愛優騰，開始有人掉隊了

進入暑期，長視頻平臺來到了一年中廝殺最兇猛的檔期。

6月28日周五，由米未傳媒操刀的《喜人奇妙夜》正式開播。但觀眾發現，曾打造了《奇葩說》《樂隊的夏天》《一年一度喜劇大賽》等明星綜藝，與愛奇藝捆綁了多年的馬東，這一次悄悄“跳槽”到騰訊視頻了。

在新節目的首場宣傳會上，有媒體向馬東犀利提問：“和騰訊合作，是因為錢給的比愛奇藝多嗎？”馬東哈哈一笑，不置可否：“米未作為喜劇綜藝的內容供應商，應該向不同平臺以及觀眾提供優質內容與服務?！?/p>

馬東的“太極”回復，難以掩蓋愛優騰三家長視頻平臺，今年身位正在拉大的事實。在制作成本的加倍擠壓下，三家也都在不約而同地，更饑渴地期待著爆款。

由于影視作品從生產到播出，具有相當的滯后性?！澳撤N程度上，長視頻行業正在為2021-2022年過于激烈的‘降本增效’買單”，一位資深影視行業從業者對「市界」說。

1、付費用戶又縮水

今年上半年，愛奇藝的《我的阿勒泰》“出圈”，并帶火了新疆文旅熱度，掀起了不少討論話題。優酷比照《延禧攻略》“復刻”的于正牌爽劇《墨雨云間》熱播一時，并上線了兩部女性題材“黑馬劇”《惜花芷》《花間令》，也算是站穩了古裝賽道。

不過論爆款的頻次和熱度，騰訊視頻的表現仍更為亮眼。從開年的《繁花》熱播，到“劇王”《慶余年2》上線；近期，劉亦菲主演的《玫瑰的故事》收官，號稱“一女帶飛四男”。

據云合數據顯示，《玫瑰的故事》大結局播出當日（2024年6月26日），市占率達到21.3%，騰訊視頻站內熱度最高值31558。而四年磨一劍的《慶余年2》首播當日，僅播出57分鐘，該劇騰訊視頻熱度值便突破30000，毫無疑問地登頂了“劇王”。

不過，即便是看似順風順水，彈藥充足的騰訊視頻，發送的“寒冬論”仍不絕于耳。

6月24日，在上海電視節上，騰訊視頻CEO孫忠懷表示，騰訊視頻希望推進與劇集公司的合作模式的全面變革——從原來“固定價格、買定離手”的采購邏輯，變成面向播出成果“動態對賭、后驗激勵”的共創模式，風險共擔、收益共享。

簡而言之，騰訊視頻也不敢囤積太多余糧了，需要分散投資風險。據在場人士表示，孫忠懷話音剛落，便引起了臺下不少制片人的激烈討論。

在孫忠懷的發言背后，今年愛優騰的用戶增長形勢不容樂觀。據Quest Mobile測算，2024年3月，愛奇藝月活用戶規模4.01億，同比下降19.5%；騰訊視頻3.97億，同比下降3%；優酷為 1.73億，同比下降25.5%。

與?視頻平臺用戶節節下滑的局面相反，兩款免費的短劇APP紅果、星芽卻在猛烈起量。據統計，其用戶時?均超過1.3小時，比任何一家?視頻都多。

受“寒冬”影響，平臺生產的劇集還在持續減少。據德塔文《2023—2024劇集市場白皮書》顯示，2023年，劇集總上線數量為336部，2022年為342部，2021年為347部。

2023年上半年，愛優騰三家剛剛通過會員費漲價、控制內容投入，紛紛實現了單季盈利。彼時，這也被看作是中國互聯網用戶終于逐漸養成付費習慣的重要節點。為何短短一年，長視頻的情況便又急轉直下了？

6?25?，優酷副總裁謝穎指出，“愛優騰芒”四大平臺當下非常糾結的問題在于，整個網絡視聽用戶規模超過10億，而四家去重后的用戶付費數（收費會員數）只有2.5億左右。

她同時談到：當前長視頻行業的趨勢，就是平臺間“同題對抗”“以投入換規模”的高壓競爭消退。而面臨的共同挑戰，是快節奏的短視頻和短劇帶來的沖擊。

2、降本增效，引發劇荒

“今年或許將是愛優騰三家實力最為接近的一年，未來的差距還有可能進一步拉大?！辈簧儆耙曅袠I從業者對「市界」表示，2024年的“果”，早在兩三年前，就埋下了“因”。

2022年前后，受拍攝環境、投入周期變化等多方影響，長視頻平臺集體喊出了“降本增效”的口號。彼時，愛優騰三方都曾表示，行業到了需要“擠泡沫”的時候了。

哪怕是家底最為雄厚的騰訊，也受到了來自集團層面的壓力。

今年初，在騰訊集團年會上，馬化騰直言不諱：今后騰訊視頻寧愿少做中位的“電線桿子廣告”的劇，也要集中資源做最頭部的標桿劇，即使是“貴一點也是非常值得的”。

但在馬化騰的“豪言”背后，是對騰訊視頻“獨立行走”的要求。據財新報道，2023年，騰訊在集團層面大幅減少了對視頻的輸血，撥款量級從之前每年數百億元降至數十億元。為了節約開支，騰訊視頻除了繼續裁員，還通過出讓劇集份額，引進合作方大量墊資，按播出效果分成利潤等幾大方法，努力維持了產能。

不過，騰訊即便努力降本，其肯拿出的投入，對愛奇藝、優酷來說仍難望項背。

據財報顯示，今年一季度，愛奇藝內容成本為40億元，同比下滑5%。而騰訊的現金流優勢仍然較大。2024年一季度，騰訊營收1595億元，同比增長6%；歸母凈利潤419億元，同比增長62%。

過去三年間，為了盡快實現盈利，拼命“降本增效”的愛奇藝，在內部左手“節流”裁員減成本，右手“截流”卡項目拖賬款。據知情人士透露：“（愛奇藝）過會特別難，不給預算，沒錢，不立項。”

該人士回憶，2021年上半年，愛奇藝自制劇一共只過了兩三個，其中一個就是今年的爆款迷你劇《我的阿勒泰》，“即便如此，《我的阿勒泰》能過會，還是因為儒意（聯合出品方）出了一部分錢?！?/p>

“本質上就是各種挑刺，減少預算使用。拖欠款項，一拖就是大半年、一年多不付款的項目也很多。創作者也要吃飯啊，只有鵝系家底厚一點，付款快，就開始和騰訊接觸了。”

多重壓力之下，今年長視頻平臺除了要瞄準爆款做宣發，便是不顧一切“向錢看”。不少用戶吐槽，今年騰訊固然爆款不少，但都是在“廣告縫里找劇看”。

據媒體統計，《玫瑰的故事》廣告主至少達到44家，若將“植入”和周邊合作全部算入，更狂攬了310個廣告。而前期，《與鳳行》累計的廣告數更達到了400余個。

但跟四年磨一劍的“劇王”《慶余年2》相比，它們都不足為道。有觀眾統計，截至前21集，《慶余年2》播出的總廣告數為174個，品牌23個，集均廣告數量8.2個。廣告的密集頻率，即便是“尊貴的極光會員也不能跳過”。

不過劇集情節被廣告塞滿，畢竟也是一種“幸福的煩惱”。平臺對于爆款和用戶增長的焦慮，要沉重得多。

與騰訊相對順風順水相比，今年愛奇藝除了小范圍出圈的迷你劇《我的阿勒泰》，現實題材的《南來北往》和正劇《追風者》熱度都較為一般。爆款期待主要放在了楊冪主演的《狐妖小紅娘·月紅篇》和《哈爾濱一九九四》。

與嘉行傳媒“分手”后，楊冪或許想踐行“人民好演員”之諾，宣發上對兩部劇集提前“預告”了許久。但劇中，楊冪的“面癱”式演技，還是遭到了群嘲。

豆瓣評分上，《狐妖小紅娘·月紅篇》為5.4分，《哈爾濱一九九四》6.3分，顯示只有7.7萬人看過——而《玫瑰的故事》為7.3分，有14萬人看過。有網友認為，愛奇藝是被楊冪“拖累”了。

持續的爆款乏力，也直接影響到了愛奇藝的營收與會員收入。今年一季度，愛奇藝營收79.3億元，同比下滑5.0%；會員收入48.0億元，同比下滑13.5%——同時，愛奇藝沒有披露其會員數量變化。

3、回歸內容競爭

不過某種程度上，對于觀眾來說，當下長視頻平臺面對的內容困局，反而讓粗制濫造的“流量+大IP”模式，得到了凈化。

業內人士表示：前兩年，騰訊系有不少高投資劇“撲街翻車”，例如《斛珠夫人》《千古玦塵》《鏡雙城》《且試天下》等S+古偶劇，口碑和熱度都慘不忍睹。

反而是一些現實主義題材的劇，起初不被平臺方看好。據知情人士對「市界」透露，當時幾個平臺都不太想要《漫長的季節》，“沒有大流量、大IP，又是新人導演，誰敢賭？”

騰訊勉強拿下《漫長的季節》后，內部對其的評級也僅為A級，沒想到播出后，倒意外造就了一部S+的現象級爆款。

這些也在推動著騰訊內部的反思?！拔覀冋J為過去買多了、播多了，實際上當下的?戶需要的不是多，是優質，所以主觀上做了減量、提質?！??24?，孫忠懷在上海電視節上表示。

據「市界」了解，2022年后，騰訊視頻內部組織變動頻繁，轉化了內部考核機制，經由幾番調整，最終采用工作室負責制來保持競爭的“饑餓感”，并打破了過往平臺制片人“旱澇保收”的局面。對工作室的考核，也看后驗效果：播得好就多拿錢，播得不好就少拿錢。

當下，騰訊視頻劇集分為天芃（《陳情令》《夢華錄》）、天璇（《三體》）、天行（《長相思》《春色寄情人》）三大工作室群，以及負責X劇場的天然工作室（《漫長的季節》《夏花》），每一個工作室集群有明確的負責人，同時子工作室也都有各自的負責人。

這番調整，在模式上和全球最大流媒體平臺奈飛（Netflix）的“自由與責任”機制相似；在實操上，則更貼近騰訊擅長的內部“賽馬”機制。

去年在騰訊視頻影視年度發布會上，孫忠懷就曾直言：“每個制片人拿到的錢，跟作品最終的質量要掛鉤。過去彈性不夠，搞平均主義，現在這個機制要改，要提供足夠的動力和壓力，有饑渴感的團隊才能把自己逼到退無可退的地步，做出最好的作品?！?/p>

而在新的指揮棒下，騰訊視頻內部，還一度傳出過“搶優勢項目”的風聲。

今年，騰訊視頻進一步改革了跟合作伙伴的模式，推廣“后驗激勵”的合作模式——即項目的總合作金額不僅包括固定金額，還有一部分將直接與播放結果掛鉤，簽約雙方不再是一錘子買賣。

今年6月，騰訊視頻宣布迭代分賬模式，從原來單?評價體系，升級為采?“會員觀看時長+會員拉新激勵”的組合收益模式，對影片質量提出了更直接、現實的要求。

而吸取了去年《漫長的季節》的經驗后，騰訊發出的主打精品短劇的X劇場策劃正式進入流程。

據了解，張娜帶領的天然工作室也將參加后續X劇場的項目開發。而改編自亦舒小說，周迅主演的精品短劇《胭脂》，以及改編自白金作家“跳舞”成名作、被稱作“西幻類第一IP”的《惡魔法則》的《星空法則》，都已經進入了項目片單。

作者 | 趙子坤

編輯 | 李 原

運營 | 劉 珊