“躺著把錢(qián)賺了”！淘寶搭臺(tái)，服飾商家進(jìn)入“大航海時(shí)代”

淘寶全球包郵，給商家開(kāi)啟“出海任意門(mén)”。

作者丨夏淺綠

轉(zhuǎn)載丨出海公園Buy

“久旱之后便是雨天，連接的仿佛不復(fù)有晴/濕衣掛滿了后院，沉墜著/母蛙在褲腳產(chǎn)卵/墻面驚嚇出水珠/水泥地板返潮，滑溜地/倒映出你的鄉(xiāng)愁……”

這是馬來(lái)西亞華文作家黃錦樹(shù)在《雨》中的描寫(xiě)，膠林深處潮濕氤氳的南洋意象和中文特有的美感交織在一起，成就了馬來(lái)西亞華語(yǔ)文學(xué)獨(dú)特的質(zhì)感。

而這背后，則是自19世紀(jì)末，大量中國(guó)移民南遷至馬來(lái)西亞地區(qū)以來(lái)，馬來(lái)華人對(duì)中華文化強(qiáng)烈的歸屬感。

從語(yǔ)言、文學(xué)到生活的方方面面，馬來(lái)華人都愿意把自己融入中華文明宏大敘事中。在當(dāng)下，很多馬來(lái)西亞華人在中國(guó)還有自己的宗族祠堂，并對(duì)相應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)俗如數(shù)家珍。

“中華有禮儀之大，故稱夏，有服章之美，故稱華”——這種文化認(rèn)同尤其體現(xiàn)在服飾上，馬來(lái)西亞華人對(duì)新中式服裝的喜愛(ài)。

早在2018年以前，很多馬來(lái)西亞華人就不辭辛苦，開(kāi)啟了在淘寶上的“海淘”征途，通過(guò)代購(gòu)、代運(yùn)、代付等一系列操作買(mǎi)淘寶上的衣服。

幾年過(guò)去了，雖然“中式海淘”流程被大大簡(jiǎn)化，但高額郵費(fèi)仍然勸退了部分買(mǎi)家，讓其經(jīng)常在社交平臺(tái)發(fā)出感嘆“羨慕中國(guó)消費(fèi)者”“什么時(shí)候我們也能包郵到家？”

呼喚聲日益高漲下，很多服裝商家也注意到了這部分體量龐大的需求。然而，對(duì)出海流程的不熟悉、沒(méi)有精力單獨(dú)開(kāi)辟南洋產(chǎn)品線，覺(jué)得處理退貨特別麻煩……種種出海“天塹”，讓商家們只能“望洋興嘆”。

如今，這一局面迎來(lái)了扭轉(zhuǎn)。淘寶搭橋，牽起兩端的消費(fèi)者和商家，將這一天塹變通途。

今年8月，淘寶推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，直接對(duì)海外消費(fèi)者包郵，并為商家提供高額海外郵費(fèi)補(bǔ)貼，幫助商家在海外快速增長(zhǎng)。據(jù)悉，該項(xiàng)目首期覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、香港、澳門(mén)、臺(tái)灣等亞洲地區(qū)，年底將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實(shí)現(xiàn)全球包郵。

這大大簡(jiǎn)化了海外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程和成本：海外消費(fèi)者只需要選擇帶有plus小黃標(biāo)的商品，加入購(gòu)物車，就會(huì)由淘寶、天貓和菜鳥(niǎo)協(xié)同“接力”，把商品包郵送到家。

值得注意的是，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不需要另外開(kāi)店，也不需要對(duì)商品做特別設(shè)置，只要加入計(jì)劃，即可直接面向全球數(shù)十億消費(fèi)者展示并銷售商品，商品在海內(nèi)外定價(jià)一致。

這相當(dāng)于商家正式開(kāi)啟了“一鍵出海”的速通模式——如今，在淘寶的“包辦出海”模式下，第一波“吃螃蟹的商家”，已然感受到了來(lái)自南洋撲面而來(lái)的熱浪，以及隨之而來(lái)的滾滾紅利。

一、淘寶“包辦出海”：“躺平式出海”下，商家成海外贏家

“一鍵出海”模式對(duì)淘寶商家來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于“毫無(wú)新增成本，全是增量紅利”“躺著把錢(qián)賺了”：除了不需要開(kāi)新店、對(duì)商品“海外版處理”外，在淘寶模式下，商家擁有自主定價(jià)權(quán)和貨權(quán)，也無(wú)需考慮跨境物流。

收到海外消費(fèi)者的訂單后，只要把貨發(fā)至國(guó)內(nèi)的菜鳥(niǎo)集運(yùn)倉(cāng)，到倉(cāng)即確收，0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退換貨成本由平臺(tái)來(lái)兜底。

正如淘寶服飾行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人看山對(duì)“到倉(cāng)即確收”的介紹：“只要這個(gè)貨發(fā)到了國(guó)內(nèi)菜鳥(niǎo)倉(cāng)里，就可以保證商家一定可以穩(wěn)穩(wěn)拿到自己的貨款，因?yàn)椴锁B(niǎo)為商家進(jìn)行了投保，如果消費(fèi)者在國(guó)外發(fā)生了退款，則由當(dāng)?shù)氐谋ｋU(xiǎn)公司的本地賠付，商家不需要承擔(dān)。”

平臺(tái)兜底下，商家積極性高漲，大服飾全球包郵計(jì)劃開(kāi)通以來(lái)，商家側(cè)報(bào)名踴躍。

目前已有數(shù)十萬(wàn)商家簽約，包括天貓商家蕉下、Hunnz，淘寶商家JOC、美洋等，消費(fèi)者側(cè)包郵商品大幅提升，整個(gè)8月共有約7000萬(wàn)商品加入海外包郵計(jì)劃，供海外消費(fèi)挑選。

如今，第一波簽約商家已經(jīng)獲得了可觀的增長(zhǎng)與成績(jī)：多個(gè)服裝品類海外全線開(kāi)花。

新中式女裝商家成交金額同比增長(zhǎng)達(dá)到了130%左右，新中式男裝的增長(zhǎng)也非常亮眼，訂單量同比增長(zhǎng)也達(dá)到了近100%；

大碼服裝也是海外熱門(mén)，大碼男裝訂單量同比增長(zhǎng)接近300%，女裝的成交金額也有55%的同比增量；

中國(guó)制造的男士防曬服在海外成了“黑馬”，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)250%，成交金額也有接近200%的增長(zhǎng)。

具體的案例，比如品質(zhì)通勤裝的iFashion商家MARIUS，當(dāng)天海外市場(chǎng)成交額就高20萬(wàn)元，貨品深受港澳和新加坡消費(fèi)者的歡迎，成單日“銷冠”，海外訂單跟此前相比增長(zhǎng)了將近9倍；良良家、NOPHONE等店鋪出海訂單占比接近40%；“依之密碼”單日海外成交額較之前翻了近500倍，增長(zhǎng)率排名第一。

為什么這批商家海外掘金能夠首戰(zhàn)告捷，出道即頂流？

事實(shí)上，這得益于供需雙方的高度匹配。中國(guó)有完備的供應(yīng)鏈、豐富的SKU、成熟的商家生態(tài)，及中華文化加持下“華流即頂流”的審美，而海外有廣大華人受眾群，及更廣闊、熱愛(ài)中華的“泛受眾群”。

而AI時(shí)代，AI的語(yǔ)言能力有望打通買(mǎi)賣雙方溝通、交流的“最后一公里”，今后將上線多語(yǔ)言版本的淘寶，屆時(shí)除了華人外，海外用戶也能使用淘寶反向“海淘”。

如今，人、貨已經(jīng)就位，加上即將出爐的“AI搭子”輔助，出海勢(shì)能不斷積聚。此時(shí)，淘寶搭建了橫跨海內(nèi)外的場(chǎng)域，引爆了供需雙方，成就了商家“躺平出海”的盛況。

二、“華流才是頂流”：供需高度匹配， 商家迎來(lái)海外新藍(lán)海

在當(dāng)下，中國(guó)供給側(cè)勢(shì)能已經(jīng)高度溢出。正如看山所言：“在整個(gè)世界來(lái)看，中國(guó)服飾的供應(yīng)鏈儲(chǔ)備能力、設(shè)計(jì)的前沿思維和用戶的基數(shù)都居于前列。”

供給飽和也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，即國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境內(nèi)卷，處于紅海戰(zhàn)場(chǎng)。“泡在蜜罐里長(zhǎng)大”的中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期越來(lái)越高，對(duì)設(shè)計(jì)、品質(zhì)要求的閾值被不斷提升，這就導(dǎo)致退貨率不斷增長(zhǎng)。

此前，有媒體也報(bào)道，在一些直播平臺(tái)上已經(jīng)有80%到90%的退款。所以，在國(guó)內(nèi)，很多商家感慨“賣衣服其實(shí)不賺錢(qián)”背后，是大量的退貨成本和對(duì)應(yīng)的庫(kù)存成本。

旱的旱死，澇的澇死，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“被寵上天”的當(dāng)下，海外華人還處于“漂洋過(guò)海來(lái)海淘”模式。

“國(guó)內(nèi)的商家發(fā)現(xiàn)一批有一樣的審美消費(fèi)偏好的消費(fèi)者，他們也是華人，對(duì)服裝的品類要求和國(guó)內(nèi)類似，對(duì)退貨的要求卻非常低。”基于此，看山算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)其中驚人的增收潛能。

在海外，每個(gè)消費(fèi)者平均的退貨率是2%。對(duì)比國(guó)內(nèi)50%到60%的退貨率，雙方之間會(huì)差距48到58個(gè)點(diǎn)，這其中的“差率”可以轉(zhuǎn)化為真正“確收”。

而海外消費(fèi)者的“現(xiàn)身說(shuō)法”，也驗(yàn)證了巨大的增量藍(lán)海。對(duì)馬來(lái)西亞華人來(lái)說(shuō)，符合自身審美且有品牌背書(shū)的淘寶衣服，無(wú)疑是朋友圈中的“時(shí)尚單品”。坐標(biāo)馬來(lái)西亞的淘寶“骨灰粉”Alex表示，自己用淘寶就是為了買(mǎi)國(guó)內(nèi)的潮牌。

“男生嘛，都想帥，想潮，本地找不到那些潮牌，淘寶是真能淘到寶，買(mǎi)到國(guó)內(nèi)的炫酷品牌。”

除了海外華人外，在“華流才是頂流”、迪奧等奢侈品包包將中國(guó)非遺手工藝融入設(shè)計(jì)的當(dāng)下，越來(lái)越多外國(guó)人愛(ài)上新中式，這也為中國(guó)商家出海打開(kāi)增量空間。

用淘寶十年的重度用戶Abby就感慨道：“你不要以為馬來(lái)當(dāng)?shù)厝瞬淮┠切┤A人的衣服，他們很喜歡的，那些新中式的設(shè)計(jì)他們覺(jué)得很特別，會(huì)問(wèn)我在哪里買(mǎi)的，那一定是淘寶——因?yàn)楸镜厣碳艺娴暮苌伲叶际腔究睿皇呛芷痢！?/p>

不止是服裝，據(jù)《2024中國(guó)出口跨境電商發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》，2024年海外零售電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3萬(wàn)億美元。據(jù)天貓?zhí)詫毢Ｍ獾拇蟠a站站長(zhǎng)Jess介紹，服裝外，馬來(lái)西亞最缺的是創(chuàng)意型產(chǎn)品，如中國(guó)設(shè)計(jì)的懶人神器、收納神器等等，也有著很大的爆發(fā)潛能。

如今，供需卡點(diǎn)對(duì)上了，在淘寶搭臺(tái)下，中國(guó)品牌正式迎來(lái)大航海時(shí)代。

淘寶走出了一條不同于SHEIN等平臺(tái)的路，讓商家完成了從產(chǎn)品出海到品牌出海的飛躍，讓中國(guó)品牌進(jìn)一步綻放光芒、中國(guó)審美進(jìn)一步引領(lǐng)世界潮流。

三、淘寶開(kāi)辟“少有人走的路”：服飾品牌迎來(lái)大航海時(shí)代

如果說(shuō)在出海1.0時(shí)代，SHEIN等平臺(tái)通過(guò)“小單快反”模式成為主流存在，那么2.0時(shí)代，淘寶則開(kāi)辟了“中國(guó)品牌出海新航線”，并完成了整個(gè)模式的進(jìn)階和飛越。

不同于SHEIN等平臺(tái)統(tǒng)一為產(chǎn)品打水印、貼牌的“平臺(tái)主導(dǎo)模式”，淘寶的出海路徑更像是打造了一個(gè)多品牌入駐的“大賣場(chǎng)”，讓每一個(gè)品牌都能有自己的秀場(chǎng)，迎來(lái)更多自主權(quán)。

畢竟在SHEIN等傳統(tǒng)模式下，真正的品牌方、真正的銷售主體是平臺(tái)，不是商家，商家只是SHEIN們背后的供貨商。

而淘寶模式下，商家自由發(fā)布商品、定價(jià)、自主把控設(shè)計(jì)，做自己的品牌主理人，而平臺(tái)的位置則是品牌的“大后方”，為其做好繁瑣的物流、服務(wù)托管，承擔(dān)工具人角色。

這一模式對(duì)商家吸引力更高的同時(shí)，也進(jìn)一步助推中國(guó)品牌出海從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海””“設(shè)計(jì)出海”“審美出海”的飛躍。

拿在海外受青睞的新中式品牌“華裳格”來(lái)說(shuō)，就以非遺宋錦面料在海外掀起東方美學(xué)風(fēng)潮，8月初加入“大服飾全球包郵計(jì)劃”后，“華裳格”海外成交環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

而淘寶“全球新勢(shì)力周”期間，國(guó)風(fēng)、國(guó)潮集中上新，重慶中國(guó)三峽博物館和淘寶服飾以“錦繡三峽”為主題發(fā)起新中式聯(lián)名系列將在“淘寶全球新勢(shì)力周”首發(fā)。淘寶服飾還聯(lián)合華裳格，進(jìn)行“了不起的中國(guó)紋樣”直播首秀，進(jìn)一步助推東方美學(xué)破圈。

英國(guó)學(xué)者馬丁·雅克教授在《了解中國(guó)的崛起》中提到，現(xiàn)代中國(guó)的崛起對(duì)世界的影響力，將會(huì)超過(guò)近二百年來(lái)西方世界的崛起。這是因?yàn)椤爸袊?guó)”的概念遠(yuǎn)超“國(guó)家”范疇，它本質(zhì)上其實(shí)是一個(gè)影響力深遠(yuǎn)的“文明”。

如今，國(guó)潮崛起、中國(guó)審美引領(lǐng)海外消費(fèi)風(fēng)潮，也正印證了這一趨勢(shì)。而如今，淘寶作為“引爆器”，進(jìn)一步助推國(guó)風(fēng)走向海外，國(guó)潮無(wú)遠(yuǎn)弗屆。