8年歐洲杯，海信出海牛在哪里

7月15日凌晨，2024歐洲杯落下帷幕，西班牙“斗牛士軍團”在時隔12年后再一次捧起了冠軍獎杯。7場比賽場場勝利（包含一場加時賽勝利），講究細膩配合的攻勢足球讓全世界球迷過足了癮，這種景象上次出現還是在2002年世界杯巴西奪冠。

本屆歐洲杯，除了足球之外，可以說中國元素成為了全世界球迷第二關注的焦點。在足球場邊廣告牌，在現場大屏幕，在電視廣告，甚至在爭議球產生后的VAR判罰時（官方合作伙伴為海信），球迷都在感受著中國品牌的存在。

2016年歐洲杯贊助商的中國企業只有海信一家，而今年卻有5家，可以說，海信引領了這一波中國企業通過體育營銷出海的風潮。而且，與之前兩屆不同，海信在此次歐洲杯期間所展示的，不僅僅是ULED電視和激光電視這些獨門絕技，而是從領先產品到企業愿景，從市場優勢到企業文化，等一系列令海外用戶印象深刻的元素。

領中國出海企業風氣之先，8年贊助歐洲杯，期間營收翻倍的海信，究竟做對了什么?

數據顯示，歐足聯在首個門票銷售階段便已收到超過2000萬張的門票申請，其中，開幕式和決賽門票申請更是火爆，分別高達140萬張和230萬張，是相應場地容量的21倍與33倍，球迷們對這屆歐洲杯的熱情與期待可見一斑。

由于競爭太過激烈，據說本屆杯賽的贊助費用，相比2022年卡塔爾世界杯增長了近一倍！

在本屆歐洲杯的51場比賽中，廣告商的品牌頻繁亮相于比賽場地周邊的廣告展板之上。很多球迷都發現，比起上兩屆歐洲杯主推產品，海信的廣告語變得多元起來。

其中，中文的“中國第一，不止于世界第二”，“海信，不止于海信”，以及英文近義的“Hisense，More Than a Brand”，給全世界球迷留下了深刻印象。

如果說上兩屆歐洲杯海信主打的是自家拳頭產品的廣告，那么本屆展示的則是地道的品牌廣告，甚至是企業文化廣告。

在每秒皆是真金白銀巨額投入的時刻，為何海信的廣告投放策略會發生如此變化？

這其實與海信近年來的產品進步與市場進步有關，實際上，在這8年時間里，海信在產品層面與市場層面都發生了巨大的變化。

以產品線舉例。

在本屆歐洲杯，斯洛文尼亞是黑馬之一，其在小組賽與英格蘭戰平之后，在1/8比賽中又險些淘汰葡萄牙。在本屆歐洲杯之后，斯洛文尼亞也成為了歷史上未嘗一勝的參賽國中，參與比賽場次最多的國家。

在斯洛文尼亞贏得很多球迷關注的同時，卻很少有歐洲以外的人知道，歐洲的著名廚電品牌——gorenje，來自于斯洛文尼亞。

2018年，經歐盟委員會批準，海信集團旗下海信盧森堡家電控股公司以1.831億歐元（約合人民幣14.5億元）的協議，獲得了Gorenje 95.42%的股權，正式并購歐洲著名家電制造商gorenje。 如今，在海信歐洲總部，Hisense與gorenje是合署辦公的。

海信位于慕尼黑的德國總部

同樣是在2018年，，海信受讓日本東芝所持有的TVS公司股權，并拿下東芝電視40年的全球品牌授權。2021年5月，海信又拿下了日本三電控股近75%的表決權。

如今，海信已經構建起了自己強大的產品矩陣。

再看市場層面的變化。

7月14日，2024歐洲杯決賽前，海信在德國柏林舉行了全球客戶大會，有來自全球的500余名客戶到場。

參會并發表演講的歐足聯營銷總監蓋伊·愛潑斯坦（Guy-Laurent Epstein）在臺上回憶道：“2016 年我參加了第一次海信全球經銷商大會，如果我沒記錯的話，當時房間里最多只有 50 個人。”

在此次全球客戶大會上，海信集團總裁于芝濤介紹，8年來海信營收實現翻倍，海外收入增長2.6倍。面向未來，海信將堅定全球化，構建6大全球區域運營中心，由單引擎升級為多引擎驅動模式。

海信集團總裁于芝濤

可見，今日的海信與8年前首次贊助歐洲杯的海信，已經不可同日而語。要知道，這一切都發生在貿易保護主義在歐美抬頭，中國企業出口難度逐年增大的背景之下。

那么，海信是如何實現海外收入增長2.6倍的？

其實，答案就在廣告語的兩個“不止于”中。

“中國第一，不止于世界第二”，這句話描繪出了海信的近期愿景。

在2016年首次贊助歐洲杯的時候，海信已經是激光電視技術的全球領先者了。在單項第一的基礎之上，海信謀劃海外，放眼未來，把海外市場確立為未來增長的新引擎。

實際上，2016年贊助歐洲杯，也是海信大舉出海的一聲號角。而在這個過程中，海信擁有了遠超競爭對手的產品矩陣規模。用于芝濤的話說，就是“3屆歐洲杯見證了海信品牌體系的壯大和完善”。

今年第一季度，海信電視全球出貨量份額繼續蟬聯世界第二，且與世界第一差距逐漸縮小。可以預見，海信的黑電產品線登頂全球也只是時間問題。

“海信不止于海信”，則體現了海信的企業發展理念與價值觀。

歷史上，后起之秀收購海外知名競爭品牌卻把后者“報廢”的案例不少，最知名的莫過于微軟收購諾基亞，個中原因，是收購者看重的僅僅是被收購者的知識產權和殘留品牌價值。而海信的海外收購，卻充分體現了海信的長期主義與遠見卓識。

在海信于2018年拿下東芝電視的品牌授權之后，后者僅用一年多就實現了虧損轉盈利；三電控股在被海信收購兩年后，其訂單總額增長了43%，汽車空調壓縮機及綜合熱管理版塊實現營收90.5億元。

斯洛文尼亞的gorenje加入海信之后更是找回了青春活力，不但很快實現扭虧為盈，而且還重建了之前輝煌一時的白電工廠。

在這背后，是海信把先進的工程管理、產品生產與客戶服務的Know-how，移植到了這些已經落后于時代的昔日品牌，賦予了舊品牌以新的生命，使這些品牌正在找回昔日的強大市場號召力。

于芝濤在全球客戶大會上透露，海信將在全球增設更多的研發中心，以實現用戶需求的全方位滿足和場景化精準創新，并加強本土化人才的招聘和培養，夯實海信全球本土化的基礎。

不難發現，“中國第一，不止于世界第二”是“海信不止于海信”的必然結果，后者為前者提供了可靠的軟硬件保障。

在全球客戶大會上，于芝濤重點闡述了海信正在鋪開的四個“升級”，即品牌升級、場景化升級、產業升級、全球化升級。

這四個升級，每一個都有著新時代背景之下的新內涵。它們既是海信成長為世界一流品牌的必經之路與可靠保障，也是有志于在新時代出海的中國科技企業的集體野望。海信已經中國科技企業群體中在領跑。

先看品牌升級。

此次歐洲杯海信亮出的兩個“不止于”，已經為此次品牌升級定下了基調。然而，還有很多細節值得其他出海企業借鑒。

2023年，gorenje的母國斯洛文尼亞遭遇五十年一遇的洪災，海信第一家站出來救災。顯然，海信給斯洛文尼亞展示的形象，就絕非是為賺快錢而來，而是一種利益共同體。

在此次歐洲杯期間，海信提供技術與設備支持，在4座球場、23場比賽連線了來自全球22個國家和地區的住院兒童，使孩子們借助科技遠程深度參與歐洲杯。歐足聯主席亞歷山大·塞弗林在接受媒體專訪時表示：海信等中國企業的合作，為歐足聯未來的合作確立了高標準，也為全球企業樹立了行業標桿。

顯然，海信這一在歐洲剛有20年的年輕品牌，已經擁有了更多的溫度。

再看場景化升級。

自從iPhone開啟智能互聯時代以來，人類生活中的所有電子產品都已經被重置了一遍，這種重置的原則就是場景化。

但并非每一家科技企業都有場景化的能力，因為這意味著不但要跨越品牌，甚至要跨越OS。值得注意的是，在家電企業中，海信的場景化創新已經走在了前列。

2023年9月，海信發布了未來的技術戰略——The Scenario-driven Future of Tech（以場景致未來）。而在歐洲杯開賽前半年的CES展上，海信展示的ConnectLife智能家居平臺，將海信旗下主要家電品牌的產品、功能、服務都合并到一個應用程序中，實現了從單品智能到全屋智能跨越，改變消費者與空間互動的方式。

在全球客戶大會上，于芝濤進一步披露，海信將專注于以下升級：根據用戶不同場景需求的產品規劃場景化，以AI為基礎的研發場景化，基于用戶購買場景與體驗的營銷場景化。

再看產業升級。

可以說，產業升級是其他三個升級的基礎。在這方面，海信可謂有著豐富的技術儲備與經驗儲備。

2014年，海信推出了全球首臺100吋激光電視，當時，《新聞聯播》對此報道并評價：中國激光顯示技術，打破了外國企業在電視顯示技術領域的長期壟斷。

而擁有2000億年營收海信即將展開的產業升級，維度已經遠高于單一產品或技術，而是在關鍵器部件、平臺服務、系統方案三大產業板塊進行升級。

在關鍵器部件板塊，包含芯片、功率器件、光器件、激光器件等，它們構成了海信應對激烈市場競爭的技術底座。

ConnectLife平臺與Hi Star AI平臺，是海信提供場景化服務、跨場景服務的技術護城河。

至于系統解決方案，則是B2B商業范疇，它是海信可持續發展的關鍵，其中蘊涵著不止一個新的增長引擎。海信一直走在這一趨勢的前沿，在智能交通、智能建筑、醫療保健、能源管理和汽車電子領域發展業務。

最后看全球化升級。

正如前文介紹的那樣，海信的全球化進程推進得既迅猛，又扎實。

在全球客戶大會上，于芝濤披露，海信將構建6大全球區域運營模式，由單引擎升級為多引擎驅動模式。

在新的全球化布局中，會首先實現兩個目標：

（1）制造平臺強化本地生產與供應資源統籌，完善制造布局，強化本土供應鏈運營能力和彈性。

（2）前置研發平臺以獲取本地化洞察和技術資源，提升創新與研發能力，貼近市場和用戶，達成用戶需求的全方位滿足和場景化精準創新。

貿易保護主義抬頭，世界局部紛爭不斷，這是2020年代的基本背景。

然而，強者總是能在不利的背景中尋找到機會。海信集團董事長賈少謙出席冬季和夏季達沃斯論壇時一再強調：對全球化的信心堅定不移。

在連續贊助三屆歐洲杯之后，如今的海信，品牌矩陣強大、產業技術領先、全球化第一階段取得了豐厚成果。

相信，在2026年美加墨世界杯，乃至2028年歐洲杯之時，海信作為中國智造的代表會展現出更多讓產業界矚目的成果，同時，其“至臻品質”與“人本科技”的理念，也會惠及全世界的更多人群。

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