而近幾年，越來越多的年輕人開始摒棄過度消費的欲望，轉而倡導“該省則省，該花則花”的消費理念。這一現象在電商領域尤為明顯：與過去的輝煌相比，曾經熱鬧非凡的618、雙十一或逢年過節的大促活動如今變得異常安靜，消費者似乎顯得有些力不從心。商家吐槽聲此起彼伏，品牌方意識到，即便投入了大量的營銷資源和創意，消費者的反應還是平平。

與此同時，我們注意到，即使是傳統節日食品，如清明節的青團和端午節的粽子，也未能像過去那樣引起消費者的廣泛關注和追捧。以粽子為例，從2014年到2019年，中國粽子行業市場規模從42.26億元攀升至96.68億元，2019年端午節前一周，消費者共購買了1.23億只粽子，較前一年同比增幅超過250%。然而，事實上這個時期不只是粽子的黃金時期，也是消費品的黃金時代。

反觀今年的端午節，即便市場上到處充斥著打折促銷活動，許多品牌的粽子禮盒仍然處于滯銷狀態。一方面，品牌粽子的銷售陷入困境，另一方面，粽葉和糯米的銷售額卻直線上升。這反映出消費者正在回歸傳統，手動包粽子是消費者回歸傳統的方式，也是消費者追求產品體驗感的一大表現。

粽子消費模式的巨大變動是節日消費品市場的一大縮影，消費者“體驗主義”的形成，也是理性消費的側面反映。可以見得，受經濟環境的影響以及消費觀念轉變，這些都導致消費者購物時更加謹慎，不再盲目追求節日促銷。

網紅推薦，這波草怕是難種下

雖然生意不好做，但在人人都離不開社交媒體和電商購物的時代，尤其隨著自媒體興起和網紅種草、直播帶貨模式的崛起，也為品牌搶占大眾注意力帶來了更多的曝光和流量變現的機會。

網紅群體在移動互聯時代迅猛發展，被大眾所熟知與接受，同時他們帶來了全新的網紅經濟，并憑借時代紅利成為當下的新型名人。比如，通過短視頻植入產品推薦，或線上直播互動行為比擬真實的購物場景，刺激消費者的沖動型消費，也讓網紅們成為商家最具沖擊力的前沿“代言人”。

圖源：第16屆中國互聯網大數據盛典

但如今，隨著互聯網的發展和消費主義的覺醒，網紅種草似乎也沒那么靈了。最明顯的例子是，曾經靠小紅書一度輝煌的完美日記以及因為李佳琪不當言論而遭受重創的花西子，都指向了一個共同的現實：依賴于流量驅動、過分強調營銷而忽視產品開發的網紅經濟模式，正逐漸失去其效力。

特別在當下線上流量紅利逐漸減少、營銷成本不斷上升的背景下，那些曾經不惜重金投入營銷戰的新消費品牌，已經未能很好激發消費者的購買意愿。當消費主義討論愈發深入，公眾也逐漸認識到，許多購物需求實際上是被基于市場策略被人為塑造出來的。

因此，網絡上也涌現出許多自發的反消費主義社群。例如豆瓣上的“不要買|消費主義逆行者”小組，成員們互相支持，共同識別并抵制消費主義的誘惑，努力降低不必要的購買欲望；在小紅書等平臺上，“省錢技巧”這一關鍵詞的搜索結果高達55萬+多篇筆記，內容涵蓋了如何在不同平臺尋找更優惠的價格、如何獲取優惠券以及推薦性價比高的商品等，受到了廣泛的關注和好評。

圖源：豆瓣app、小紅書App

顯然，在實用消費主義的驅使下，無視網紅種草的消費者們，找到了更多真正省錢而又不影響生活質量的消費方式。

明星一路“飛升”，銷量卻未能一起攀升

除了當下流行的網紅種草，一直以來，請明星代言或與明星深度合作在各行各業也很常見。

根據藝恩營銷智庫數據顯示，2022-2023年各行業中官宣代言人數量最多的是美妝護膚領域，其次是3C消費電子，而食品飲料代言人數量排名第六。而在食品飲料品牌官宣代言人數量TOP10品牌中，伊利代言人數量最多，高達29位。

圖源：藝恩營銷智庫

明星代言的核心競爭力在于利用個人的知名度為商品帶來關注度，并致力于將粉絲基礎轉化為實際的消費者群體，因此品牌也熱衷于選擇高商業價值，較有話題和流量的明星。

較全行業，食品飲料領域代言人男性比例略高，年齡集中于90后，目前處于代言人風口的有以李現、肖戰、王一博為首的“流量明星”，如隅田川、RIO、歐扎克、新養道挑選了肖戰做代言，伊利、百事、七喜則看中了李現的合作商業價值，此外王一博也與妙可藍多、燕之屋、康師傅冰紅茶多家品牌合作，為它們旗下產品加持推廣。

圖源：品牌官方

雖然明星代言自帶一定的市場曝光度和粉絲效應，但在粉絲經濟魔幻迭代的當下以及流量分布的日益分散化，明星代言人的商業價值正在逐漸下滑。

首先，對于消費者而言，大家都清楚“羊毛出在羊身上”的道理，明星代言伴隨的高昂代言費用最終都是轉嫁到消費者身上，消費者更在意的是產品本身，尤其是價格較高的產品；其次，對于品牌來說，明星代言多數都只是用于傳統的傳播路徑，在精細化的社交運營時代明星傳播的效益和勢能非常有限，同時明星并不能獲得所有人的認可，在吸引粉絲消費者的同時也可能面臨明星出現負面問題而為品牌帶來影響。

圖源：推特

根據DT研究院的調研數據，從80后到00后群體，普遍不太看重“KOL推薦”和“明星代言人”作為購買的依據。這種趨勢反映出消費者更傾向于自主判斷與選擇，以及他們更愿意根據產品的實際價值和個人需求來做出決策，也就意味著明星代言的影響力正在逐漸減弱。

圖源：DT研究院調研

歸根結底，在消費回歸理性的今天，品牌也應該將注意力聚焦于產品本身，因為產品的最終體驗將直接決定其成功與否。盡管明星的助力可以為品牌增添光彩，但終究只是起到錦上添花的作用，核心仍在于產品本身。

流量難留住的時代，尋找產品的新增量

需要厘清的是，消費者購買意愿下降倒并不意味著消費者從此不消費，畢竟人的欲望可以暫時被抑制，但很難消失。

尼爾森IQ發布的最新報告《2024中國消費者展望》揭示了中國消費者在2024年面臨的三大核心消費壓力：財務償付、基本生存、品質生活。調查顯示，有一半的受訪者表示財務狀況有所改善，而只有13%的消費者感覺家庭經濟狀況相比一年前變差，這一比例低于2023年初的16%。

在中國消費市場，理性消費已成為主流。86%的消費者表示通過調整購買快消品的方式以節約開支，37%的消費者則表示傾向于通過網上購物享受更多優惠，30%的消費者會在商品打折時大量購買，而25%的消費者表示更傾向于在折扣店和低價門店購物。

圖源：尼爾森IQ《2024中國消費者展望》

在消費行為上，中國消費者對新鮮食品和保健品的需求依然旺盛，36%的受訪者計劃增加在雜貨和家庭用品上的支出，尤其是生鮮食品、保健營養品和生鮮肉類。

另外該報告還指出，中國消費者在精打細算的同時，也在培養新的消費習慣，這也重新定義22024年六大消費者價值觀：居家生活方式、避免浪費、健康預防、壓力管理、預算計劃及追求便利。

圖源：尼爾森IQ《2024中國消費者展望》

這些新興的消費需求和價值觀念為快消行業帶來了新的增長機遇，由此，FDL數食主張認為，品牌要征服消費者，可著重從以下幾個方面進行聚焦。

產品新增量1：物盡其用和物超所值，是當下的追求

伴隨環保低碳、盲盒經濟、臨期食品概念的風靡，這屆年輕人對于食品的想象力也愈發豐富和自由。他們逐漸開始接受并熱衷購買剩菜盲盒和零食邊角料，甚至越來越多的年輕人選擇在社交平臺上展現自己的“摳門”形象。

在B站、小紅書、抖音等社交平臺上，“剩菜盲盒”的概念正成為眾多創作者的主題。以幾元的低成本購得價值三倍乃至更多的餐食來“維持生活”，這一新穎玩法成功引發用戶關注。

以抖音平臺為例，有創作者發布“剩菜盲盒”視頻分享，如7.9元的小籠包套餐、10元左右的原麥山丘面包福袋，以及19.9元的壽司大禮包等，這些產品以遠低于商家原價的價格出售，卻提供給消費者同等的飽腹感受。

隨著“剩菜盲盒”興起，惜食魔法袋、趣小袋、米粒盒子、八點以后ZFW等“剩菜盲盒”平臺也陸續出現。以其中最早出現的惜食魔法袋為例，自2021年4月16號在長沙上線以來，其已基本覆蓋湖南全省地市，并陸續上線了北京、上海、廣州、深圳等城市，與當地多家知名品牌達成合作。

圖源：惜食魔法袋小程序

除此之外，購買臨期食品也在消費者中形成一種流行的消費方式。艾媒咨詢數據顯示，2022年臨期食品行業加速發展，市場規模達337億元，行業年均復合增長率契合零食產業增長，預計2025年中國臨期食品市場規模將達401億元。

好食期憑借其“保質期透明化”和“倒計時定價”等創新商業模式，抓住這個行業機遇，公司不僅連續三次獲得了阿里巴巴的投資支持，其中一輪融資成功吸引了高達1.1億元人民幣的資金注入。好食期的成功在于它瞄準了消費者和用戶一直關注的點——“性價比”，通過讓消費者明白什么是便宜，為什么便宜。比如一盒牛奶，好食期會告訴你它哪天生產，哪天到期，還剩多少天保質期，倒計時智能定價模式確保消費者把每一分錢都花得明白。

臨期產品走紅的同時，邊角料零食也翻紅。以格力高百奇餅干為例，在電商平臺進行搜索時，可以發現有數十家店鋪在銷售“百奇邊角料”。淘寶搜索桃李蛋糕邊時，售價為25元/800克，正品為24.8元/600克。換算后發現每500克便宜了2元。此外，像是牛排、肉脯、火腿等食品邊角料也大受歡迎。年輕消費者盯上了散裝邊角料，找到了省錢的新方式。

圖源：淘寶網

總之，無論是哪種省錢方式，在當下多數人工資跑不贏通脹的同時，不確定和不穩定的焦慮導致他們傾向更加實在的消費體驗，追求產品的實際價值，致力于滿足內心真正的需求，追求“物有所值”，“物盡其用”，“精打細算”，減少不必要的開支，只吃對的不買貴的。

產品新增量2：珍惜當下小確幸，善于在消費中“自我解壓”

這一代年輕人更愿意珍惜和享受生活中的每一個小確幸，他們用堅定而穩固的自我認知和積極樂觀的生活態度，去創造和享受屬于自己的精致生活。他們的生活哲學是：真正的精致，不在于外在的裝飾，而在于內心的充實和對生活的熱愛。因此壓力式消費、治愈式消費、獎勵型消費，情緒購物成為年輕人解壓的一個出口。

根據HealthFocus的數據，很多人實際是通過鍛煉來改善情緒。隨著運動營養需求多樣化和市場細分化的趨勢，針對業余健身達人和大眾健身群體等不同消費群體，體重管理、骨骼健康、減重塑形等不同健身目的的細分市場和產品持續被開發。

熱門原料如β-丙氨酸、咖啡因、肌酸、南非醉茄、植物乳桿菌TWK10?、海藻糖、甜菜堿、蛋白質（乳清蛋白、酪蛋白、植物蛋白）、維生素（B族&C族）、電解質、酸櫻桃提取物、蝦青素、姜黃素、PQQ等一批又一批原料走進人們的視野。

例如Vivici推出的無動物乳蛋白產品，經由精細的發酵技術生產而成，具有與天然乳蛋白相同的屬性，并且富含人體所需的全部必需氨基酸，特別富含亮氨酸和BCAAs（支鏈氨基酸），該產品不含有乳糖、激素、膽固醇以及抗生素等可能對人體造成潛在風險的成分，同時其營養成分能夠迅速被血液吸收，充分滿足人體對營養的需求。該產品可作為傳統的乳清蛋白產品的可持續替代品，并適用于粉末、飲料和能量棒等多種產品形態。

圖源：Vivici

產品新增量3：“摳門”變多門路，商家打開腦洞與消費者套近乎

雖然營銷模式一直在變，但人性心理不變。正如葉茂中《沖突》一書中所提到的，營銷的本質就是研究人，人性的本質是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制。

人類是具備情感豐富的生物。因此，品牌想要與消費者之間拉近距離，就要把消費者當成自己人，以產生情感共鳴，從而增強彼此之間的連接與互動。而為了“討好”年輕人，近兩年來，眾多品牌開始不遺余力地進行創新，積極參與。

比如近兩年，麥當勞推出的“尋親營銷”，名里帶金字或金字偏旁的消費者，可以免費兌換1份金桶；不僅如此，在今年端午節，麥當勞還在廣州獵德村舉辦快閃活動，參與當地民眾的龍舟賽，并在現場設立了合影墻打卡等環節，同時邀請麥門信徒們一起吃龍舟飯，體驗端午民俗，這就是與消費者套近乎的營銷示范。

圖源:小紅書

“地攤夜經濟消費”信號又在夏天來臨之前火熱起來，多地的“深夜食堂”也早已熱鬧起來。在餐飲界一直以服務著稱的海底撈率先對夜間消費市場開始發起了搶攻。從4月中旬開始，海底撈就開始通過“流量王”小龍蝦布局夏日夜經濟，還在免費服務中加入了“洗頭”服務，成功吸引了大量關注。截至5月30日，該品牌各平臺總計已售出超90萬份小龍蝦。

產品新增量4：國貨崛起，引發消費新潮流

當代青年群體成長于一個物質條件極為豐富的時代，隨著國家的日益強大，他們的民族自豪感也隨之增強，一個重大表現就是他們對國貨的興趣日益濃厚。近些年來，“支持國貨”變成一個高頻關鍵詞。

回溯市場上不斷涌現的新品類，國貨爆火款主要契合了三大特點：

第一，消費者對這些新品類已有一定的了解，這減少了市場教育的投入和難度。如“白象中國面”概念在中國面情懷的感染力下持續釋放價值，不僅作用于消費者心智，更是完成一種高層次的身份認同和文化共振——國貨自強，你我與有榮光。

第二，這些新品類產品緊跟消費潮流，擁有明確的使用場景，并且隨著消費者需求的增長，展現出巨大的市場爆發力和流行潛力；

在無糖即飲茶這一競爭激烈的市場中，元氣森林目前專注于四個主要領域的發展：無糖茶、無糖草本植物茶、烘焙谷物茶和無糖普洱茶。這一戰略選擇與無糖即飲茶消費者的需求和偏好密切相關。

根據億歐智庫發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》，消費者對無糖茶飲的期望體現在對“清爽不苦澀”的口感、“普洱”這一特定茶類以及作為“水替”的健康選擇的偏好上。元氣森林在這四個方向上的深耕，顯然是為了滿足消費者對健康、口感和多樣性的需求。

圖源;元氣森林

第三，在特定細分市場中，還存在一些未被充分挖掘的消費需求，這些領域要么尚待開發，要么正在經歷快速的自然增長，因此具有成為爆款的潛力。

在小紅書平臺上，關于「新中式」主題的筆記數量已突破627萬篇，而與此相關的商品數量也達到了194萬件，與「新中式」相關的關鍵詞涵蓋了新中式茶飲、新中式文案、新中式裝修、新中式烘焙、新中式服裝、新中式設計、新中式品牌等多個方面，呈現一種萬物皆可新中式的蓬勃景象。

TMIC調研數據顯示，淘寶天貓新中式品類在持續增長，食品品牌通過中式品類和新工藝、跨品類、新喝法的融合，碰撞新中式火花。

CHALI為傳統茶飲帶來了創新的飲用方式，推出了小吊梨湯凍干茶塊。該品牌宣稱，這款產品在保留7種傳統食材的基礎上，復刻了中式茶飲的經典風味。與傳統的熬煮方式不同，這款茶塊采用了先進的凍干技術，實現了60秒速溶沖泡，讓飲用變得更加方便快捷。通過這種創新，CHALI品牌為消費者帶來了一種全新的傳統茶飲體驗。

圖源：CHALI京東旗艦店

產品新增量5：發揮數字化優勢，科技與食品相輔相成

大數據時代背景下，年輕人的消費傾向、行為和習慣被大數據算法精準捕捉，變得極為透明。這促使商家積極利用數字化技術的優勢，實現“按需生產”，即“消費者所想，我們所造”。通過這種方式，企業能夠挖掘產品的個性化潛力，精準地觸及年輕消費者的需求點和興趣點，使產品在市場上獨具特色、脫穎而出。

如在技術推動的創新領域，紅光療法正成為焦點。例如，在巴黎，有一家名為48膠原蛋白咖啡館的場所，它創新性地將富含膠原蛋白的拿鐵咖啡與12分鐘的LED紅光療法相結合，為顧客提供一種獨特的體驗。這些創新實踐展示了紅光療法在美容和健康領域的應用潛力，同時也反映了技術如何與日常生活場景相結合，創造出新的消費體驗。

圖源：48 Collagen Café

在這一過程中，誰能快速洞察數字化帶來的機遇，準確定位發展方向，并在戰略上進行重點投入，誰就能在激烈的市場競爭中占據有利地位，掌握行業未來的發展趨勢。

數食主張

青年群體的消費觀念正在發生深刻變化，“理性消費”的流行反映了新一代年輕人理智、環保的消費理念，消費者重在追求性價比的趨勢在接下來的時間肯定還是會持續的。

因此，無論是平臺還是品牌，現在都需要平衡好價格和產品質量/體驗之間的關系，觀察消費者的消費行為，打造符合他們消費觀和價值觀的品牌文化或產品，唯有以此建立起自己的品牌影響力，才能在激烈的消費市場競爭中贏得自己的一席之地。

參考文獻：

1.端午節粽子賣不動了，我們為啥不愛吃粽子了？| 三聯生活周刊

2.明星代言還是主播“場外代言”？——兩種代言類型對購買意愿的影響機制研究| 外國經濟與管理, 2022, 44(3): 53-68

3.明星代言人，正在成為美妝發布會的“配角”| 未來跡FBeauty

4.2023消費報告：愛上平替的年輕人，花錢更多了| DT商業觀察

5.尼爾森IQ：理性消費成為中國消費市場主流|新華財經

6.對話好食期創始人雷勇：超1億用戶背后的“3+1”體系| 新零售財經

7.年輕人“反向消費”的典型表現及潛在影響| 人民論壇網

8.美國功能性食品市場未來趨勢：重塑健康|食研匯FTA

9.2023飲料熱點類目盤點：國貨汽水“撼動兩樂”/運動飲料“一超多強”/即飲茶“百花齊放”|馬上贏情報站

10.近半年，人們的食品消費態度變了！天貓向我們透露“食品生鮮行業新趨”| FBIF食品飲料創新

11.營銷心理戰的八個錦囊，麥當勞、康師傅都在用|廣告創意