這個(gè)品牌如何通過一朵棉花的升級(jí)，把棉花賣出40億？

本文摘錄我的新書《打爆口碑:內(nèi)容低成本驅(qū)動(dòng)增長方法論》 第二章節(jié)：《品牌內(nèi)容化：品牌不同階段如何做好內(nèi)容？》部分片段。

經(jīng)過快速擴(kuò)張，完成品牌規(guī)模化，當(dāng)品牌穩(wěn)步邁入成熟期，這個(gè)階段是品牌的集大成者階段，可能會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：

01

品牌價(jià)值：從價(jià)值主張到價(jià)值感知

這種是品牌已經(jīng)成熟，也就意味著市場(chǎng)占有率較高，品牌在目標(biāo)受眾中的知名度極高，面對(duì)的已經(jīng)不再是小白用戶，消費(fèi)者已經(jīng)了解你的功能、信任你的品質(zhì)，這時(shí)沒必要再反復(fù)做功能訴求。比如說農(nóng)夫山泉，今天還在給你講產(chǎn)品品質(zhì)、講銷量領(lǐng)先、講大自然的搬運(yùn)工，你還會(huì)有興趣去看嗎？

雖然品牌需要保持一致性的品牌傳播，但在固化的記憶框架內(nèi)，廣告創(chuàng)意和內(nèi)容要換個(gè)花樣去讓消費(fèi)者重拾記憶、更深刻地理解品牌主張，否則品牌就會(huì)老化。例如，寶潔在進(jìn)入成熟期之后，還一味用鋪天蓋地的電視廣告強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品價(jià)值，而很少用活動(dòng)、創(chuàng)意內(nèi)容等讓消費(fèi)者感知品牌價(jià)值，這是它退市的核心原因之一。

我們用農(nóng)夫山泉的海報(bào)，看下品牌前期和現(xiàn)在的內(nèi)容傳播角度區(qū)別。

農(nóng)夫山泉海報(bào)

左圖是農(nóng)夫山泉前期的宣傳物料，右圖是農(nóng)夫山泉找來《地球脈動(dòng)》的BBC紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，以森林里的動(dòng)物生靈為視角，把這座被水源賦予了繁盛生命力的森林原原本本展現(xiàn)出來。

這時(shí)的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)從從價(jià)值主張到價(jià)值感知，通過這個(gè)創(chuàng)意視角，向消費(fèi)者傳遞好的水源，是可以滋養(yǎng)生命的，旨在把這一方好水的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。

如果說成熟品牌第一步是通過“價(jià)值感知”變得更具象的話，下一步就是讓自己變得更具象、更細(xì)化，找到更多的價(jià)值支點(diǎn)。

比如，全棉時(shí)代“全棉改變世界”的品牌主張。

落到市場(chǎng)營銷傳播時(shí)，就不能不痛不癢，空喊口號(hào)，有些價(jià)值支點(diǎn)就得拿出來，完整貫穿起品牌的落地動(dòng)作。

那圍繞一朵棉花，全棉時(shí)代做了什么呢？

第一個(gè)，提倡棉花環(huán)保購物袋。

全棉時(shí)代向用戶發(fā)出了約1400萬個(gè)用棉花做的環(huán)保購物袋。消費(fèi)者去門店買東西，店員不會(huì)給塑料袋，而是給全棉無紡布購物袋。與很多高舉高打的品牌活動(dòng)相比，他們的這項(xiàng)行動(dòng)看上去十分細(xì)微，但潤物細(xì)無聲，看似“不起眼”的購物袋，將消費(fèi)者的環(huán)保行動(dòng)串聯(lián)起來，讓他們能夠參與其中。

第二個(gè)，不遺余力做好棉花宣傳。

這些年，全棉時(shí)代一直以多樣化的視角，讓大眾了解棉花與人類生活、地球生態(tài)的故事。如聯(lián)合國內(nèi)外知名攝影師連續(xù)8年舉辦“棉.自然.人”攝影大賽、與《中國國家地理》聯(lián)合推出“舍予 共生”海洋環(huán)保主題攝影展、拍攝溯源紀(jì)錄片《棉花是什么》等等。

全棉時(shí)代“棉.自然.人”攝影大賽作品

很多用戶說自己就是習(xí)慣了棉之后，開始減少使用塑料制品。所以，“全棉改變世界”不僅僅是品牌的一個(gè)口號(hào)，幫助品牌變成社會(huì)流行文化的一部分。

第三個(gè)，圍繞用戶拍攝紀(jì)錄片。

全棉時(shí)代做《她改變的》系列紀(jì)錄片，其實(shí)是通過4位女性的人生經(jīng)歷，跟你探討與之相關(guān)的社會(huì)議題，比如女性如何選擇自己的人生夢(mèng)想、女性也能打破職場(chǎng)上的性別偏見……

全棉時(shí)代沒有向用戶灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是透過這些一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的議題，向用戶滲透品牌的理念。當(dāng)品牌把價(jià)值觀糅合在社會(huì)議題中，關(guān)注這些議題的觀眾就會(huì)自發(fā)地聚集、討論。

02

品牌進(jìn)化：品牌升級(jí)到底升級(jí)的是什么？

還有一種“成熟”，意味著品牌可能面臨老化、用戶認(rèn)知固化，無法吸引新世代消費(fèi)者，業(yè)務(wù)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題，這時(shí)很多品牌也會(huì)選擇在這個(gè)階段來一波品牌升級(jí)。

比如下面這些案例：

• Keep：從“自律給我自有”，到“自律給我快樂的自由”。

• 天貓：從“上天貓就購了”，到“理想生活上天貓”。

• 德芙巧克力：從“縱享絲滑”，到“盡愉悅之力”。

• 李寧：從“一切皆有可能”，到“讓改變發(fā)生”，一躍成為中國李寧。

這些品牌的定位和形象都做了不同方向的升級(jí)，但共同點(diǎn)就是：他們都試圖用更廣義的概念來重塑自己，去激活用戶的新鮮感。

需要明確的一點(diǎn)是，品牌升級(jí)不僅僅是改vi、si的事，講好品牌故事就行了，它還包括產(chǎn)品研發(fā)升維，體驗(yàn)升級(jí)，流程升級(jí)、審美升級(jí)、營銷升級(jí)、品牌角色轉(zhuǎn)變等。

不是你一時(shí)的拍腦袋，說我要升級(jí)。這中間，沒有一項(xiàng)工作不是長周期，高難度的，而且還需放棄靠一次大動(dòng)作就完成品牌升級(jí)的期待。它從不是1+1=2的事情。而是0.1+0.1+0.1+0.1+無限=0.1或者無窮大。

以我前東家名創(chuàng)優(yōu)品為例，說一下他基于“點(diǎn)亮全球99國美好生活”的品牌升級(jí)做些了哪些配稱動(dòng)作。

成立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品，進(jìn)入第10個(gè)年頭的名創(chuàng)優(yōu)品，在品牌升級(jí)上主要做了三大轉(zhuǎn)變：首先，由渠道品牌升級(jí)成自建渠道的產(chǎn)品品牌；其次，從純粹的零售公司升級(jí)成以興趣消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容公司；最后，從顧客導(dǎo)向升級(jí)為用戶導(dǎo)向。

• 渠道策略：打造千平以上超級(jí)門店模式，向全球化推廣，是名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)的重要部署之一。如西安城市旗艦店，是首個(gè)具有中國文化元素的城市形象店。

• 品類升級(jí)：在品類策略上，用內(nèi)容思維開發(fā)產(chǎn)品，打造心智招牌菜，如香薰品類、盲盒品類，公仔品類。提供兼具實(shí)用價(jià)值與情緒價(jià)值的"好看、好玩、好用 " 的產(chǎn)品，引領(lǐng)興趣消費(fèi)潮流，強(qiáng)化好看、好玩、好用的美好生活。

• 超級(jí)符號(hào)：打造wink“開心哲學(xué)”，具象美好，傳遞美好。

• IP戰(zhàn)略：80+ IP授權(quán)方，約 2300 個(gè)IP聯(lián)名核心SKU，牽手全球頂流IP、二次元IP、國潮IP、創(chuàng)意潮玩IP、體育/游戲IP和藝術(shù)時(shí)尚IP等多個(gè)系列，打造以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌。

• 品牌出海：從國內(nèi)邁向國際，品牌出海，進(jìn)駐111個(gè) 國 家 和 地 區(qū)，打造中國原創(chuàng)品牌逐浪全球的形象。

• 社會(huì)責(zé)任：成立“名創(chuàng)優(yōu)品小動(dòng)物保護(hù)公益基金”項(xiàng)目，基金會(huì)的費(fèi)用將全部用于開展普法宣傳、流浪動(dòng)物科學(xué)救助、搜救犬定向培養(yǎng)等多個(gè)小動(dòng)物保護(hù)公益項(xiàng)目。

所以，品牌的戰(zhàn)略升級(jí)并不是品牌定位的再包裝，而是市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)圖的再延伸。

03

品牌管理：如何內(nèi)外結(jié)合引導(dǎo)大眾輿論

品牌擴(kuò)圈使得品牌從小眾圈層走向社會(huì)大眾，帶來了用戶規(guī)模和品牌知名度的提升，但同時(shí)也帶來了很多外界（媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)大眾）的輿論審視。

很多品牌都曾在進(jìn)入大眾視角后翻車，拼多多上市后的“假貨聲討”，鐘薛高的“雪糕刺客”，花西子的“眉筆79元事件”，這些如鯁在喉的輿論壓力，也是品牌進(jìn)入成熟期的一大挑戰(zhàn)。

此時(shí)的品牌已經(jīng)站在了公眾的視野下，此階段重要的是企業(yè)的“內(nèi)生和諧，外防輿論”。

一、內(nèi)部：塑造內(nèi)容傳播標(biāo)準(zhǔn)

我們團(tuán)隊(duì)這些年在給一些規(guī)模有上億甚至幾十億的品牌做診斷的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)都有一個(gè)共性問題：

隨著市場(chǎng)營銷職能在企業(yè)內(nèi)、外部的不斷細(xì)分，一些團(tuán)隊(duì)因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)或者品牌操盤手管理沒做好，最困難的一件事，莫過于讓所有表達(dá)都能夠“用一個(gè)聲音說話”。比如視覺很混亂，slogan朝夕令改，產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞也是含糊不清的，品牌在價(jià)值層、視覺層、體驗(yàn)層各說各話，這樣容易出現(xiàn)的問題是導(dǎo)致品牌在傳播上給到受眾層是很混亂的。

而品牌對(duì)外所做的一切都是在做傳播，產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、傳播都是在向用戶溝通，這其中的關(guān)鍵并不是哪一個(gè)要素，而是通過這4個(gè)要素，統(tǒng)一向用戶傳遞什么有效信息。

這些信息是品牌可以進(jìn)行統(tǒng)一管理的，比如在產(chǎn)品上，你提供什么功能價(jià)值；上升到品牌層面上，你提供什么樣的精神價(jià)值，你是怎么對(duì)外表達(dá)的；在產(chǎn)品包裝、甚至是電商平臺(tái)的產(chǎn)品詳情頁、品牌簡(jiǎn)介，說什么；在定價(jià)上，價(jià)格與你所言語的價(jià)值是不是相匹配……

品牌定位→價(jià)值體系→視覺系統(tǒng)→產(chǎn)品賣點(diǎn)→渠道選擇→營銷方式，都具有內(nèi)在連貫性，所有這些與用戶發(fā)生接觸的觸點(diǎn)，應(yīng)該形成一個(gè)點(diǎn)、線、面、體的結(jié)點(diǎn)成線、織線成面、面面成體的整體，傳遞統(tǒng)一的信息，發(fā)出同一個(gè)聲音，

嚴(yán)格來說，品牌一致性需要做到：一致的產(chǎn)品賣點(diǎn)輸出，一致的品牌視覺輸出，一致的品牌價(jià)值觀輸出。

雖然受不同媒介（載體、渠道）的影響，各有側(cè)重，但保持品牌一致性的有效落地，更容易獲得消費(fèi)者信任，降低傳播成本。

尤其是品牌發(fā)展到一定階段后，作為品牌操盤人，必須把品牌價(jià)值體系策劃和梳理的工作，作為核心項(xiàng)目來管理、高效落地執(zhí)行。

這里面涵蓋3個(gè)關(guān)鍵要素，從我任職名創(chuàng)優(yōu)品CMO的經(jīng)歷分享一下我的做法：

1、建立品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

即從企業(yè)組織與行為上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理規(guī)范。這里面包含了4個(gè)方面：

（1）品牌的基本定義——產(chǎn)品理念、核心目標(biāo)人群的確定、核心競(jìng)品的鎖定、品牌的基本介紹、品牌故事等；

（2）品牌的核心要素——對(duì)品牌名稱、商標(biāo)、VI、SI和字體、核心價(jià)值與訴求主張、包裝設(shè)計(jì)、代表性標(biāo)識(shí)物、品牌形象的規(guī)定，以及未來進(jìn)行修改的方向指引；對(duì)品牌專利技術(shù)、專利包裝、版權(quán)、防偽標(biāo)記等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，尤其是商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)、域名注冊(cè)保護(hù)、各主要社交平臺(tái)賬號(hào)名稱注冊(cè)保護(hù)等；

（3）品牌的理念與文化——對(duì)品牌使命、愿景、價(jià)值觀、品牌理念的確立，品牌文化的準(zhǔn)確定義；構(gòu)建品牌形象感知體系包含整體品牌調(diào)性、視覺調(diào)性、聽覺調(diào)性；搭建品牌屋等；

（4）品牌傳播和延伸——包含品牌溝通原則，內(nèi)容創(chuàng)作原則、傳播執(zhí)行原則、品牌理念傳播大事件等，通過建立品牌廣告信息的審查標(biāo)準(zhǔn)，確立公關(guān)活動(dòng)尤其是危機(jī)公關(guān)的處理原則，對(duì)于終端的管理和促銷的規(guī)范，以及產(chǎn)品線延伸、品牌延伸的實(shí)施要求。

2、品牌資料歸檔

從我負(fù)責(zé)品牌中心以來，我們部門所有的資料，無論項(xiàng)目大小，都需要建檔保存下來，以小組為單位，分門別類，上傳到部門資料共享盤中。一是為了信息共享，二是做好素材積累沉淀，以備后續(xù)傳播要用到時(shí)可以快速找到，三是新來的人員可以更快熟悉品牌以及自己崗位的工作。(具體可以看《打爆口碑》第六章節(jié)內(nèi)容)

3、定期評(píng)估和監(jiān)控品牌一致性

為了確保品牌一致性，我的建議是需要定期評(píng)估和監(jiān)控品牌在不同渠道、場(chǎng)合和媒體中的展示情況。可以通過定期的品牌形象調(diào)查、品牌標(biāo)識(shí)和文案內(nèi)容的審核和更新，以及對(duì)品牌故事和文化的不斷完善，來保持品牌的一致性。

比如名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)所有對(duì)外傳播的物料、音頻、視頻、文章和品牌簡(jiǎn)介等，都需要經(jīng)品牌中心審核確認(rèn)后，才能統(tǒng)一對(duì)外輸出。我們也會(huì)不定期到門店抽查，看門店物料是否是最新的，是否按照集團(tuán)下發(fā)指示粘貼宣傳。

二、外部：公共品牌建設(shè)

公共關(guān)系又簡(jiǎn)稱PR、公關(guān)。

但實(shí)際上，公關(guān)并不止于突發(fā)的危機(jī)事件，優(yōu)秀的品牌公關(guān)不僅要在輿論危機(jī)“起于青萍之末”時(shí)，就要提前把苗頭掐滅，還要體現(xiàn)在日常品牌對(duì)外的每個(gè)環(huán)節(jié)中，正確處理企業(yè)與公眾、媒體、社會(huì)的關(guān)系，為企業(yè)塑造或提升品牌形象和競(jìng)品力。

具體表現(xiàn)在：

1、媒體管理：一是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)主動(dòng)生產(chǎn)并發(fā)布有價(jià)值的pr稿件，如日常出稿，品牌活動(dòng)出稿，CEO/高層講話等，二是引導(dǎo)權(quán)威媒體對(duì)品牌進(jìn)行正面的報(bào)道，吸引行業(yè)內(nèi)垂直的意見領(lǐng)袖對(duì)品牌產(chǎn)生關(guān)注與發(fā)聲。

一個(gè)品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報(bào)道，否則它在市場(chǎng)上就沒有機(jī)會(huì)。而當(dāng)品牌一旦誕生，就需要pr來維護(hù)。

首先，每個(gè)品牌都有自己的媒體資源庫。有傳統(tǒng)媒體：雜志、電視、報(bào)紙等；官方媒體：騰訊、搜狐、網(wǎng)易等；新媒體：行業(yè)財(cái)經(jīng)媒體、自媒體大V賬號(hào)等；還有各類二三線城市的媒體；以及外媒。

尤其是那些主動(dòng)報(bào)道過品牌，或者評(píng)議過品牌話題的記者、自媒體作者，都需要建立日常聯(lián)系。

其次，媒體定期的選題可以配合，為之輸送選題內(nèi)容；品牌新品發(fā)布可以把新聞稿發(fā)給他們，讓媒體發(fā)稿；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以請(qǐng)電視臺(tái)或直播類媒體到現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道及媒體群訪、活動(dòng)新聞稿也要第一時(shí)間聯(lián)系媒體發(fā)布。

看過《打爆口碑》的讀者應(yīng)該還有印象，在名創(chuàng)優(yōu)品快速發(fā)展階段，我們就非常注重主流商業(yè)媒體和財(cái)經(jīng)自媒體資源，通過一系列優(yōu)質(zhì)的權(quán)威媒體合作，進(jìn)行大范圍的傳播曝光。

同時(shí)，建立良好的媒體關(guān)系，可以避免碰瓷，在出現(xiàn)品牌負(fù)面輿論時(shí)，很多媒體會(huì)賣面子不跟風(fēng)報(bào)道。

2、產(chǎn)品宣傳：比如節(jié)氣的借勢(shì)海報(bào)傳播、互動(dòng)H5傳播、財(cái)報(bào)披露、發(fā)布會(huì)話題傳播、產(chǎn)品技術(shù)公關(guān)、快閃傳播、品牌發(fā)布會(huì)主題傳播等，只要足夠有創(chuàng)意，都可以算是優(yōu)秀的單次廣告公關(guān)事件。

就像蘋果的每一次發(fā)布會(huì)，喬布斯都要反復(fù)打磨精簡(jiǎn)PPT，有時(shí)因?yàn)橐粋€(gè)技術(shù)小問題達(dá)不到喬布斯的要求，他就要停止發(fā)布。可見，每一次品牌公關(guān)的價(jià)值和影響力，所以企業(yè)創(chuàng)始人如果不能理解這一點(diǎn)，產(chǎn)品做得再好，本身不具備聚眾力和號(hào)召力，品牌前行就會(huì)很難。

而今天，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的很多企業(yè)，都在重用公關(guān)的手段去宣傳產(chǎn)品和品牌。我們經(jīng)常能看到企業(yè)的創(chuàng)始人站在前臺(tái)，持續(xù)不斷的制造公關(guān)：小米的雷軍，華為的任正非等。

3、GR管理：GR即政府關(guān)系。政府關(guān)系更強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值、政策導(dǎo)向、監(jiān)管要求。

公關(guān)傳播的素材可以成為政府關(guān)系部門匯報(bào)的材料：如公益活動(dòng)、媒體獎(jiǎng)項(xiàng)等。部分公關(guān)渠道能夠精準(zhǔn)向政府或者主管部門傳遞信息，例如行業(yè)媒體、內(nèi)參、行業(yè)論壇、閉門會(huì)等。

4、危機(jī)公關(guān)：建立全網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)，輿情危機(jī)預(yù)警處置預(yù)案，危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)模型等，在公司發(fā)生危機(jī)時(shí)及時(shí)展開公關(guān)，減少損失。

這個(gè)相信讀者都比較熟知了，在這里不做展開。

這是本書的重頭章節(jié)，所以我花了很大篇幅去把品牌從0-1，1-10，10-N的內(nèi)容營銷側(cè)重點(diǎn)梳理出來。

篇幅所限，本文只選取了片段，想要了解更多“品牌不同階段如何做好內(nèi)容”的推廣案例，可以京東下單購買我的新書。

我在書中總結(jié)的很多方法論，是可以讓企業(yè)看完馬上可以“拿來主義”落地的。

這本書有很多章節(jié)我覺得是可以讓你深受啟發(fā)的，比如以下這8點(diǎn)：

• 品牌在0-1、1-10、10-100的不同階段如何做好內(nèi)容？

• 如何打造內(nèi)容化產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品免費(fèi)自傳播？

• 如何挖掘 S 級(jí)賣點(diǎn)打造爆品？

• 如何做好常態(tài)化內(nèi)容？

• 如何規(guī)劃年度內(nèi)容營銷戰(zhàn)役？

• 如何整合資源帶動(dòng)全員營銷？

• 如何用好免費(fèi)媒體省下千萬廣告費(fèi)？

• 如何用好AI加速內(nèi)容生產(chǎn)力變革？

所以——

如果你是想轉(zhuǎn)型，卻對(duì)內(nèi)容營銷無從下手的傳統(tǒng)企業(yè)主，

如果你是負(fù)責(zé)品牌營銷，卻無法低成本做好傳播的品牌負(fù)責(zé)人，

如果你是想通過內(nèi)容做口碑營銷，低成本引爆生意增長的創(chuàng)業(yè)者。

這本書就是為你量身定制的內(nèi)容營銷陪跑指南！

我會(huì)在書中告訴你：

• 原來做營銷并不一定需要花很多錢，企業(yè)就有很多免費(fèi)的傳播資源。

• 原來同樣的賣點(diǎn)，只要你先講了，那它就是你的。

• 原來產(chǎn)品和門店，就是天然的最大免費(fèi)廣告牌。

• 原來一樣的賣點(diǎn)，換個(gè)表達(dá)就能讓產(chǎn)品銷量增長50%。

• 原來不止是企業(yè)自己生產(chǎn)內(nèi)容，還可以挖掘用戶、員工、合作伙伴來一起共創(chuàng)內(nèi)容。

• 原來內(nèi)容營銷做得好的企業(yè)，一定是老板躬身入局的。

在寫作這本書的過程中，我秉承的初心是務(wù)必讓讀者：一看就能懂，看完就能用。

所以這本書不會(huì)飄在天上給你講方法論，不故作高深，不高高在上，以能用為主，以人人能看懂為追求。

不像大部分老板，書架上的書是給別人看的，但這本書是讓你買來自己看的。

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