“攤大餅”式布局？東方甄選社區超市4月開首店

新東方創始人俞敏洪近日披露了東方甄選線下社區超市項目的發展近況，其稱，東方甄選社區超市4月將在北京開出首店，門店模型打磨成熟后，全國范圍可以一批次開出幾十家、上百家店，“我們全國有8萬員工，每一個城市都可以布2-3家東方甄選店，東方甄選自有品牌商品占三分之一。”

目前，東方甄選社區超市首店已經處在圍擋裝修，該店就選址在新東方大廈南樓，即東方甄選總部樓下。早前的公開信息則是，該店經營面積400平米左右。

而對于俞敏洪所描述的東方甄選線下社區超市的初步形態與發展計劃，《商業觀察家》有些看不懂，因為單獨作為一個線下社區超市項目來看，我們不知道這個項目定位是什么，怎么才能保障效率。

具體來說，有四點疑問。

一、密度。

按俞敏洪的描述，基于新東方的團隊基礎，東方甄選初始就要全國鋪開，每個城市開2-3家店，做一個“攤大餅”式的布局——似乎不先做密度，就開始全國鋪開復制。

如果是這樣的布局，沒有城市點位覆蓋密度，那怎么能保障效率？

零售的競爭是密度的競爭，一座城市零零散散兩三家店，缺乏競爭力，配送成本如何攤薄、品牌影響力如何構建、集約效應如何產生等等。

尤其是社區超市，幾百平米的面積，門店不大，基本不可能把食品加工車間等放到門店。人力成本則是社區業態的第一大成本項，要覆蓋就需要更多機器替代手工操作，員工則要求是多面手，很難定崗。

由此，社區業態相對依賴加工配送中心，社區業態要做好，一般來說都需要做加工配送中心，把加工及標準化等工序放到后端工廠解決，但是一座城市就2-3家門店，這個體量，怎么能養加工配送中心。

如果說是嫁接東方甄選的線上單量基礎來做密度，但東方甄選的線上單量也是分散的，總量看起來似乎不錯，但分散到多個城市后，每個城市的單量好像也不是很大，面臨履約成本較高的問題。

由此，如果一開始就是“攤大餅”式的布局，不知道東方甄選未來要如何做出密度。

二、預估需求。

小店的經營難點在于，商圈不大，預估需求很難。訂貨與控損的精準性要求高。

由此，小店連鎖需要做出網絡效應，來實現更好的需求預估，但是零零散散幾家店，沒有網絡效應。

三、流量與體驗。

如果東方甄選做社區超市是要從線下要流量，一座城市只布局2-3家店，沒有太大的流量價值。

如果是將社區超市店作為東方甄選的體驗中心，由于面積太小，社區業態的單店體驗價值沒有那么大，加上零零散散幾店，可能也釋放不出好的體驗價值。

如果是要賦予社區超市的履約職能，作為前置倉來履約東方甄選的直播訂單（線下包裝等成本低，基于門店發貨履約成本更低），那么，也還是需要有一定的點位密度。由此，不排除有東方甄選未來還會做純前置倉。

如果做社區超市是要更好去服務東方甄選的付費會員，通過社區超市來拉會員消費頻次，提升會員續卡率，社區超市也具有這樣的價值。

四、客群。

俞敏洪稱，東方甄選社區超市，模型成熟，就要全國鋪開。

但中國各區域的飲食習慣差異較大，是非標準化的，作為超市業態來講，它主要是做一個本地化飲食解決方案，由此，跨區域復制其實是很難的。

那么，東方甄選社區超市一開始就要全國復制，是不是能這樣理解，東方甄選的社區超市業態，不主打非標生鮮及生鮮加工，主要做一些食品、凍品，及日用百貨等標品業務。

不主要服務中老年買菜主力人群，而可能想服務年輕一點的客群。

但是如果不做強生鮮，它的問題是，流量壓力會比較大；不做強鮮食生鮮加工，很難攻占消費心智。

那么，未來就要看東方甄選能不能帶來新意，它的自有品牌商品及供應鏈，有沒有差異性，能不能重塑業態。

從商品定位看，東方甄選社區超市三分之一是自有品牌商品，這塊如果做得好，那是能保障一定毛利空間的，是能覆蓋社區業態的高鋪租及高人力成本的，也是能帶來心智的。

商業觀察家

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