自助販賣機(jī)里，幾乎看不到“含糖”飲料了

1919年，作家黑塞寫道：“一個熾熱而短暫的夏天降臨了，漫長的炎熱的日子就像熊熊的火焰一樣灼人。”一如我們剛剛經(jīng)歷的2024年的夏天。

這樣灼熱的天氣，恰好是飲料的黃金銷售期。平時愛喝飲料的阿居驚訝地發(fā)現(xiàn)：自助販賣機(jī)里，幾乎看不到含糖飲料了，醒目的“無糖”二字引誘著她卸下負(fù)擔(dān)和防備。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年我國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由22.6億元增至401.6億元，2028年有望達(dá)到815.6億元。

飲料自誕生之日起就是靠甜度來販賣快樂，隨著人們對糖的認(rèn)知深入，飲料行業(yè)才開始擁抱健康，從配方上經(jīng)歷了從高糖到低糖，從代糖到無糖到轉(zhuǎn)變。

有趣的是，飲料含糖量的變化也跟時代情緒有著巧妙的同頻共振。

作者 | 阿空

編輯｜浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

高糖可樂

水是人類永恒的需求，而飲料并不是。一直以來，成功的飲料廠商都是杰出的“需求制造者”，最開始則是販賣快樂。

1886年，藥劑師約翰·彭伯頓發(fā)明了一款糖漿和汽水混合后的軟飲，也就是我們熟知的可口可樂，并聲稱它是一款可以“戒除對嗎啡、鴉片及致幻劑成癮”的健腦飲品。

彼時，美國剛剛從多年南北戰(zhàn)爭中重建和復(fù)蘇過來，從農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)型為工業(yè)社會。這是美國歷史上最徹底的變革，工業(yè)化的步伐如此之快，甚至引發(fā)了社會性的心理疾病。

蒸汽機(jī)的發(fā)明本來是為了使工作更加便利，卻導(dǎo)致了更為狂亂的生活方式和過度的專業(yè)化。過度勞作、情感的壓抑以及太多的思想自由讓人神經(jīng)高度緊張，筋疲力盡，郁郁寡歡。

在這樣動蕩而富有創(chuàng)造力，聒噪而又神經(jīng)質(zhì)的新美國，可口可樂就此發(fā)跡。

最初，可口可樂打著“神經(jīng)滋補(bǔ)品”的旗號，為解決社會的混亂和焦慮而生。彭伯頓大肆宣揚道，喝了可樂，所有心理及生理的焦慮都會無影無蹤。

一戰(zhàn)以后，美國開始恢復(fù)往日的活力，汽車、電影以及熱鬧的舞廳紛紛進(jìn)入人們的生活，無論是工人階級還是中產(chǎn)階級都試圖通過參加各種廉價的娛樂活動忘記戰(zhàn)爭的悲傷。

在這個顧客至上的新時代，可口可樂重新設(shè)計宣傳路線，回避了人們對其健康飲品的質(zhì)疑，希望大家將其視為繁重工作之外的一種小憩，僅僅是使人們的生活多一點輕松和愉快而已。

可口可樂海報

自此，可口可樂便與快樂掛鉤，用“咝咝”的氣泡聲陪伴此后深處經(jīng)濟(jì)大蕭條乃至第二次世界大戰(zhàn)后的人們度過了異常困苦的時期，通過一系列成功的營銷活動將一款普通的含糖飲料，塑造成了一位大家的老朋友，生活的一部分和美國文化的象征。

改革開放伊始，可口可樂追隨中美建交的腳步進(jìn)入中國。當(dāng)時人們的物質(zhì)生活極度匱乏，可口可樂所代表的愜意、暢快的西方休閑文化，勾起了不少人的興趣。

中國的年輕人帶著笑臉，拿著可口可樂，在故宮、長城前出現(xiàn)，對撞出兩種文化的經(jīng)典形象：一個緊張的年代過去，一種愉快消費的生活到來。

1979年，一位美國攝影師來中國采風(fēng)，他爬上長城，看見一個穿著綠色軍裝的中國男孩，突發(fā)奇想掏出背包里的可口可樂遞給他，留下那張后來登上《國家地理》雜志的經(jīng)典照片：《紅色中國的第一罐可樂》。

《紅色中國的第一罐可樂》

后來，可口可樂在西方創(chuàng)造出喝可樂的圣誕老人形象，在國內(nèi)發(fā)力春節(jié)廣告，著力傳遞跟家人朋友分享幸福和快樂的價值觀，最終成為一款風(fēng)靡全球的飲料。

零卡可樂

可口可樂讓人快樂的關(guān)鍵就在于糖。彭伯頓在配方中寫明：每3.8升需要超過2公斤以上的蔗糖。20世紀(jì)初，每瓶170毫升的可口可樂中就含有超過4勺蔗糖。

高糖分的攝入可以帶來短時的興奮，血液中的葡萄糖和果糖分子在大腦中釋放出令人愉快的多巴胺。但是這種滿足感很快就會消逝，人們會產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動攝入更多的糖分。

1915年前后，可口可樂就已成為全球最大的蔗糖購買者，每年將約450噸的蔗糖匯入消費者的身體。

后來，更廉價的高果糖玉米糖漿出現(xiàn)了，這是一種源自實驗室，而非大自然的棕色糖漿凝膠，消費者愿意購買這種甜味劑加工出來的產(chǎn)品嗎？

可口可樂并不能確定。但是它愿意嘗試。因為哪怕甜味劑價格減少1美分，每年都能節(jié)省2000萬美元的成本。

1974年，可口可樂改變了部分非可樂飲料的配方，高果糖玉米糖漿的使用量占到25%。消費者并沒有對這種成分的改變提出強(qiáng)烈反對。

之后，可口可樂將可樂中一半的蔗糖替換成了玉米糖漿。直到1985年，可口可樂決定在美國所有飲料中使用100%的玉米糖漿。

很快，其他糖果企業(yè)以及用糖大戶紛紛跟隨可口可樂，完全用玉米糖漿替代了蔗糖。甜味劑過剩的時代逐漸拉開帷幕：80年代末，高熱量甜味劑的人均攝入超過了56公斤，到2000年，這一數(shù)值攀升到68公斤，是可樂誕生之前蔗糖人均攝入量的3倍。

與此同時，美國從一個大農(nóng)村變成了一個城市為主的國家。彭伯頓發(fā)明可口可樂時，城市居住人口不到總?cè)丝诘?0%，90年代上升至75.2%。白領(lǐng)和服務(wù)業(yè)代替農(nóng)民和工廠成了工作的主體，私家車、公交和地鐵代替了步行，這意味著人們每個工作日消耗的熱量比之前要低得多。

大量囤積的高熱量玉米甜味劑，已經(jīng)超出了人們對營養(yǎng)的需求。多余的糖分最終轉(zhuǎn)化為脂肪，人們逐漸增長的腰圍承受了這一代價，美國人變得越來越臃腫不堪。70年代只有14.1%的美國人被認(rèn)定為肥胖，2008年這一數(shù)值超過34%。

美劇《我們這一天》

沉溺于甜味劑的后果遠(yuǎn)不止于此，糖尿病是最嚴(yán)重的副作用。這一過去只影響少數(shù)人生活的疾病，已經(jīng)成為美國的流行病。

可口可樂被視為導(dǎo)致美國人健康危機(jī)的主要原因。可口可樂引導(dǎo)大眾將關(guān)注點放在熱量，而非糖分。讓可樂放棄糖無異于自殺。澳大利亞科學(xué)家羅伯特·麥克布萊德指出，所有的食品和飲料都有一個最佳甜度，可以帶給我們最大的感官享受，這個水平被稱之為“極樂點”。

極樂點是一種非常強(qiáng)大的人體現(xiàn)象，可以影響我們在不知不覺中吃得更多。我們喝的每一口飲料，都是在“極樂點”的指導(dǎo)下，精密計算出的配方。

可口可樂研發(fā)了0卡路里的健怡可樂以滿足消費者的需求，甜度更高但熱量更低的甜味劑應(yīng)運而生。最開始用的是糖精，但糖精被揭露有巨大的致癌風(fēng)險后，人造甜味劑阿斯巴甜取而代之。它的甜度是蔗糖的200倍，每克只有4千卡的熱量，一瓶零卡飲料里只有1克多的阿斯巴甜，熱量確實可以忽略不計。

健怡可樂廣告

消費者非常相信這種零卡飲料能幫他們減輕體重，但卻事與愿違。正如研究人造甜味劑歷史的專家卡羅琳·德拉佩娜解釋的那樣，零卡飲品向來只是被用來“當(dāng)做銷售的噱頭，而非創(chuàng)造苗條身材的神器”。無卡路里甜味劑并沒有解決肥胖問題，它們只是肥胖患者用來平息內(nèi)心內(nèi)疚感的借口。為什么？

一項研究表明，喂食了無卡路里甜味劑的實驗鼠食欲明顯增加，比對照組吃進(jìn)了更多的食物，體重增加得更快，即便攝入的熱量更少。

這是因為，人造甜味劑給予身體新陳代謝機(jī)制的暗示是“糖類已經(jīng)十分充足”。這種信號導(dǎo)致身體釋放出大量的胰島素，會將更多的血糖轉(zhuǎn)化為脂肪。人造甜味劑攪亂并減緩了人體的新陳代謝，因此人們每天會消耗更少的熱量。

無糖氣泡水

零卡可樂并沒有在國內(nèi)流行。在國內(nèi)消費者還沒意識到糖的危害之時，號稱“0糖0脂0卡”元氣森林氣泡水率先搶占了市場。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾說：“我們不構(gòu)建食品飲料帝國，我們解決問題。”旗下的爆款氣泡水完全是依照解決零卡可樂問題的思路而誕生的。消費者希望喝一瓶非常健康、不使人發(fā)胖的飲料，但零卡可樂既不好喝，也談不上健康，阿斯巴甜入口還會發(fā)苦。

為了實現(xiàn)0糖0脂0卡的同時保證口感，元氣森林率先采用比阿斯巴甜貴幾十倍的代糖赤蘚糖醇。赤蘚糖醇本身是天然存在的，在很多真菌、水果、發(fā)酵食品乃至動物體內(nèi)都有，不過含量非常低。工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)赤蘚糖醇采用的是微生物發(fā)酵法，以葡糖糖為主要原料，為了跟化工合成的甜味劑相區(qū)別，就被稱為天然的甜味劑。

赤蘚糖醇幾乎是蔗糖的完美替代品，其口味接近于蔗糖，甜度只有蔗糖的60-70%，熱量不到蔗糖的5%。而且人體內(nèi)沒有代謝它的酶系，進(jìn)入人體后，不參與糖的代謝，大部分隨尿液排出，幾乎不會產(chǎn)生熱量，也不會引起血糖的變化，因而產(chǎn)生了“0糖、0熱量”的效果。

但是赤蘚糖醇的成本太高，元氣森林還添加了三氯蔗糖這一人工合成的甜味劑。赤蘚糖醇和三氯蔗糖的具體復(fù)配配比不得而知，實際上，元氣森林的產(chǎn)品雖然跟同行有差異，但并不顯著。

然而元氣森林只是頻繁在講自己用了成本更高、口味更好、更加健康的赤蘚糖醇，用以搶占高糖和零卡飲料的市場，卻只字不提三氯蔗糖。

而且元氣森林特別舍得在營銷上投入。唐彬森當(dāng)年操作游戲出海時，就敢在“創(chuàng)造20億元收入時就掏出18億元去做廣告投放”。

這一原則同樣應(yīng)用在元氣森林上。曾有媒體報道，元氣森林2020年營收27 億元，廣告費9億元，占總營收的三分之一。在實際銷量只有可口可樂在華銷量的十幾分之一的時候，元氣森林在線上線下媒體的投放力度，都超過了可口可樂。

2019到2022年間，元氣森林先后數(shù)次登上李佳琦直播間，并在微信、微博、抖音、B站、小紅書等平臺種草，密集合作熱播劇和綜藝節(jié)目，還在線下大規(guī)模強(qiáng)勢宣傳，每天在公寓樓、寫字樓等空間4—6次反復(fù)播放品牌廣告，緊緊抓牢都市白領(lǐng)這一主要消費群體。

元氣森林在電視劇《開端》中的植入

唐彬森曾回應(yīng)為什么這么舍得花錢做廣告，他們做游戲業(yè)務(wù)時，海外的競爭對手通過快速燒錢和快速融資，半年就把游戲產(chǎn)品做到了5000萬日活，并順利上市，使他們錯失了市場機(jī)會。他不想再重蹈覆轍。

效果顯而易見，元氣森林將無糖、健康的概念深深植入消費者的腦海，成為飲料行業(yè)最炙手可熱的創(chuàng)業(yè)公司。

在元氣森林的教育下，消費者開始學(xué)會看配料表。配料表的一小步，就能成就品牌的一大步。無糖的趨勢已經(jīng)勢不可擋，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、王老吉等紛紛跟進(jìn)，推出無糖飲料。奶茶也不例外。比如喜茶用的甜菊糖、奈雪的茶用的羅漢果汁代糖，都號稱“0糖0卡”。

北京某超市里的飲料柜

其實，不管是人工還是天然甜味劑都存在健康隱患。去年阿斯巴甜被世衛(wèi)組織列為2B類致癌物，盡管只要人體攝入正常劑量的阿斯巴甜，并不會致癌，但對于談癌色變的消費者來說，已經(jīng)足夠恐怖。三氯蔗糖也是如此。2008年的一項研究表明，連續(xù)12周飲用三氯蔗糖飲料，腸胃中的益生菌少了一半。

天然代糖也不再安全。去年《自然·醫(yī)學(xué)》雜志發(fā)表的一篇論文指出，赤蘚糖醇可能會促進(jìn)血栓形成，增加心血管風(fēng)險。每天喝一瓶480ml的無糖飲料，就會喝下18g赤蘚糖醇，進(jìn)而會增加2倍的動脈血栓風(fēng)險。

消費者漸漸意識到，不管是零卡可樂還是無糖氣泡水都是一種文字游戲，按照國家標(biāo)準(zhǔn)，只要每100克或100毫升的液體或固體，糖含量不超過0.5克，就可以稱為無糖，甜味劑可以輕松做到。所謂的無糖僅僅是無蔗糖而已，而不是真的沒有糖。

于是，消費者將目光轉(zhuǎn)向了真正不添加任何甜味劑的無糖茶。

無糖茶

無糖茶的先行者們經(jīng)歷了一段漫長而又艱難的時期。

早在1997年，日本品牌三得利烏龍茶就進(jìn)入中國了，但鮮少有人愛喝。2002年，統(tǒng)一跟進(jìn)推出了“茶里王”，強(qiáng)調(diào)“口感像現(xiàn)泡、天然無糖、還有回甘”，但也沒人買賬，最終在2011年退出市場。

農(nóng)夫山泉在這一年接力推出東方樹葉，剛喝下第一口，經(jīng)銷商就失去了信心，一度被消費者嫌棄“狗都不喝”。果不其然，剛上市就滯銷，一半的貨被拉回去銷毀。

從創(chuàng)立以來，東方樹葉坐了小10年的冷板凳，還經(jīng)常登上黑榜。中國質(zhì)量協(xié)會在2013年進(jìn)行了茶飲料行業(yè)消費者滿意度調(diào)查，三得利倒數(shù)第一，東方樹葉倒數(shù)第二。2016年，網(wǎng)友票選“中國最難喝的五款飲料”，東方樹葉名列前茅。

元氣森林帶火了“無糖”這一概念，也讓無糖茶迎來柳暗花明。無糖茶的市場占比正逐步擴(kuò)大，2014年，國內(nèi)無糖茶只占茶飲料市場的1.5%，預(yù)計今年這個比例將達(dá)到12.3%。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒提及，去年市場上只有10個無糖茶品牌，今年估計不下兩千個。

潑天的富貴終于輪到了東方樹葉。對配料表越發(fā)苛刻的消費者發(fā)現(xiàn)，一瓶東方樹葉里只有水、茶、維生素C、碳酸氫鈉四種元素。維生素C用來抗氧化，維持口感。在弱酸性的茶湯中，維生素C不能穩(wěn)定存在，需要往堿性調(diào)，碳酸氫鈉俗稱小蘇打，可以平衡ph值。連防腐劑都省了，放在整個軟飲料賽道，都是卷王級的存在。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。

除了三得利、東方樹葉等老牌無糖茶品牌外，今年以來，康師傅、可口可樂、統(tǒng)一、元氣森林、娃哈哈等均加入無糖茶賽道，在便利店、飲料柜、商超等展開混戰(zhàn)。

值得一提的是，無糖茶火起來的這幾年，經(jīng)濟(jì)狂飆放緩，經(jīng)歷過疫情的人們越發(fā)意識到生命和健康的可貴，靠酒精和糖水來逃避痛苦不僅會傷害自身，還會掉入消費主義的陷阱。

經(jīng)歷過人生的起伏之后，人最終回到關(guān)懷自己這個原點，回歸自然簡樸的生活方式。相比花樣繁多、口味新奇的其他飲料，無糖茶有一種返樸歸真的意味。

社交媒體上有這么一個話題：人到中年，才能喝懂茶。步入中年，野心全無，破階無望，漸漸放下迷茫、焦慮和不甘，手握一瓶無糖茶，多了幾分接受一切的從容。

生活太苦，水太寡淡，碳酸飲料太濃烈，無糖茶剛剛好。

參考資料：

1、格致出版社《可口可樂帝國》

2、市值榜《無糖飲料這場仗，還能打多久？》

3、三聯(lián)生活實驗室《人到幾歲，會突然愛上喝東方樹葉？》

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