商業化提速三年，小紅書縮水200億

出于自身的調性以及對內容社區生態的顧慮，小紅書無法像GMV過萬億的平臺那樣放開手腳商業化。“生活方式電商”既是曲線救國，又是有風險的嘗試，小紅書需時刻避免滑向刻板印象的深淵。

數讀商業原創

作者 | 老牛

“精致女生坐高鐵”，成為近期躥紅網絡的抽象行為藝術。

2分鐘視頻展示30多種商品，在高鐵上插花、用激光鍵盤、彈鋼琴、泡腳……越來越離譜。

這類視頻最初在小紅書和抖音興起，在社交網絡上被廣泛吐槽。進而演化出“精致X生上廁所”“精致X生去網吧”等諷刺作品。

之所以出現在這兩個平臺，抖音在于流量大商業價值高，小紅書則是目標用戶精準。

“種草”“筆記”讓小紅書的用戶價值極高，但隨著商業化程度的加深，內容與商業化的平衡難題已經凸顯。

#1

估值縮水

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沉寂兩年半后，去年下半年開始，小紅書在資本市場活躍起來。

去年9月，有消息稱，紅杉中國收購了小紅書部分股份，估值140億美元。12月底，市場消息稱，小紅書或最快將于2024年下半年赴港上市，并在啟動IPO前計劃再進行一輪融資。

本月，有媒體報道稱，小紅書最近數周安排了向現有股東及新投資者出售股份。獲得了DST Global入股，紅杉中國、高瓴資本、博裕資本和中信資本加碼投資，最新的估值170億美元。

看起來，不到一年估值有了明顯提升，但實際上，目前小紅書的估值與2021年有明顯縮水。當時的報道稱，小紅書投后估值超過200億美金，由淡馬錫和騰訊、阿里領投。

相比三年前，小紅書的估值縮水了30億美元，約合200億人民幣。

值得注意，最新一輪的融資并非Pre-IPO輪，據36氪報道，此輪融資是以老股轉讓的形式進行的。為了幫助早期投資人退出，小紅書親自操盤了此次買賣。可見，原有股東獲利了結的需求較為強烈。

為何小紅書的估值沒能回到巔峰？

資本環境是重要因素，但也不是決定性因素。2021年11月，小紅書月活用戶2億，2023年為3.12億，從整體規模看，小紅書遠超200億美元估值時期，但估值卻有下滑。

更多原因在于小紅書的發展遇到了阻礙。

在曝出新一輪融資消息前不久，小紅書還傳出了裁員的消息。多家媒體報道，小紅書電商產品部門、商業化部門以及社區技術部門等多部門開啟裁員，裁員比例達到20%，許多部門正處于鎖定招聘名額（HC）階段。裁員=原因是小紅書新高層對人效比（即人力資源效率）的不滿。

另有報道稱，小紅書電商二級部門電商運營部的組織架構發生調整，電商運營團隊不再由銀時（薯名）一人負責，而是由多位負責人共同管理。包括：行業商家組由銀時負責；買手組由美賢（薯名）負責；美奢服商業化以及新成立的KA（Key Account）組由玄霜（薯名）負責；東丈（薯名）拉通電商策略中臺與商業化部門的策略中臺、效能中臺、戰略團隊。

由此來看，最近半年多時間里，小紅書并沒有獲得資本市場的追捧，反倒是面臨著不小的煩惱。

#2

內容與商業化矛盾

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近些年來，小紅書的發展勢頭非常迅猛。

今年初，小紅書透露，2023年月活同比增長20%至3.12億，營收同比增長85%至37億美元，凈利潤達到5億美元。相比之下，2022年，小紅書營收約20億美元，還陷入全年虧損2億美元的泥潭之中。

按照營收規模和用戶量來測算，小紅書與B站基本上是同一體量，盈利能力則是遠超B站。這符合公眾的整體印象。長久以來，小紅書用戶的商業價值都是遠高于B站、知乎和微博。

在兩微一抖一快的大山下，小紅書憑借圖文為主的內容社群，能夠突圍實屬不易。近幾年，小紅書商業化也在持續加深。

2020年，小紅書試水直播帶貨，商業化開始提速。2021年，小紅書發起“男性內容激勵計劃”，推“號店一體”機制，關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限，進一步加速自身商業化。

到目前，小紅書幾乎成了橫跨各個賽道的“鯰魚”。

在短視頻，小紅書是重要參與者，諸多頭部賬號也都在小紅書上擁有賬號。

在搜索上，小紅書透露，近70%的小紅書用戶會用到搜索；1/3的月活用戶打開小紅書的第一步是直奔搜索；小紅書日均搜索查詢量近3億次。小紅書推出了“搜索快投”、“搜索直達”等產品，儼然要在搜索市場分一杯羹。

在電商領域，小紅書直播電商、店鋪入駐等功能都已具備，理論上來說，通過小紅書可以直接完成電商交易。

然而，隨著商業化的不斷深入，這些業務卻不是1+1=2的效果，反而會影響整個社區生態的化學反應。

一方面，處于電商拓展階段的小紅書，電商基建并不完善。不少用戶吐槽物流慢、價格上沒有太多優勢，最后演變成了小紅書為其他平臺做嫁衣。同時，商家規模不大且小紅書的流量傾斜有限。根據報道，小紅書電商獲得的流量主要來源于社區供給，占小紅書總流量的5%，直播占3%，即用戶刷100個帖子，會遇到8個商品或購物筆記、電商直播等非社區內容。顯然，這樣的比例不夠。導致商家吐槽通過小紅書并沒有太直觀的商單轉化。

另一方面，電商與社區一直存在矛盾。內容和商業本質上是兩種不同的邏輯，電商看的是交易指標，是投入轉化率。社區背負用戶體驗、留存等指標。在商業化推進的過程中，用戶對商業內容增多會非常敏感，不少用戶反饋刷到的帶有購物鏈接的商品筆記以及直播鏈接明顯增多。

這便形成了一個難以解決的循環。商單轉化需要流量，但社區留存又不能過度向電商開放流量。

今年618期間，小紅書似乎下了“血本”，推出“跨店每滿300減50，還可疊加優惠券”等規則，展現了商業化的野心。然而，從裁員的動作看，這次嘗試并不成功。

有報道稱，小紅書電商部門希望尋求平衡，商品、購物筆記除了帶貨，也能夠為用戶帶來認知增量。但這是理想化狀態，想要平衡非常困難。

#3

“生活方式電商”

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在最新的采訪中，COO柯南首次提出了“生活方式電商”的概念，這是小紅書商業化的新嘗試。

柯南對此進行了解釋：讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種向往的生活。“我們的生活方式電商中的‘人’，不僅僅是消費者和用戶，而是真正能夠基于用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人。這些創造購物場景的人，為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗。”

這其中，主理人的角色被重點突出。按照小紅書的解釋，主理人是“懂生活方式，且有供應鏈的人”。柯南舉了主理人王微的例子，面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭，能根據用戶需求隨時溝通供應鏈調整貨盤，涵蓋各個生活場景中的穿搭需求。

從這個角度看，擁有供應鏈能力的KOC是小紅書商業化的重點方向。

這更多是一種曲線救國。雖然2020年就已布局直播帶貨，但是小紅書的動作并不快。雖然擁有超過3億用戶，但時至今日，小紅書獨家的出圈創作者并不多，各大平臺都擁有認知度的大V，在小紅書的粉絲量也并不算大。比如papi醬，在小紅書的粉絲不到540萬，甚至不如B站的約800萬。小紅書粉絲量最高的趙露思，不到2000萬，而B站羅翔則超過3000萬，值得注意的是，羅翔是B站出圈的，而趙露思本身就是明星，并非小紅書捧紅。

頭部創作者的作用在于吸引流量、做大商業盤子。抖音、快手商業內容可能遠比小紅書多，刷10條可能會有3條是直播帶貨，但幾個大V就可以留住大量粉絲。顯然，小紅書不具備這樣的能力。在這種情況下，聚焦個性化、差異化，既可以分散風險，也能夠找到屬于自己的市場。

但強化買手、強調“生活方式電商”是一種較為風險的思路。過度強調“懂生活”，就有可能陷入“精致女生坐高鐵”的怪圈。即過度消費主義、過度宣揚某種帶濾鏡的生活，忽視了真實性和性價比，最終不斷強化公眾對于平臺的刻板印象。正如同“人在美國，剛下飛機”的知乎，小紅書需要在展現生活方式和生活體驗的同時，避免平臺被標簽化、抽象化。

與此同時，其他平臺也在試圖侵入小紅書的圖文賽道，搶占小紅書的用戶。比如，抖音APP直接將首頁推薦欄加入圖文切換選項，還將左側的一級入口“經驗”欄直接做成圖文版塊，頁面布局與小紅書如出一轍。這對于小紅書來說也會是挑戰，主理人本身也需要逐利，更大平臺、更大流量下，小紅書實際上并不具備強吸引力。

小紅書擁有比B站、知乎等平臺更有消費能力的用戶，但本質上與另外兩家平臺差別不大，廣發證券的研報顯示，2022年小紅書80%的營收源于廣告業務，其余大多為電商業務；2023年廣告收入占比小幅下降，但依然占到總營收的近80%。

小紅書迫切需要擺脫單純依賴廣告的模式，但在不斷嘗試商業化的過程中，仍然面臨著平衡難題。出于自身的調性以及對內容社區生態的顧慮，小紅書無法像GMV過萬億的平臺那樣放開手腳商業化。“生活方式電商”既是曲線救國，又是有風險的嘗試，小紅書需時刻避免滑向刻板印象的深淵。

參考資料：

1.首提“生活方式電商”定義 小紅書：激活電商場域“人”的力量，來源：封面新聞

2.商業化不及預期 不缺錢的小紅書喜憂參半，來源：中國商報

3.小紅書“年中盤點”：最高裁員20%，開啟新一輪架構調整，來源：鏡像工作室

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