當“小董”成為“董總”

東方甄選延綿半年的商業(yè)八卦終于告一段落，只留下割裂的輿論場和錯位的局中人。

俞敏洪（幾乎）扯掉了“鐵公雞”的標簽，董宇輝完成了從打工人到老板的轉變，與輝同行的粉絲對處理方案和價格感到滿意，東方甄選的股民則要為這一切買單，7月26日早盤，東方甄選低開低走，股價重挫超25%，報9.22港元，市場表達了對此真實的反應。

被警惕的大主播，被忽視的小股東

一切的緣起，是東方甄選“去董宇輝化”的動機。

這是電商領域頭部主播現象的一個縮影。直播電商興起并被大眾廣泛接受，頭部主播的號召力功不可沒。但對于MCN機構來說，過于依賴打造出的個人IP，發(fā)展到一定階段之后，就必然會面臨兩難。要么著眼于短期、繼續(xù)被頭部主播裹挾，要么出于長期穩(wěn)定安全的考慮發(fā)掘新增長點。東方甄選不是沒有嘗試過培養(yǎng)其他主播，只不過董宇輝提高了界定“成功”的閾值，內部再沒有任何一個IP能與之對等。

作為一個著眼于長期發(fā)展的上市公司，東方甄選意在避免生死系于個人，這本無可厚非。很多前車之鑒已經證明，頭部主播反向拿捏公司已成為一個普遍問題。俞敏洪和所有股東當然都不希望面對這樣的問題，這和董宇輝的個人品行無關。

即便如此，公開發(fā)布小作文這樣的處理方式顯然也是欠考慮的。在輿論場里解決公司內部問題，從來就沒有過真正意義上的成功者。這步臭棋是小編的一時興起還是管理層的有意為之，我們已無從知曉，但這件事對所有人的傷害已由此注定。盡管過去半年里，無論是俞敏洪還是董宇輝，都為保持兩個直播間的平衡而努力過，但深入骨髓的隔閡已無法消除。

這就苦了東方甄選的小股東，他們在決策中沒有話語權，甚至對于公司半年來發(fā)生的暗流也毫不知情。這半年里，東方甄選本身就因處在輿論漩渦而備受責難，股價持續(xù)走低。這次又是突然之間，公司最重要的“資產”離職單干，這不啻為晴天霹靂。東方甄選的股價已經從過去一年中最高時的46塊跌至如今的10元左右。事件發(fā)展下來，俞老師是大方豁達的，董宇輝是自立門戶了，而只有小股東受傷的世界也就此達成了。投資有虧有賺，這也是人之常情，但MCN公司的確與其他類型的公司有很大不同，打個不恰當的比喻，頭部主播出走之于MCN機構，猶如可口可樂低價賣掉商標。這對于投資者來說，是幾乎無法承受的重大損失。

從文人到商人，從小董到董總

如果不從小股東的立場出發(fā)，這次的處理的確漂亮，在禁受了半年的口誅筆伐之后，這一役對俞敏洪來說頗有翻身意味。即便是堅持稱其為鐵老師（鐵公雞）的羅永浩，也認可他這一次的處理是得體的。但與輝同行呢，新晉的董老板呢？

以前在東方甄選，董宇輝贏得了海量的追隨者，這些粉絲在內斂有趣的小董身上找到了共鳴和寄托，他們樂意花時間和金錢在這個具有文人氣質的鄰家男孩身上，甚至希望親歷他的成長。但從今往后，文人小董正式成為商人董總，這種情感會如何演變？在中國，自古沒有民眾與商人共情的土壤。

回顧過往，當紅IP被流量反噬的例子不勝枚舉。實際上這在過去已有先兆，以直播帶貨聞名、因網紅身份爆紅的董宇輝，卻聲稱反感“網紅”的稱謂，也多次對帶貨表現出倦怠，這在當時也引起了不小的爭議。很難講這是對自我身份的不認同，還是對主播職業(yè)的不尊重。不知道從文人徹底變?yōu)樯倘撕螅钶x又是否能夠接納這層新的身份。

盡管其金句常被吐槽為套路，但不可否認在直播舞臺上董宇輝取得了巨大的成功。但這和做企業(yè)是兩碼事。在東方甄選，董宇輝就沒有展現出企業(yè)管理者的天賦，相反，這是備受詬病的小孫的技能點。與輝同行一旦開始獨立運作，董宇輝的身份就變成了一個面對洶涌變局的新手商人。當然，這次分家，董宇輝個人收獲頗豐，他還有選擇的權利和余地。如果他真的心系詩和遠方，打心眼里厭惡網紅的世界，也完全可以全身而退。

總而言之，一篇小作文讓每一個當局者都發(fā)生了錯位，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者成了大眾口中的鐵公雞，頂級的主播成了另一個老板，上市公司元氣大傷，小股東突遭“被刺”成為韭菜……

好在喧囂總會過去，商業(yè)的事情，自然要用商業(yè)的邏輯來解決。電商領域的頭部企業(yè)想來都在思索同一個問題，如何借鑒東方甄選這半年來的經驗教訓，如何能夠在弱化主播個人IP的同時、強調產品本身和消費者體驗。畢竟，無論是直播電商，還是傳統電商，底座終究要回歸零售的本質。

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