抖音電商陷入危機，小楊哥只是冰山一角

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

隨著小楊哥被立案調查，因“香港美誠月餅”掀起來的公眾不滿情緒，總算是告了一個段落。

作為抖音電商的“頭牌”，粉絲過億的小楊哥并不是第一次“中招”，過去還有槽頭肉、牛肉卷、吹風機、絞肉機……一系列由眾多網友“扒出”的問題，亟待有關方回應。

就在小編于粉絲群里閑聊小楊哥事件的時候，一位認識了十年的互聯(lián)網資深從業(yè)者，群里開啟了懟另一直播間“模式”。

原來，她在該直播間給長輩下單某款“藍色衣服”，竟然收到了灰色且有“瑕疵”的衣服，投訴到抖音平臺后，抖音客服人員回復你直接退貨退款就好了，作為真正消費者（非羊毛黨），她對此非常無語和憤慨。

圖片來源：好友提供

私聊期間，朋友感慨到自己是“行業(yè)人”，算是懂得如何給自己維權的一批人，竟然被這次購物搞得無比“狼狽”（問題至今未解決），大多數普通消費者遭遇將更糟糕。

小編作為電商行業(yè)的一名觀察者，其實從去年珠寶玉石退貨率高企，到今年618女裝退貨率居高不下等，就關注著抖音電商頻繁爆發(fā)的各種問題。比較驚訝的是，隨著抖音電商增長放緩，類似問題不但未減少，還有愈演愈烈的趨勢。

如小楊哥“香港美誠月餅”事件屢上熱搜，更引來很多大號媒體發(fā)文批評，就是這種趨勢的一個表象。

不得不提出一個疑問，為何是小楊哥？為何是抖音電商？抖音一直強調的內容+電商這個雙輪驅動模式，或才是一切亂象的根源。

抖音CORE新策略說起

作為移動互聯(lián)網黃金十年的親歷者之一，小編也是一名抖音“非資深”使用者。當年第一次聽到抖音興趣電商概念時候，也曾為這個“詞匯”所驚艷。

這樣一個深度泛娛樂化的平臺內，主打圍繞興趣的消費形式，實屬非常合適的一種定調。

只不過，娛樂和消費之間本身就存在一種天然的隔閡，前者更注重調動人的情緒，后者的關鍵邏輯是在理性。

從抖音電商的發(fā)展歷程來看，無論羅永浩、小楊哥，還是后來的董宇輝，這種依靠個人魅力和直播間“才藝表演”帶來的商業(yè)轉化，總是會遇到后勁不足的問題。

解決辦法有三個，一個是像羅永浩一樣，“玩票”后就走，以體面的方式告別。另一個就像董宇輝，通過持續(xù)不斷的“熱點”，保持自身在社會大眾中的知名度，延續(xù)自身商業(yè)價值的周期。最差的就是小楊哥，想要通過一直營造“便宜好貨”形象保持商業(yè)價值。最終不得不走“偏門”，直到事發(fā)遭調查。

原因何在？根源就在于抖音的過于濃厚的娛樂基因。

無論電商多么賺錢，都要在一個“優(yōu)質內容”的總基調作為基礎。在抖音平臺低價+內容雙輪流量分配機制下，無論羅永浩、小楊哥，董宇輝或占抖音達人主體的各路“網紅主播”，都要深度娛樂化自己，且要對產品進行各種形式的“包裝”。

這種明顯違背零售行業(yè)追去“效率第一”的生態(tài)架構，注定了上文提到的各種亂象爆發(fā)的概率。

非常有趣味的是，就在小楊哥事件醞釀發(fā)酵的同時期，抖音平臺發(fā)布了全新CORE經營方法論。有電商從業(yè)者和小編交流，認為這是一廂情愿的模式，是想打造“不可能的三角”，這為該平臺整個生態(tài)危機埋下伏筆。

摘抄官方相關報道，簡單說全新CORE經營方法論的核心包括四個方面：價優(yōu)貨全、全域內容、營銷放大以及體驗提升。這四個方面相輔相成，共同構建商家在抖音電商上不斷拓展市場的基礎。

9月9日，上海舉行的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音電商升級了流量機制，在全新的環(huán)境下，“好內容”將成為生意增長的第一生產力。

并重點提及“電商作者”概念。魏雯雯介紹到，過去一年，（抖音）平臺上年輕電商作者超過200萬個，新電商作者超過753萬個，MCN機構超過2.7萬家，電商直播間日均開播時長同比增長33%，GMV破千萬的電商作者同比增長52%。

簡單來說，小楊哥為何要邀請曾志偉來直播間，售賣“香港美誠月餅”？其本意就和要“貼合”抖音泛娛樂基因有直接關系，就算是億級粉絲的大主播，也需要先把娛樂化做到位，才能在抖音上有更充足的流量。

至于，為何選擇山寨“香港美誠月餅”，那或許要提一提全新CORE經營方法論里的第一條價優(yōu)貨全了。抖音電商流量分發(fā)上，優(yōu)質內容為基調，那價優(yōu)（低價商品）就是影響流量分發(fā)的又一個因素。

要知道，在商業(yè)高度競爭的環(huán)境下，沒有任何平臺或大主播能夠持久拿到品牌最低價商品。頻繁爆發(fā)的山寨丑聞，只是生態(tài)特性下，一個大主播迎合平臺規(guī)則的必然。

小楊哥不是首次卷入此類爭議之中，2022年的“三無吹風機”、虛標功率的破壁機，到今年的“假茅臺”“槽頭肉”，不喜歡小楊哥的用戶甚至直接稱呼他為“假貨王子”。

講了這么多，簡單總結來說，追求優(yōu)質內容和低價商品的雙輪，是在挑戰(zhàn)“不可能的三角”。娛樂的感性，與消費的理性，天然具備沖突和矛盾。

抖音興趣電商正在成為一個奇怪的“生態(tài)”，它將把平臺內任何參與方，放在一個殘酷的環(huán)境里搏殺。

興趣電商：感性與理性的沖突“加劇”

無論抖音如何想保證平臺不被電商化所沖擊，可都改變不了一個事實，電商正成為抖音上主播進行內容創(chuàng)作的第一考慮因素。

從平臺最火的網紅組成變化上就能深刻體會，過去抖音上能夠排上十大的，是@代古拉K這樣的才藝主播，是搞怪能手的@嘟嘟姐，是憑跳操二次走紅的@劉畊宏夫婦，是把鄉(xiāng)村土味帶給大眾的@張同學。進入2024年，只有貨品買的好的網紅才能留存下來。

作為一個泛娛樂平臺，這種因為某種因素，網紅和內容趨向一致。短視頻創(chuàng)作理念，由多元豐富走向聚焦內卷，產生的后果會直接反映在流量上。人在娛樂選擇上歷來是越豐富越好、越多元越沉浸。

反過來說，當一家平臺內容豐富性降低，對用戶的吸引力也就會降低。

QuestMobile發(fā)布的《2024中國移動互聯(lián)網2024年半年大報告》的數據顯示，移動視頻無論月活躍用戶規(guī)模和人均使用時長，近一年來的增長都已放緩，甚至平均增速不足5%。在這種情況下，因為電商化帶來的內容“反多元”，會在未來加速這種放緩趨勢。

也難怪，今年抖音提出“電商作者”的概念，希望讓電商從業(yè)者都重視內容，以延緩平臺在內容方面吸引力下滑的可能性。

這種大背景下，抖音電商發(fā)展也進入新時期。

此前據晚點報道，抖音電商在2024年一季度的銷售額超過了7000億元，同比增長超50%。其中，一、二月累計同比增速超60%（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計），三月同比增速則下滑到40%以下。

總流量的盤子變小了，抖音電商增長也放緩，對于小楊哥、董宇輝這樣的平臺頭部大哥們，同樣需要使出“渾身解數”來吸引流量。

1、消費者端：感性沖動與退貨率；

2024年開年，抖音上一家一年能賣幾十億，擁有500萬粉的頭部女裝在618大促前含淚宣告關店，引來女裝商家的一片唏噓，該店正是抖音頭部女裝店“羅拉密碼”。

創(chuàng)始人羅拉接受采訪時透露，在關閉之前，他們已經持續(xù)虧損了一年多時間，一年大幾千萬的虧損。

羅拉密碼主要提及抖音平臺上過高的退貨率，“2021年我們做起來時，退貨率還是30%-40%，現在退貨率是70%-80%，漲了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低價就是一切”的消費趨勢，更低價的抄襲產品出現得越來越快，“一周就抄出來了”，抄襲商家用劣質面料以次充好，同樣的款式更低的價格，也讓他們的產品也更難賣了。

還有去年小編寫過的抖音珠寶玉石退貨率很高的案例，這種退貨率比之某DD平臺還嚴重的現象，和抖音一直主打的感性化的興趣電商有什么關聯(lián)呢？

在娛樂化氛圍內，以及抖音直播間“全網最強”的特效加持下，很多消費存在沖動因素。很多抖音網友下單購買完商品，拿到手時候往往沖動感已經消散，加之實物很難和直播間特效加持下視覺效果相對比，各種因素交織加劇了抖音電商退貨率更高的這一事實。

無論如何，感性沖動的興趣消費生態(tài)內，在七天無理由退貨的機制下，和運費險的保障下，很容易就引發(fā)退貨的可能性。

2、商家端：優(yōu)質內容和低價成雙枷鎖；

商業(yè)的底層邏輯是理性的，抖音電商想要優(yōu)質內容和低價商品兩手抓時，這部分不可能三角的“熵增”，壓力最終將壓在商家身上。

現在我們看到小楊哥、董宇輝等大主播直播間，售賣的商品大多以中小品牌或白牌商品為主，偶爾還會發(fā)生山寨品牌丑聞。那為何大品牌不再加注抖音電商了？藍月亮的遭遇，或許解釋了這個問題。

藍月亮財報顯示，2024年上半年銷售額實現了不少于38%的顯著增長，但卻預計將承受6.65億港元的巨額虧損，這一數字較2023年同期激增了295.8%。而這一根源，在于藍月亮是大品牌中，少有All in抖音主播的玩家之一。

比如今年618，藍月亮請來了抖音最火的夫妻檔廣東夫婦進行專場直播，這場直播藍月亮產品爆賣超過1030萬瓶，銷售額在7500萬到1.2億之間。背后卻是高達4000萬的投流費用，付費流量占比高達69%，遠超行業(yè)平均。

經過簡單統(tǒng)計，藍月亮從2020年到2023年，藍月亮的銷售費用從20.17億港元一路飆升至32.44億港元，銷售費用率從28.8%飆升至44.3%。

又要為優(yōu)質內容付費，又要“遷就”平臺優(yōu)價策略，導致雙成本壓力下，雖然看起來能把銷售額推上去，可要承受的是高昂到可怕的成本。

優(yōu)質內容和低價的雙枷鎖，正讓很多大品牌談抖音主播而遠之。沒了大品牌的“青睞”，致使一些大主播不得不靠一種“山寨”玩法，來妥協(xié)，最終導致更惡劣的后果。

3、平臺端：“全都要”埋藏長遠危機；

文章開頭重點提及一個事實，在小楊哥事件發(fā)生的同時，抖音電商推出全新CORE經營方法論，讓很多對抖音電商心懷期待的商家心內一涼。

又要主播和商家把優(yōu)質內容做好，又要商家提供“全網優(yōu)價”商品，這雙重成本，會把重視抖音電商的品牌壓得喘不過氣來。要么就像羅拉密碼選擇放棄過去的投資，狠心關店“保命”。要么就像藍月亮，看起來銷售額有了增長，卻因為銷售費用率的飆升，被股民質疑造成股價暴跌。

在這種背景下，抖音電商貨幣化率卻又在多家平臺里拔得“頭籌”。據雪球認證作者“走馬財經”一篇文章里透露，2023年全年，阿里的電商貨幣化率大約3.9%，快手大約4%，拼多多大約4.5%，抖音大約10%。

作為短視頻雙雄之一，幾億用戶是一個流量寶庫。在商業(yè)競爭高度激烈的背景下，大主播和品牌商都不想放棄這塊流量池。

然而，抖音電商將優(yōu)質內容和優(yōu)價商品負擔全丟給主播和商家，而又要從中實現各家平臺最高的貨幣化率，這種既要又要并“全都要”的做法，把壓力全壓在主播和商家身上，生態(tài)危機的爆發(fā)只是時間問題。

回首小楊哥事件，這種危機在今年618時已經顯現，服裝領域大量貨不對版和反復發(fā)貨的投訴開始出現。小楊哥被公眾起底的20多項問題商品是危機的冰山另一角。

細數這些問題，更應該擔責和改變的是抖音。

流量生意已經走向畸形，億粉網紅一哥也難免被消費者唾棄，這種模式玩不下去了，亟待改善。