深入人心，中國移動“智”取奧運MVP

作者 | 黃毅（公關界007主筆）

來源 | 公關界007（ID:PRCN007）

隨著2024年巴黎奧運會的圓滿落幕，中國奧運代表團以40金、27銀、24銅的成績，創造了境外奧運參賽最佳戰績！

回顧本屆奧運會，中國奧運健兒創造了無數精彩瞬間，感動并激勵著億萬國人：

·兩位00后“神槍手”組合——黃雨婷和盛李豪，為中國隊拿下奧運首金；

·鄭欽文連克強敵創造歷史，成為首位問鼎奧運會女子網球單打冠軍的中國人；

·張雨霏先后躋身6項游泳項目決賽，為中國隊斬獲6枚寶貴的奧運獎牌；

·擔任閉幕式中國代表團旗手的李發彬絕地反擊，衛冕舉重男子61公斤級比賽冠軍；

·王柳懿、王芊懿不僅和隊友們以斷層第一的成績贏得花樣女子游泳集體項目金牌，還奪得雙人自由自選項目金牌，成就雙冠王……

圖片來源：新華社

可以說，每一位中國奧運健兒都是國人的驕傲，都是當之無愧的MVP。其實，賽場外同樣有一位MVP——TA不僅為全球數十億觀眾帶來了無與倫比的奧運觀賽體驗，還通過一系列營銷攻勢，在深化品牌自身影響力的同時，實現了品牌價值理念與奧運精神的同頻共振。

TA就是中國移動！

今天，一起復盤中國移動如何借勢巴黎奧運契機，打好奧運營銷牌，成就品牌MVP。

冠軍精神 科技賦能

兩大秘籍決勝奧運營銷“新賽場”

競技體育，超群的實力是MVP最顯著、最基礎的敲門磚，奧運營銷“新賽場”也不例外。

眾所周知，全球領先的通信技術一直是中國移動躋身國際品牌強林的護城河。近幾年，中國移動高質量發展再上新臺階，成功將技術創新與應用打造成品牌發展的“第二曲線”。

8月8日，中國移動最新公布的《2024年中期業績》顯示，2024年上半年中國移動營運收入高達5467億元，同比增長3.0%，其中通信服務收入達到人民幣4636億元，同比增長2.5%；“第二曲線”數字化轉型收入更是高達1471億元，同比增長了11.0%，占通信服務收入比達到31.7%，較上年同期提升2.4個百分點。

而2024年巴黎奧運會，既是各國運動健兒大放異彩的寶貴舞臺，也是向全球觀眾生動展示中國移動硬核科技實力和品牌魅力的絕佳契機。

為此，中國移動亮出了“兩大秘籍”，決勝奧運營銷新賽場。

秘籍一，榮耀集結中國移動5G之隊，冠軍精神彰顯品牌內核。

開賽前，中國移動攜手游泳世界冠軍張雨霏、體操世界冠軍劉洋、舉重世界冠軍李發彬、跆拳道世界冠軍駱宗詩、霹靂舞國家隊等中國體育代表團成員共同組建了“中國移動5G之隊”。

他們不負眾望，在奧運賽場上創造了眾多高光時刻：

·“勞模”張雨霏，即便面對發燒與生理期的雙重挑戰，依舊斗志不減，在參加的所有項目決賽中站上領獎臺，收獲1銀5銅共6枚寶貴的獎牌，加上東京奧運會2金2銀，張雨霏共計獲得10枚獎牌，以其頑強的拼搏精神成為中國游泳隊歷史上獲得獎牌數最多的選手。

·“吊環王”劉洋，從東京奧運會的榮耀初綻、到2023年體操世錦賽的穩健發揮，再到巴黎奧運會上再度衛冕，穩穩的實現了冠軍的蟬聯。

·“小鋼炮”李發彬實力在線，成功衛冕男子61公斤級舉重冠軍，同時在閉幕式中作為中國代表團的旗手盡顯大將之風。

·“亞洲舞王”劉清漪在霹靂舞B-Girls銅牌賽中成功擊敗對手，在奧運舞臺掀起一股青春風暴，為中國隊獲得首枚霹靂舞獎牌，創造歷史。

和穩定發揮雙雙衛冕，拼搏中超越自我，新生力量創新突破的成員們一樣，中國移動在走向“世界一流信息服務科技創新公司”的道路上，一直走的都很穩，此次攜手“5G之隊”向世界再一次展示了精益求精、不斷進取的的品牌內核精神。

此外，中國移動還以一種更緊密、更直接的方式參與到奧運盛事中：

·成就花游雙冠王，拿下兩個花游首枚金牌的王柳懿、王芊懿姐妹是中國移動廣東公司深圳分公司員工的女兒。

·在此之前，攜手搭檔張之臻奪得網球混雙項目亞軍，實現歷史性突破的網球新星王欣瑜，同樣也是中國移動廣東公司深圳分公司員工的女兒。

秘籍二，以技術優勢打造一站式AI觀賽平臺，踐行“科技賦能奧運”品牌主張。

作為2024年巴黎奧運會持權轉播商，中國移動充分發揮了5G、AI、云計算、元宇宙等尖端科技領域的技術優勢，打造了一個更加智能與高效的AI觀賽平臺，真正做到了“巴黎奧運全量全場次直播”。

無論是開閉幕式的盛大慶典，還是32個大項、7294場精彩紛呈的比賽，都能通過實時轉播、延時轉播、點播回看等，一站式囊括所有與奧運有關的信息，第一時間呈現給全球觀眾，助力用戶實現“觀賽自由”。

除此之外，中國移動還首創了多項“黑科技”，無論是奧運轉播的視聽效果，還是用戶觀賽的互動場景構造，一直是廣大用戶津津樂道的話題。

依托先進的自然語言處理技術，中國移動上線了“AI智能解說、AI明星分聲”等全新功能，為觀眾提供了智能文字解說和模仿明星聲音的獨特解說等多元化服務，滿足不同用戶的個性化需求。

而在足球、籃球等比賽中，中國移動還開發出了“AI球星點亮”功能，只需觸屏操作即可輕松實現對球員的持續追蹤，大幅提升了觀賽的互動性和趣味性。

奧運賽場上中國運動員的表現，無疑牽動著全國億萬觀眾的心。為此，中國移動貼心上線了“AI中國時刻”功能，可以幫助觀眾實時捕捉中國運動員的高光瞬間，不錯過每一刻精彩。

值得一提的是，近幾年，通過“用短視頻記錄生活”已成為廣大用戶的日常習慣。逢此奧運盛事，觀眾早已不滿足“單向”地觀看奧運，更希望能通過自己的創作“參與”奧運。

中國移動精準洞察用戶需求，順勢開發上線了“AIGC內容生產”功能，借助強大的智能算法，可自動編輯賽事精彩片段形成短視頻，高效滿足用戶內容創作需求的同時，使得中國移動成為全網用戶分享奧運觀賽體驗的策源地。

可以說，巴黎奧運會圓滿落幕的背后，我們既能看到中國移動作為“大國重器”的技術實力與擔當，又能感受到“扎根群眾”為用戶創造更多價值的品牌理念。

將視線拉長更能發現，從2022年北京冬奧會至今，中國移動通過對“科技賦能體育”的持續探索與投入，多次向世界展示了品牌的卓越品質和創新能力，迅速提升了全球認知度與國際影響力，成為中國品牌的耀眼名片。

打造體育營銷新范本

承接奧運潑天流量

作為奧運會、世界杯等全球性體育盛事的“常客”，中國移動在推動體育文化交流、促進全球人民互聯互通等方面一直發揮著舉足輕重的作用。2024年巴黎奧運會，中國移動通過一系列創新營銷，成為本屆奧運會上最出彩、最受矚目的品牌之一。

1鏈接奧運打call情緒，激活全民助威熱潮

中國移動攜手人民日報發起“全民助戰團為奧運打call”征集活動，不僅有中國移動各省組隊，用COS敦煌壁畫、呼啦圈拼奧運五環等巧思助戰中國隊，還吸引了消防、體育、文化、娛樂等各界人士上場，以獨特的方式為中國隊加油助威，更得到了中國石化、國家電網、東方航空等知名企業的積極響應與參與，迅速在微博、抖音等社交平臺掀起了“全民打call”熱潮，有效地為巴黎奧運會預熱的同時，巧妙的傳遞了奧運精神，引爆全民奧運氛圍。

不僅如此，中國移動聯合人民日報還制作上線了巴黎奧運助威主題曲——《龍騰》，并邀請到人氣明星王一博獻唱。在燃力十足的歌聲與眾多體育健兒的演繹下，迅速拉滿國人對中國奧運健兒征戰巴黎的期待值。

2創新內容營銷玩法，強化用戶多維感知

比賽和運動員，一直是奧運營銷的核心主題與內容。過去，大家只能在賽事轉播時一睹運動員的風采，如今，用戶并不滿足于此，更希望及時了解運動員的場下動態。

中國移動敏銳捕捉到這一變化，制作上線了多個節目，在滿足用戶需求的基礎上，形成了一套獨特的內容營銷打法。

以《中國榜樣》節目為例，該節目采訪了鄭欽文、鄧雅文、潘展樂等多位奧運冠軍，通過深度訪談的形式，第一時間帶來運動員奪冠背后的故事，展現了奧運冠軍們真實有趣的一面，引爆全域流量的同時，在用戶與奧運之間建立起深度連接。

此外，中國移動推出的《AI乒中國》節目，以科技觀賽+前方短視頻節目等方式助陣乒乓球賽事解說，完美彌補了時差所帶來的困擾，讓國內的觀眾朋友們不留遺憾。

除了獨家自制節目，中國移動還敏銳捕捉到了“莎頭”比賽的熱門話題，洞察年輕受眾的興趣點，創新端內排版，不僅激發了全網年輕用戶的廣泛點贊與熱烈討論，更是塑造了年輕、活力、創新品牌的形象。

這些優質內容，不僅滿足了用戶對場內場外多維信息感知的需求，更為奧運增添了更多話題性。在持續助推奧運熱度和大眾滿意度的前提下，也為中國移動品牌帶來了極高的流量。

3打造豪華解說天團，金句頻頻強勢“出圈”

兩年前的北京冬奧會，滑雪冠軍王濛憑借一句“我的眼睛就是尺”迅速火爆全網，這句話也成為當年最出圈的熱梗之一。當時，王濛恰恰是中國移動咪咕視頻的特約解說嘉賓。

今年的巴黎奧運會，中國移動咪咕則邀請了鄧亞萍、丁寧、許昕等世界冠軍，組建了一支規模超200人的解說團隊，為全球觀眾帶來專業、有梗的奧運賽事專業解說。

回顧本屆奧運會，中國奧運健兒們爭金奪銀的精彩表現引發無數國人一次又一次的吶喊與喝彩，而中國移動咪咕解說天團或專業犀利、或風趣幽默的點評，同樣也貢獻了諸多名場面和金句，成為一道靚麗的風景線。

比如女子單人10米臺半決賽中，中國移動咪咕的解說先是在陳芋汐精彩發揮后表示“陳芋汐的表現好像一本教科書，而之前選手跳的就像是一個錯題本”；當全紅嬋跳完后，該解說又狂贊“兩本教科書，不同出版社的兩本教科書”，從而迅速火遍全網，圈粉無數。

這波秀出天際的解說實力，是中國移動高度重視用戶觀賽體驗的體現，同時也提升了全民關注度，增強了用戶的認可度與粘性。

中國移動

重塑體育營銷獨特價值

MVP是“最有價值球員”的縮寫，關鍵就在“價值”二字。回顧中國移動在本屆奧運會及歷年體育賽事的營銷表現，不難發現中國移動在體育營銷領域的獨特思考與價值。

其一，中國移動的奧運營銷有著本質上的不同。

近年來，隨著全民健康意識的迅速覺醒，體育營銷也成為品牌營銷領域的新流行，而奧運會作為最具價值的體育營銷IP，以此為契機，提升品牌知名度或打造品牌高端形象，成為多數品牌奧運營銷的核心目標。

然而，不少品牌的奧運營銷尚處于單純借勢、打廣告的淺表階段，而中國移動一直在深度參與，甚至可以說，作為特權轉播商的中國移動本身就是各類世界大賽的一部分。

從北京冬奧會，杭州亞運會，到2024年歐洲杯及巴黎奧運會，助力提升各項賽事的全民參與度、關注度和滿意度，成為中國移動體育營銷的首要目標和核心價值之一。

更關鍵的點在于，各大體育IP的圓滿舉辦與體驗優化，又反過來順其自然地為中國移動的卓越品質與國際影響力做了背書，體現“合作伙伴”的真正含義。

其二，堅定“科技賦能體育”核心理念，是中國移動奧運營銷獨特的品牌價值。

各大國際體育賽事從來不缺品牌的身影，但不少品牌方往往是“一屆大賽換一個主題”，重金投入卻不成體系、各自為戰。然而，成功的體育營銷從來不是一朝一夕之功，需要品牌持續的投入與堅守，才能真正沉淀并凸顯品牌價值。

反觀中國移動，一直堅守“科技賦能體育”的理念，持續推動前沿科技融入賽事轉播當中，一邊為體育IP賦能，一邊提升用戶體驗，這實際上已成為中國移動無可替代的品牌價值。

其三，緊跟時代變化與年輕用戶需求，品牌年輕化成為中國移動體育營銷的意外之喜。

體育營銷，年輕人一直是核心受眾。

中國移動的體育營銷，一手抓用戶體驗，不斷用新技術、新功能、新服務解鎖用戶觀賽的新姿勢，憑借足夠差異化的用戶體驗，助力品牌有效避免同質化競爭；一手強調創造情緒價值，通過打造更對年輕人胃口、符合年輕人社交喜好的內容與話題，深得年輕用戶的信賴。

可以說，借巴黎奧運會契機，中國移動不僅在科技助奧上取得了新的成功，在品牌年輕化道路上邁出了更堅實的一步，更進一步強化了“國內第一體育內容平臺”的用戶心智，是當之無愧的MVP。

我們期待未來，中國移動繼續用科技點亮體育之光，帶來“更新奇、更豐富、更夢幻”的賽事體驗，用實力擦亮中國品牌名片，用實際行動踐行品牌強國戰略，鑄就中國品牌新的輝煌。