鐘薛高的第N+1次“倒下”

作者|二毛 付饒 錢鈺

編輯|江岳

01 倒下的主播

“好事不出門，壞事傳千里。”鐘薛高再一次驗(yàn)證了這句老話。

6月27日下午，鐘薛高助播天天倒在了直播間4萬觀眾的眼皮下。在介紹產(chǎn)品時(shí)，她的身體先是看起來不自覺地左右搖擺，隨后便失去控制，從椅子的一邊直直地歪倒向地面。

沒有人知道發(fā)生了什么。

這場(chǎng)突如其來的意外，讓鐘薛高直播間的觀看人數(shù)達(dá)到新高，從原來的4.4萬人次，暴漲到20.7萬。原因是，不少路人都在聽說這場(chǎng)事故后，紛紛跑去直播間進(jìn)行圍觀。

在社交媒體流傳的視頻截圖里，天天在身體傾倒的過程中，嘴里的口播也沒有停下——

這份敬業(yè)讓人大受震撼。但從輿論反應(yīng)來看，風(fēng)向并沒有轉(zhuǎn)向?qū)︾娧Ω咂放频闹С帧！半娚绦袠I(yè)本來就卷，一天工作12個(gè)小時(shí)是常態(tài)。”諸如此類的討論，迅速引發(fā)了打工人的集體共情。然后有人質(zhì)疑：鐘薛高是不是壓榨員工？

隨后，鐘薛高官方稱女主播只是身體不適，已經(jīng)送往醫(yī)院。女主播也親自下場(chǎng)辟謠，稱自己只是因?yàn)樯砗吞鞖鈱?dǎo)致身體不舒服。

不過。表面上，這個(gè)回應(yīng)是要平息輿論，但它的另一層意義或許在于，讓鐘薛高對(duì)經(jīng)銷商的保證還算數(shù)。——經(jīng)銷商在2023年的訂貨季拉住鐘薛高管理層反復(fù)提問，“能否確保2023年不出現(xiàn)輿論危機(jī)？”

脆弱的鐘薛高，禁不起新的輿論風(fēng)波。

當(dāng)晚，“鐘薛高老林”直播間恢復(fù)正常，穿著黑色T恤的林盛略帶倦意，但還是在努力介紹著花雕醉等產(chǎn)品——不過，他看起來面色略微發(fā)紅，連帶眼眶也微微發(fā)紅，不知道是因?yàn)槠＞脒€是飲酒等其他原因。有人猜測(cè)，他可能是從酒桌上被拉過來臨時(shí)鎮(zhèn)場(chǎng)的。

期間，有用戶在留言區(qū)詢問，林盛在未來幾天是否會(huì)出現(xiàn)在直播間，但是林盛忙于吃桃，主播并未直接回復(fù)這一問題。

至少到目前，鐘薛高的這場(chǎng)風(fēng)波，看起來只是虛驚一場(chǎng)。——但這并不妨礙鐘薛高走進(jìn)更清冷的夏天。

02 清冷的夏天

夏天曾經(jīng)是鐘薛高和林盛最喜歡的季節(jié)。從冰柜被拿出的每一根鐘薛高，都意味著他往前又走了一小步。

林盛是這個(gè)故事的關(guān)鍵。

頭頭是道基金合伙人姚臻曾公開表示，投鐘薛高，最關(guān)鍵的因素之一是創(chuàng)始人林盛。林盛是鐘薛高最好的代言人。2018年-2019年期間，林盛高調(diào)出席了無數(shù)與新國(guó)貨相關(guān)的論壇、產(chǎn)業(yè)大會(huì)，興奮地向眾人分享鐘薛高為什么能夠賣得那么貴。

甚至，如果活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)沒有林盛的發(fā)言鎮(zhèn)場(chǎng)，那么它幾乎可以被認(rèn)定是規(guī)格不夠的。

彼時(shí)，林盛在采訪時(shí)少年氣盛，留下了“產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”的經(jīng)典語錄。

但這些驕傲，就像烈日下的冰棍一樣，在熱氣中消融，落在地上，一片狼藉。

如今的林盛，更多的是擰巴和卑微。他的小紅書賬號(hào)“鐘薛高老林”目前只有334個(gè)粉絲。置頂內(nèi)容是6月3日發(fā)布的關(guān)于“紅薯刺客”話題的話題。鏡頭中，他頭發(fā)略顯花白，身后桌子上有只透明玻璃花瓶，插著幾朵向日葵，但花瓣已經(jīng)發(fā)蔫，水液顯得渾濁，向視頻主角一樣顯得不太精神。

即使在以容忍度高著稱的小紅書，他也遭受了不少惡意。

比如5月30日，他的賬號(hào)發(fā)布了一條視頻“辦公室退租的最后一天”，從內(nèi)容到配樂，都堪稱煽情。——鐘薛高上海總部在5月底退租，整個(gè)公司只剩下80多人。但評(píng)論區(qū)里點(diǎn)贊最高的，是一條IP在上海的留言：終于倒了，大快人心！創(chuàng)業(yè)初心不正，一個(gè)國(guó)產(chǎn)貨賣這么貴，不倒才對(duì)不起老百姓。

不過，與他此前多次表態(tài)基本一致的是，他在小紅書個(gè)人介紹一欄寫的是：好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起。

但截至目前，林盛的還債進(jìn)展看起來并不算順利。被他寄予厚望的直播間，并沒有重復(fù)交個(gè)朋友、東方甄選的成功，給予他足夠多的打翻身仗的希望。

這與時(shí)代有關(guān)，更與創(chuàng)始人個(gè)人有關(guān)。

直播電商是個(gè)極度依靠個(gè)人魅力的行業(yè)。以5月28日的首秀為例，林盛在開播28分鐘后才姍姍來遲，在鏡頭前，語速緩慢、聲音低沉，甚至顯得有些忙亂，看起來不像是做足準(zhǔn)備的樣子。不過，他那天負(fù)責(zé)的任務(wù)可能主要是表達(dá)決心：直播時(shí)，他向欠薪員工道歉，承諾會(huì)把所有的錢都還上。而當(dāng)天直播間的背景，映著大大的“728”的數(shù)字，這是他欠了728名員工的錢。

當(dāng)天，鐘薛高老林直播間一共帶貨近20款，其中紅薯賣出超過200份，預(yù)計(jì)銷售額在8500元以上。其他鐘薛高雪糕等產(chǎn)品，沒有對(duì)外公布銷售額，但目測(cè)不會(huì)太高。

84萬人次觀看了那場(chǎng)直播。但對(duì)比1萬左右的營(yíng)業(yè)額，很顯然，看熱鬧的人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過買賬的人。

之后，林盛在直播間就沒有太多聲響了。——直到這次的主播暈倒事件。

某種程度上來說，鐘薛高確實(shí)在一分一分地還債。倒下的女主播背后，直播間背景的還債人數(shù)數(shù)量從原本的729下降到了如今的718。相比他的9億債務(wù)，這顯然是不夠的。

與之形成對(duì)比的，是千億身家老板雷軍為了推廣小米汽車在直播間討論“三瓜兩棗的直播禮物”；是羅永浩為了推銷一款剃須刀，在鏡頭前之前刮起了胡子；是天涯為了籌措300萬元支付欠款，進(jìn)行了“7天7夜，重啟天涯”的直播義賣活動(dòng)。至少在這些勢(shì)頭里，普通人也能感知到直播間里的人想要把這件事情做成的決心和信心。

或許林盛更像效仿的對(duì)象是俞敏洪，但拋開兩者在身價(jià)、資源、影響力上的巨大差別，很顯然，他還沒有找到自己的董宇輝。

有時(shí)候，林盛又顯得有些像董宇輝，比如他也會(huì)在賣紅薯的時(shí)候談文化。但顯然這一套不適合他，也不適合當(dāng)下了。

03 不合時(shí)宜

朝陽(yáng)與夕陽(yáng)，懵懂的人偶爾不小心會(huì)將兩種光線搞混。

就像2018年成立的鐘薛高。它以為迎接自己的是朝陽(yáng)。彼時(shí)，林盛是資本的寵兒。

基于過去他曾一手把東北小店的馬迭爾、中街1946帶進(jìn)北京走向全國(guó)，并且，中街1946在首次參加淘寶雙十一時(shí)就成為冰淇淋熱銷榜的冠軍，銷售額超越行業(yè)巨頭哈根達(dá)斯500%。所以當(dāng)林盛決定自創(chuàng)冰淇淋品牌時(shí)，資本排著隊(duì)地送鈔票。能否見到林盛一度成為驗(yàn)證一家投資機(jī)構(gòu)是否有實(shí)力的標(biāo)志之一。

創(chuàng)立至今，鐘薛高已經(jīng)從一級(jí)市場(chǎng)募集了接近13億元，公司估值一度逼近40億元。

但危機(jī)已經(jīng)早早埋下。

鐘薛高和林盛開始狂奔的2018年，很多信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)：那一年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速出現(xiàn)自2004年以來的最低值；那一年，消費(fèi)降級(jí)成為年度十大新詞語；那一年，拼多多上市，它的GMV較前一年增長(zhǎng)了234%.....也許林盛也注意到了，只是覺得這些變化與自己無關(guān)。

畢竟鐘薛高在之后一路刷新著銷售數(shù)據(jù)，自2019年開始，林盛作為行業(yè)新貴，開始以企業(yè)家身份頻繁接受采訪，出席論壇和峰會(huì)，與大佬同臺(tái)對(duì)話。那些資本暗中標(biāo)好的價(jià)格，他或許沒有細(xì)細(xì)盤算，也沒時(shí)間盤算。

“歷史上，但凡能穿越不同經(jīng)濟(jì)周期，一路走下來的品牌，沒有一家是做性價(jià)比的。我做好我自己，我站在這里不動(dòng)，消費(fèi)者的生活水平會(huì)慢慢上來的。”接受21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論采訪時(shí)，林盛這樣說道。

如今來看，這份自信的前提是：品牌先要有具備穿越周期的能力。消費(fèi)回暖需要時(shí)間，而那些消失在暗夜中的品牌，見不到新一輪的燦爛。

顯然，鐘薛高走向了這樣的險(xiǎn)境。

2022年，“雪糕刺客”的說法流傳開來，成為鐘薛高的代名詞。隨后，"燒不化"的輿論危機(jī)，進(jìn)一步打掉鐘薛高的驕傲。價(jià)格高、品質(zhì)差的爭(zhēng)議，久繞不散。即使后來有不少食品專家解釋"燒不化"現(xiàn)象的合理之處，消費(fèi)者已經(jīng)選擇了捂上耳朵。

2023年，夜幕降臨，寒意四起，林盛才反應(yīng)過來，原來那片光輝是夕陽(yáng)。

沒有那場(chǎng)品質(zhì)危機(jī)，鐘薛高會(huì)好嗎？

這個(gè)問題的答案幾乎是肯定的：不會(huì)。要知道，鐘薛高這個(gè)網(wǎng)紅品牌，沒有故事，沒有根基，溢價(jià)基礎(chǔ)薄弱——這是人們?cè)谙M(fèi)降級(jí)中往往優(yōu)先割棄的品類。

2023年3月，林盛收到來自財(cái)務(wù)部門的數(shù)據(jù)報(bào)告，告知他公司運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問題，現(xiàn)金流即將斷裂，10月，陸陸續(xù)續(xù)有被裁員工在網(wǎng)上爆料自己被鐘薛高“欠薪”，12月，林盛股權(quán)被凍結(jié)，2024年3月，林盛被限高。資本最是無情，向來只有錦上添花，鮮少有過雪中送炭。

5月28日，林盛出現(xiàn)在淘寶直播間，完成自己“賣紅薯也要把債還上的承諾”。而他欠了多少錢呢？接近9個(gè)億。

然而，此時(shí)的直播行業(yè)早已不是一門好生意。

“行業(yè)先驅(qū)”羅永浩以“直播還債”的故事進(jìn)入直播賽道時(shí)，行業(yè)還處于快速發(fā)展時(shí)，老羅也憑借出色的口才和表現(xiàn)力，取得首秀交易額超過1.1億元的好成績(jī)。但僅僅相隔4年，直播行業(yè)已經(jīng)很難講出新故事，效仿老羅親自走進(jìn)直播間的企業(yè)家，也無人再實(shí)現(xiàn)這樣的單人戰(zhàn)績(jī)。——東方甄選更多靠的是團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

而對(duì)于直播間的用戶而言，故事再感人，看多了也麻木了。如果自己的工作生活都無力維系正常，誰還會(huì)為企圖扳回一局的企業(yè)家們買單呢？

何況，老羅的“理想主義”直到今天依然有很多受眾，而林盛，某種程度上，他從一開始就想扮演一個(gè)消費(fèi)教育者的角色，寫在產(chǎn)品定價(jià)里的潛臺(tái)詞就是：快來見識(shí)什么叫高級(jí)雪糕。這種驕傲在幾年后反噬了他——直播第二天，大量網(wǎng)友在后臺(tái)舉報(bào)，他的賬號(hào)被封掉了。幾天后才恢復(fù)正常。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間，他也沒有甩掉“刺客”的帽子，比如聲量最大的那款“康沙鳴門金時(shí)番薯”，定價(jià)42.9元/5斤，在拼多多，同種品類和重量的紅薯，中果33.27元，大果40.46元。

當(dāng)直播行業(yè)的紅利期已過，林盛的人設(shè)沒有優(yōu)勢(shì)，直播間產(chǎn)品的價(jià)格也沒有優(yōu)勢(shì)，這些努力，多少顯得有些不合時(shí)宜。

回到今天這場(chǎng)“倒下”。很難說，它會(huì)給林盛的直播生意帶來多大的影響，但只要債務(wù)沒還清，只要鐘薛高沒有真正找到適合當(dāng)下消費(fèi)形勢(shì)的新產(chǎn)品定位，并重新建立用戶心智，“倒下”的陰影，就會(huì)一直追隨在林盛的身后。