透過(guò)白酒看消費(fèi)，淺析茅臺(tái)的波動(dòng)與消費(fèi)行業(yè)

6月中旬以來(lái)，茅臺(tái)酒的下跌成為消費(fèi)行業(yè)乃至國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

茅臺(tái)一直以來(lái)都被視為白酒行業(yè)乃至消費(fèi)行業(yè)的觀察指標(biāo)，而筆者也認(rèn)為，茅臺(tái)的下跌或許在一定程度上反映了當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)市場(chǎng)的演變趨勢(shì)。如何看待茅臺(tái)的突發(fā)下跌？而從茅臺(tái)看消費(fèi)市場(chǎng)，又能得到怎樣的啟示？本文將對(duì)此進(jìn)行解析。

01

“促銷”引恐慌為導(dǎo)火索，根基依舊是需求不足

截至6月23日，散裝飛天茅臺(tái)價(jià)格從2520元/瓶下跌至2150元/瓶，而整箱的飛天價(jià)格從2730元/瓶下跌至2420元/瓶，由此在現(xiàn)貨市場(chǎng)以及股票市場(chǎng)層面均引發(fā)了一定恐慌，導(dǎo)致酒類板塊個(gè)股出現(xiàn)了不同程度的下跌。盡管在隨后的一周，在茅臺(tái)官方發(fā)聲的引導(dǎo)下，茅臺(tái)零售價(jià)格出現(xiàn)了明顯回升，但在股價(jià)乃至整個(gè)白酒行業(yè)的層面，市場(chǎng)的擔(dān)憂尚未解除。

從茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)的原因來(lái)看，不少觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺(tái)的下跌源于618電商大促產(chǎn)生的補(bǔ)貼報(bào)價(jià)較低，導(dǎo)致了部分倒賣茅臺(tái)酒的“黃牛”選擇踩踏價(jià)格出貨。但從往年來(lái)看，茅臺(tái)的價(jià)格鮮有因?yàn)殡娚唐脚_(tái)促銷而產(chǎn)生劇烈波動(dòng)的情況。究其核心，依舊是來(lái)自需求端的下滑所致，春節(jié)后白酒業(yè)的需求邊際走弱，是本輪茅臺(tái)價(jià)格下行的背景板。

2023年以來(lái)，白酒行業(yè)持續(xù)處于一種“需求趕不上預(yù)期”的狀態(tài)。其主要的商務(wù)、宴席場(chǎng)景，需求均呈現(xiàn)出疲軟的特征。商務(wù)最常見(jiàn)的幾個(gè)場(chǎng)景（地產(chǎn)、醫(yī)療、金融）的需求萎靡是客觀存在的事情，而茅臺(tái)之所以在過(guò)去一年間具有堅(jiān)挺的價(jià)格表現(xiàn)，主要是由于其特有的金融屬性。

作為中國(guó)市場(chǎng)上較為特殊的“奢侈品”，茅臺(tái)消費(fèi)的定價(jià)往往不局限于供需關(guān)系，而是具有一定的金融屬性和投資屬性，這是茅臺(tái)生態(tài)的一部分。相較于其他白酒品牌，茅臺(tái)的需求結(jié)構(gòu)更像是由少量的群體貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)銷售額，價(jià)格本身受流動(dòng)性和稀缺性影響較大，和諸如房?jī)r(jià)這類資產(chǎn)的資產(chǎn)價(jià)格具有一定正相關(guān)性。這讓茅臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格支撐區(qū)別于五糧液、瀘州老窖一類的高端白酒，始終保持著白酒龍頭的地位。

但白酒行業(yè)終究是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，即使是茅臺(tái)也不能脫離經(jīng)濟(jì)基本面運(yùn)行。過(guò)去幾年地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)格變化已經(jīng)足以證明，對(duì)漲價(jià)的信仰或許能夠像房?jī)r(jià)那樣將價(jià)格維持/支撐一段時(shí)間，但在需求端的下行背景下，茅臺(tái)的價(jià)格預(yù)期終究要向低現(xiàn)實(shí)的方向調(diào)整，在經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整修正后，重新進(jìn)入一個(gè)與經(jīng)濟(jì)更為匹配的穩(wěn)定狀態(tài)。

歸根結(jié)底，茅臺(tái)的金融屬性與其本身的消費(fèi)品屬性是具有沖突的。在金融屬性的體系下，茅臺(tái)的出廠價(jià)與零售價(jià)的價(jià)差將一直存在，這是茅臺(tái)相較于其他白酒產(chǎn)品的主要護(hù)城河。但市場(chǎng)整體的投資欲望下滑的背景下，茅臺(tái)本身的消費(fèi)屬性上浮，此時(shí)它需要面對(duì)的就是短期的需求下滑壓力，以及長(zhǎng)期的中青年人飲食習(xí)慣改變的壓力，如果沒(méi)有破局的手段，這只A股的市值支柱難免會(huì)逐漸步入困境。

不過(guò)需要指出的是，茅臺(tái)的價(jià)格影響因素非常多，包括供求關(guān)系在內(nèi)，短期的波動(dòng)受到產(chǎn)業(yè)情緒影響同樣會(huì)比較大，而波動(dòng)往往也會(huì)擠出泡沫，本次的價(jià)格快速下跌便是如此。就算長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)或因?yàn)樵谀贻p市場(chǎng)的需求不足而出現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)，其表現(xiàn)也不會(huì)是如此激進(jìn)，而是以更為平緩的趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)價(jià)。因此在短期內(nèi)，其股價(jià)或許會(huì)迎來(lái)報(bào)復(fù)性的回調(diào)。但目前其股價(jià)是否已經(jīng)達(dá)到了所謂的平衡態(tài)，筆者認(rèn)為還需要觀察。

02

必選消費(fèi)優(yōu)于可選消費(fèi)，中報(bào)業(yè)績(jī)前瞻影響力強(qiáng)

2024年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)一直保持“弱復(fù)蘇”的增長(zhǎng)趨勢(shì)。1-5月社零數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)4.1%，1-5月商品消費(fèi)同比增長(zhǎng)3.5%，3、4月份增速有所回落，5月份回到3.6%。商品消費(fèi)的增速弱于市場(chǎng)預(yù)期，弱復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)。但具體到消費(fèi)品類來(lái)看，整體上的消費(fèi)趨勢(shì)還是偏向于“必選”的消費(fèi)場(chǎng)景。在消費(fèi)需求承壓的當(dāng)下，可選消費(fèi)將比必選消費(fèi)承擔(dān)更多的原材料壓力。

1-5月，必選消費(fèi)項(xiàng)的糧油食品、飲料、煙酒分別同比增長(zhǎng)9.3%、6.5%、11%，表現(xiàn)可以說(shuō)是可圈可點(diǎn)。前文提及的酒類飲品，在消費(fèi)場(chǎng)景中則屬于具有一定成癮性的粘性消費(fèi)。這類企業(yè)通常具備較長(zhǎng)的商業(yè)壽命，其消費(fèi)者的滿足感很少會(huì)隨著體驗(yàn)次數(shù)的增加出現(xiàn)降低，反而是愿意重復(fù)消費(fèi)，并愿意為產(chǎn)品付出一定溢價(jià)的類型。這種“非買不可”的需求在煙酒，或是食品飲料行業(yè)中最為常見(jiàn)，也因此在經(jīng)濟(jì)增速較慢的背景下，其市場(chǎng)表現(xiàn)往往更具對(duì)比性優(yōu)勢(shì)。

在金銀珠寶、汽車零售以及建筑裝潢材料等支出項(xiàng)較大的領(lǐng)域，其整體零售額增速表現(xiàn)較為不佳。受環(huán)境影響，可選消費(fèi)領(lǐng)域的支出意愿是偏低的。而如果要在其中選出具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，則“性價(jià)比”和“興趣消費(fèi)”作為產(chǎn)品考慮權(quán)重較高的選項(xiàng)在目前是需要重視的。隨著年輕群體逐步成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求被市場(chǎng)重視，而這是能夠助力企業(yè)跨越周期的利器。

同時(shí)，在弱復(fù)蘇的背景下，線下消費(fèi)場(chǎng)景壓力依舊，而電商平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則進(jìn)一步加劇，價(jià)格端的內(nèi)卷使其在氮?dú)飧拍畹南M(fèi)環(huán)境下有所受益。1-5月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)11.5%，遠(yuǎn)高于社零大盤(pán)4.1%的增速，1-5月規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)24.4%，整體呈現(xiàn)量增價(jià)減趨勢(shì)；線上滲透率為24.7%。盡管競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，但電商行業(yè)整體的滲透率顯著提升，其市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。

正因?yàn)榄h(huán)境優(yōu)勢(shì)不明顯，公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)將成為消費(fèi)市場(chǎng)中被關(guān)注的重點(diǎn)。隨著時(shí)間進(jìn)入7月，無(wú)論是港股還是A股均將進(jìn)入業(yè)績(jī)披露的高峰期，市場(chǎng)對(duì)于中報(bào)業(yè)績(jī)的關(guān)注度將會(huì)提升超預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和悲觀的業(yè)績(jī)披露都是這一階段容易帶動(dòng)市場(chǎng)估值變化的主要因素。中報(bào)的業(yè)績(jī)對(duì)于后續(xù)半年的消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)或許至關(guān)重要，業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)有望強(qiáng)者恒強(qiáng)。

當(dāng)然，展望下半年，隨著7-8月重要政治會(huì)議的召開(kāi)，針對(duì)消費(fèi)行業(yè)的刺激政策或許也會(huì)逐步落實(shí)，屆時(shí)或許會(huì)成為消費(fèi)行業(yè)轉(zhuǎn)向，整體向好的信號(hào)。只是從2023年—2024年一系列刺激政策的表現(xiàn)來(lái)看，其效果往往達(dá)不到預(yù)期的拉動(dòng)水平，且隨著下半年進(jìn)入美國(guó)大選關(guān)鍵時(shí)期，針對(duì)出海、出口的擾動(dòng)信心或許會(huì)加劇，需要注意其負(fù)面影響。

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