“出?！逼放茟?yīng)該有獨(dú)特的品牌氣質(zhì)

國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求多樣化、全球經(jīng)濟(jì)不確定性以及地緣政治因素給“出海”品牌帶來了挑戰(zhàn)。品牌“出?！毙枰珳?zhǔn)的定位和更深入的本地化策略來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上“出?！逼放聘鼞?yīng)具備獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。

近年來，越來越多的中國企業(yè)開始積極布局海外市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！俺龊！币殉蔀樵S多企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。在出海企業(yè)中，頭部企業(yè)尤為積極，其海外業(yè)務(wù)收入增速高達(dá)30%至40%。

出海品牌在市場(chǎng)選擇上，較為關(guān)注東南亞、拉美等新興市場(chǎng)。許多出海品牌已經(jīng)或正在進(jìn)行全球化布局，不僅局限于單一市場(chǎng)，而是通過多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略來降低風(fēng)險(xiǎn)并尋求更大的市場(chǎng)機(jī)遇。預(yù)計(jì)到2025年，中國出海企業(yè)的海外營(yíng)銷將突破500億美元。

“出海”品牌通常會(huì)注重品牌營(yíng)銷和本地化策略。通過深入本地化改造和傳播文化內(nèi)核，提升在海外市場(chǎng)的品牌影響力隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展，出海品牌越來越依賴數(shù)字化手段來進(jìn)行市場(chǎng)推廣和用戶觸達(dá)。

然而，隨著全球市場(chǎng)的不斷變化和技術(shù)的不斷進(jìn)步，出海品牌需要持續(xù)關(guān)注和適應(yīng)這些變化，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在“出?！逼放频暮Ｍ膺M(jìn)程中，構(gòu)建出海企業(yè)的產(chǎn)品和品牌特質(zhì)尤為重要?？梢赃@樣說，企業(yè)“出?！钡某跣臎Q定了企業(yè)在海外發(fā)展的上限。在此基礎(chǔ)上，如何營(yíng)造具有中華文化特色的“出?！逼放疲攀切蟹€(wěn)致遠(yuǎn)，打造世界品牌的第一步。只有民族的，才是世界的，這并不是一句廣告詞。如何結(jié)合中華文化和現(xiàn)有技術(shù)、文化特點(diǎn)，打造的新出海產(chǎn)品和品牌，是出海企業(yè)最需要思考的。

其實(shí)，經(jīng)過改革開放四十年的商品往來，我們對(duì)各國產(chǎn)品的特質(zhì)已經(jīng)有了較為根深蒂固的印象。比如，德國商品的“理性嚴(yán)謹(jǐn)、高品質(zhì)，耐用”，法國商品的“優(yōu)雅，奢華”。

各國品牌的氣質(zhì)和特點(diǎn)因地域文化、歷史背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多種因素而異。

法國品牌的主要?dú)赓|(zhì)特點(diǎn)是奢華與優(yōu)雅。法國品牌如Hermès、Chanel、Dior等，以其精湛的工藝、高品質(zhì)的材料和獨(dú)特的設(shè)計(jì)著稱，展現(xiàn)出奢華與優(yōu)雅的氣質(zhì)。法國是時(shí)尚之都，其品牌往往引領(lǐng)全球時(shí)尚潮流，注重細(xì)節(jié)和剪裁，適合追求高品質(zhì)生活和時(shí)尚風(fēng)格的人群。法國品牌深受其豐富歷史和文化的影響，注重品牌故事和文化傳承，如Hermès的馬具起源、Chanel的創(chuàng)始人故事等。意大利品牌給消費(fèi)者帶來精致與時(shí)尚的體驗(yàn)。意大利品牌如Prada、Gucci、Versace等，以其精美的面料、簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和高貴的款式而備受贊譽(yù)，展現(xiàn)出精致與時(shí)尚并重的風(fēng)格。意大利品牌在制造過程中注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)，追求完美的工藝和卓越的穿著體驗(yàn)。意大利品牌在設(shè)計(jì)上富有創(chuàng)意和想象力，能夠捕捉時(shí)尚趨勢(shì)并融入自身品牌特色，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。英國作為曾經(jīng)的“日不落帝國”和老牌世界強(qiáng)國，品牌特點(diǎn)有著當(dāng)年歷史積淀的經(jīng)典與優(yōu)雅。英國品牌如Burberry以其經(jīng)典的格紋圖案和高質(zhì)量的面料而著稱，展現(xiàn)出經(jīng)典與優(yōu)雅的氣質(zhì)。在21世紀(jì)，英國品牌在保留傳統(tǒng)元素的同時(shí)，也注重創(chuàng)新和現(xiàn)代感，如Burberry在風(fēng)衣設(shè)計(jì)上的不斷創(chuàng)新?；适绎L(fēng)范是英國品牌的主要特點(diǎn)之一。英國品牌往往與皇室有著緊密的聯(lián)系，如Burberry曾為皇室成員提供定制服裝，這種聯(lián)系為品牌增添了皇室風(fēng)范和尊貴感。美國品牌主要體現(xiàn)在實(shí)用與休閑。美國品牌如Nike、Levi's等，注重實(shí)用性和舒適性，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，適合日常休閑穿著。美國品牌在科技創(chuàng)新方面走在前列，如Nike的Flywire技術(shù)和Levi's的彈性面料等，為消費(fèi)者帶來更好的穿著體驗(yàn)。在國際上，美國品牌文化注重多元化和包容性，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求和喜好。日本的商品更加注重精致與細(xì)節(jié)。日本品牌如Uniqlo、Muji等，注重產(chǎn)品的精致感和細(xì)節(jié)處理，追求簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)風(fēng)格。高性價(jià)比是日本在“失去的三十年”里崛起的新品牌獨(dú)有特質(zhì)。日本品牌在保證品質(zhì)的同時(shí)，也注重性價(jià)比，為消費(fèi)者提供實(shí)惠的購物體驗(yàn)。在消費(fèi)低迷的時(shí)代，省錢也要追求高品質(zhì)，更具性價(jià)比的商品往往會(huì)贏得廣大消費(fèi)者的選擇和喜愛。近年來，日本品牌越來越注重環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，推出了一系列環(huán)保材料和工藝，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

這里有必要說一下德國。德國品牌的氣質(zhì)深受其國家文化和歷史背景的影響，呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的“德國范兒”。

理性嚴(yán)謹(jǐn)是對(duì)德國商品第一感覺。德國品牌傳承了“理性嚴(yán)謹(jǐn)”的民族性格，這種性格特征在德國品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造過程中得到了充分體現(xiàn)。德國品牌注重細(xì)節(jié)，追求精準(zhǔn)和完美，這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度使得德國品牌在全球范圍內(nèi)贏得了極高的聲譽(yù)。

德國品牌在國際上以高品質(zhì)著稱。無論是汽車、相機(jī)、箱包還是其他產(chǎn)品，都以其出色的品質(zhì)和耐用性贏得了消費(fèi)者的信賴。在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的品質(zhì)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。德國品牌在科技創(chuàng)新方面一直處于領(lǐng)先地位。德國擁有眾多世界知名的科研機(jī)構(gòu)和高校，為德國品牌的創(chuàng)新提供了強(qiáng)大的支持，不斷推出新技術(shù)、新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

歷史上，在19世紀(jì)之前，德國工業(yè)品多數(shù)是粗制濫造、山寨抄襲的低端產(chǎn)品。由于德國工業(yè)化起步較晚，缺乏技術(shù)積累與人才積累，德國在制造業(yè)上只能采取偷師、模仿英法等國的產(chǎn)品。通過剽竊、偽造商標(biāo)等方式，德國制造依靠廉價(jià)銷售沖擊市場(chǎng)。這些行徑給德國制造造成了極壞的國際影響，德國產(chǎn)品一度成為了廉價(jià)、劣質(zhì)、低附加值的代名詞。

如今，德國制造已經(jīng)成為了高品質(zhì)、高技術(shù)的代名詞。德國的電子、航天、汽車、精密機(jī)械、裝備制造、軍工等領(lǐng)域在世界享有盛譽(yù)，其背后的原因正是德國人對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求和對(duì)技術(shù)的不斷創(chuàng)新。

德國品牌的氣質(zhì)和特點(diǎn)主要體現(xiàn)在其理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿褡逍愿?、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、領(lǐng)先的創(chuàng)新能力和綠色環(huán)保的生產(chǎn)理念等方面。這些特點(diǎn)使得德國品牌在全球范圍內(nèi)贏得了極高的聲譽(yù)和市場(chǎng)份額。

隨著全球化和文化交流的加深，各國品牌之間的界限也越來越模糊，一些品牌可能同時(shí)融合了多個(gè)國家的文化元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格。

近年來，中國企業(yè)“出海”呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，2024年1-5月，我國全行業(yè)對(duì)外直接投資達(dá)到4,978.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.2%。其中，非金融類直接投資累計(jì)達(dá)4,276億元人民幣，增長(zhǎng)19.9%。這些數(shù)字表明，中國企業(yè)正以前所未有的速度和規(guī)模加速全球化發(fā)展布局。

A股上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近五年來披露海外收入的家數(shù)和海外收入總量均呈上升態(tài)勢(shì)。特別是2022年和2023年，A股上市公司海外年收入均超過人民幣8萬億，其中2023年A股上市公司海外總收入為85,132億元，同比增長(zhǎng)4%。

中國企業(yè)出海的動(dòng)機(jī)主要包括國內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷、政策支持、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和盈利因素、資源配置和成本因素以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避因素等。面對(duì)國內(nèi)內(nèi)需不足和產(chǎn)能過剩的雙重挑戰(zhàn)，許多企業(yè)選擇通過出海來拓展市場(chǎng)、提高利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力。

中國企業(yè)在出海過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)通常需要加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、深入了解目標(biāo)市場(chǎng)文化和消費(fèi)習(xí)慣以及建立合規(guī)體系等。這些措施有助于提升企業(yè)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

企業(yè)出海打造具有中華傳統(tǒng)文化特質(zhì)的品牌，是一個(gè)必然的選擇，也是一個(gè)涉及文化融合、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、市場(chǎng)洞察等多方面因素的過程。

首先，需要深度融合中華傳統(tǒng)文化元素。在品牌視覺設(shè)計(jì)中融入中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，如書法、繪畫、剪紙、中國紅、祥云、龍紋等，這些元素具有鮮明的中國特色，能夠迅速吸引海外消費(fèi)者的注意。

在品牌故事與價(jià)值觀里，挖掘和提煉中華傳統(tǒng)文化中的普世價(jià)值觀，如和諧、誠信、勤勞等，將這些價(jià)值觀融入品牌故事中，增強(qiáng)品牌的情感連接和文化認(rèn)同。

鼓勵(lì)不同領(lǐng)域之間的跨界合作，如中國傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)、中國傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技等，通過跨界融合創(chuàng)造新的品牌價(jià)值和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。與國際知名設(shè)計(jì)師或品牌進(jìn)行合作，共同打造具有中華傳統(tǒng)文化特質(zhì)的國際品牌。

第二，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)。在進(jìn)入海外市場(chǎng)前，進(jìn)行深入的文化研究，了解當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等，為企業(yè)的本土化運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求和消費(fèi)者偏好，調(diào)整品牌策略和產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤?。組建具有跨文化背景的團(tuán)隊(duì)，利用團(tuán)隊(duì)成員的多元文化視角和經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)的海外拓展提供有力支持。
第三，利用多元化傳播渠道展示品牌魅力。善于利用新媒體和社交平臺(tái)等多元化傳播渠道，以創(chuàng)新的方式展示中國文化的魅力，提升品牌在海外市場(chǎng)的知名度和影響力。通過短視頻、直播、社交媒體營(yíng)銷等方式，講述品牌故事，展示產(chǎn)品特色，與消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系。參加國際知名展會(huì)和活動(dòng)，展示具有中華傳統(tǒng)文化特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，吸引國際關(guān)注和合作機(jī)會(huì)。

目前來看，李寧的“中國李寧”系列、稻香村集團(tuán)的中式糕點(diǎn)較好的將中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而打造具有獨(dú)特魅力的品牌。在品牌“出海”的大時(shí)代之下，出海企業(yè)給各國消費(fèi)者帶來什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)，將會(huì)逐漸形成新的中國商品特質(zhì)。這是無可置疑的一件事。

未來，隨著企業(yè)在“出海”方向持續(xù)努力，相信中國企業(yè)在海外市場(chǎng)將取得更加輝煌的成績(jī)。