紅豆股份凈利潤倍增背后：“經典舒適男裝”是怎樣破圈的？

隨著國內消費市場逐步回暖，服飾行業也迎來較好的復蘇。5月服裝社零數據改善，頭部品牌618大促平穩向好，優質國貨表現突出。終端消費保持回暖趨勢，服裝業上市公司成績單亮眼，擁有67年品牌歷史的 紅豆股份（600400.SH）便是其中之一。

紅豆股份2023年年報顯示，公司報告期內實現營業收入23.3億元；歸母凈利潤3000.56萬元，同比增長99.51%；扣非歸母凈利潤同比增長267.46%。凈利潤增長近100%，公司是怎么做到的？

凈利潤增長近100%

隨著一系列促銷費政策持續發力顯效，過去一年多的服裝行業里，相較于女裝，男裝品牌活得更加的“滋潤”。

中國銀河證券分析稱，相對女裝，男裝具有一定的剛需屬性，消費者消費頻次，需求總量相對穩定，2023年商務、社交和出游場景的快速恢復使得男裝需求復蘇明顯。

基于對宏觀環境的變化、男裝行業的升級以及消費者舒適需求的綜合研判，紅豆股份以舒適服飾為探索點，以高品質男士為核心消費人群，明確“經典舒適男裝”品牌定位，倡導“舒適男裝”理念。公司品牌及產品定位清晰且較好的滿足了核心消費人群的需求，有助于建立起屬于紅豆品牌的專屬消費者群體。

一直以來，紅豆股份都在扎實推進“經典舒適男裝”戰略，打造高質量品牌。從而，公司被中國服裝協會授予“舒適男裝賽道開創者”稱號。

正是紅豆股份聚焦男裝差異化賽道，使其業績亮眼。其2023年實現營業收入23.3億元，其中服裝業務收入約20.7億元（含男裝業務收入16億元，同比增長23.57%）；歸母凈利潤3000.56萬元，同比增長99.51%；扣非歸母凈利潤同比增長267.46%。

同時，到了2024一季度，紅豆股份實現營業收入6.5億元，歸母凈利潤4123.4萬元，同比增長31.08%。

在業內人士看來，紅豆股份經營狀況的提升，一方面源于其自身在紡織服裝行業里長達67年深耕的底蘊，另一方面得益于切入“舒適男裝賽道”，開啟契合新經濟環境下的高端化服裝發展路線。

舒適爆品策略成效顯著

倘若問紅豆股份服裝業務增長如此快，旗下哪款產品“功勞”最大？答案非“0感舒適襯衫”莫屬，這也是紅豆股份轉型的第一個關鍵動作，重磅推出舒適爆品。

2022年，紅豆股份推出破圈產品“紅豆0感舒適襯衫”，一經推出自帶科技感，且將“紅豆男裝=舒適男裝”的消費認知進行深度結合與綁定。到了2023年末，紅豆0感舒適襯衫單品銷量突破100萬件，且已攬獲5 國 6 項大獎——芭莎男士襯衫獎、法國雙面神設計大獎、美國 muse 設計獎、意大利 A 獎、IAI 全球設計獎、英國倫敦設計獎，并經國際機構沙利文權威認證為“全國全網中高端襯衫銷量領先”。

今年，紅豆股份又重磅推出第2代0感舒適襯衫，對其面料、工藝、打理、細節進行四大創新升級，選擇全新升級的德國Wendler高端有紡襯和12道染整工藝，新增符合年輕人審美喜好的潮流款色，舒適度再提升36%！

以“0感舒適襯衫”帶動全盤銷售，紅豆股份襯衫品類打開了新一輪的增長空間。根據公司2023年年報數據顯示，其襯衫單品類2023年度營收攀升至4.48億元，較轉型前2021年度營收同比增長52.38%；毛利率為47.01%，較轉型前2021年增加8個百分點；生產量、銷售量已連續三年均突破300萬件，2023年末分別達422.4萬件、381.54萬件。

從0到熱銷100萬件的“0感舒適襯衫”，是紅豆股份優秀產品力的見證，承擔了“開創舒適新賽道、支撐高端化轉型、揚中國品牌之光”三大使命，更是品牌價值、市場競爭力持續提升的表現。

舒適爆品策略見效，這也離不開紅豆股份在渠道方面的布局。長城證券研報表示，紅豆股份以渠道為基礎，多場景觸達目標客戶線下，渠道運營質量向好：

一方面基于品牌定位及戰略實施階段，加速與高勢能渠道商、聯營商達成合作，系統布局ShoppingMall 類業態，以該類主流渠道高效獲取目標客群；另一方面運營模型初顯，以無錫為樣板復制形成了一批區域標桿，以舒適化的主推產品、情景化的門店陳列、精準化的會員營銷為抓手，增強線下門店體驗、社交、服務的價值屬性，逐步推進全國門店的系統性升級。

同時，公司線上持續做大體量，集合線下門店及各電商平臺打造多樣化的消費場景，圍繞人貨場的搭建，從貨品策略、人群精細化運營、內容策略等方面重點展開，緊抓各平臺活動節奏撬動公私域流量，注重從商品維度洞察人群種草、轉化情況，以高價值、差異化產品滿足各消費力人群需求。報告期內，公司直播銷售業務、天貓店鋪日銷成長迅速。

目前，紅豆股份全域零售的線下銷售渠道主要為全國二三線城市，同時依托門店數字化建設增強用戶互動體驗；線上銷售由公司直營，主要入駐天貓、京東、小程序商城、抖音等第三方主流電商開放平臺，多觸點觸達用戶。

得益于此，歷年的電商節，紅豆股份都能夠通過天貓、抖音、視頻號等多平臺直播傳播舒適，紅豆舒適男裝推出紅豆0感舒適襯衫、精領POLO、冰感桑蠶絲POLO等多款舒適單品。

高端化升級可期

值得一提的是，紅豆股份2023 年獲評國家商務部“國家電子商務示范企業”，同時“紅豆在線化高端化智慧零售模式的探索”入選全國《新型消費發展典型案例》，是江蘇省唯一入選的服裝類企業。

廣發證券研報表示，紅豆股份男裝品牌高端化升級可期。公司明確“經典舒適男裝”新定位，品牌勢能不斷提升：產品端加大自主研發，打造具有差異化競爭優勢的舒適男裝產品，加大對0 感舒適襯衫品類的投入；營銷端打造高效能全渠道傳播體系，夯實舒適認知；渠道端優化全渠道運營，擴張線下渠道規模，品牌高端化升級進程有望提速。

2024 年是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年。我國經濟企穩向好發展為消費復蘇創造了良好的條件和基礎，預計 2024 年我國服裝內銷市場將延續恢復態勢，但由于市場主體信心和預期仍有待改善，疊加 2023 年基數較高，內銷市場增速或將有所放緩。

多重利好因素將支撐服裝內銷市場持續改善：一是政策優化疊加促消費穩增長政策顯效發力，有助于提升消費能力和意愿，促進內需市場提質擴容。二是隨著城市群建設以及新型城鎮化和鄉村振興戰略持續推進，電商平臺和品牌企業加速布局下沉市場，帶動服裝消費需求進一步釋放。三是以Z 世代、新中產、銀發族和小鎮青年為代表的新消費群體崛起，運動、國潮、綠色等新消費增長點結合線上線下融合發展的新零售模式持續激發市場活力，推動新業態、新場景發展壯大。

提及2024年的發展戰略，紅豆股份表示將繼續聚焦舒適賽道，明確“經典舒適男裝”品牌定位，重點發展紅豆舒適男裝全域零售業務，加速實施高端化、數智化、在線化建設打造高質量品牌，加速培育新質生產力推動高質量發展，讓更多人穿上奢侈品級舒適男裝，致力于成為男裝行業領軍型企業。