葉國富挑戰(zhàn)于東來，永輝超市第二次成為試驗品

名創(chuàng)優(yōu)品投資永輝超市次日，葉國富身價半小時內(nèi)蒸發(fā)160億港元，可以把永輝超市再買兩次。

好在62.7億元的投資陰差陽錯撞上中國經(jīng)濟(jì)政策大調(diào)整，不僅永輝超市漲勢喜人，名創(chuàng)優(yōu)品也在短時間內(nèi)迅速收回了全部跌幅。

葉國富出手永輝超市并非一時興起。今年七月，葉國富前往鄭州信萬廣場的名創(chuàng)優(yōu)品門店巡視，看著直線距離200米的永輝超市門口絡(luò)繹不絕的人流，葉國富流下羨慕的淚水：這個店如果是我的有多好[1]。

葉國富視察名創(chuàng)優(yōu)品門店具體位置

永輝超市信萬廣場店是胖東來調(diào)改永輝的首家門店，6月19日重新開業(yè)當(dāng)天，銷售額高達(dá)188萬元，是調(diào)改前日均銷售額的13.9倍[2]。

也許是胖東來的魔改讓葉國富產(chǎn)生了我行我上的想法，三個月后，名創(chuàng)優(yōu)品入主永輝超市，成為最大單一股東。

便宜是這場收購的加速器之一，用葉國富投資者交流會的話就是：永輝現(xiàn)在是價值最低點(diǎn)，這是我最好的機(jī)會。

然而，作為近幾年線下零售業(yè)暌違已久的正向信號，投資者的反應(yīng)卻是帶頭跑路。

看懂我就錯了

面對資本市場的反應(yīng)，葉國富在朋友圈表示眾人皆醉：大家看不懂就對了，如果看得懂我就錯了。

話雖如此，葉國富在宣布收購當(dāng)晚，也耐心向投資者支教，其核心思想可概括為兩點(diǎn)：

一是胖東來模式很好。胖東來僅用3800方就撬動了3.8億銷售，超過了山姆和Costco[1]，不僅坪效領(lǐng)先，盈利能力也遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。

去年13家上市商超中，超過半數(shù)都在虧損[3]，而“計劃只賺2000萬”的胖東來，最后賺了1.4億[4]。

同時，胖東來優(yōu)異的財務(wù)數(shù)據(jù)并不以犧牲消費(fèi)者和員工的利益為代價，葉國富曾親自踩盤胖東來，發(fā)現(xiàn)胖東來員工因為烤紅薯放置較久，便主動換新，讓葉國富深受觸動。

二是永輝能將胖東來模式復(fù)制到全國。除了信萬廣場店驚人的魔改成果；永輝主導(dǎo)調(diào)改的西安、福州門店，日均營業(yè)額都在成倍增長[5]。

市場認(rèn)為胖東來成功的重要因素之一是保持地域性，沒有全國擴(kuò)張。但葉國富認(rèn)為，接連三家調(diào)改門店的成功，足以證明胖東來模式可以突破地域限制。

借助永輝星羅棋布的門店，完全可以將胖東來模式快速、批量的復(fù)制——既然于東來不想干，那只能由我葉某干了。

葉國富自有他的底氣。胖東來聲名鵲起前，葉國富也是馳名的“零售圣體”——過去十年，線下零售被電商打壓的大氣難喘，但名創(chuàng)優(yōu)品不僅沒被電商大潮吞沒，反而成為了零售業(yè)的帶頭大哥。

唯一美中不足的是，資本市場已經(jīng)被相似的劇情坑過一次。

名創(chuàng)優(yōu)品忙著鯨吞永輝時，隔壁大潤發(fā)正因一紙停牌公告再陷賣身傳聞，就在短短幾年前，它還是聯(lián)姻對象阿里口中的“全球新零售的明珠”。

2017年11月，阿里豪擲161億港元入主高鑫零售，并逐步成為控股股東，意在通過“盒馬模式+大潤發(fā)渠道”，快速完成線下商超的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

葉國富描述的“胖東來模式+永輝渠道”，也是類似的思路。

高舉“新零售”的盒馬一度傳統(tǒng)大賣場3.7倍的坪效，但由于不滿盒馬的擴(kuò)張速度，阿里通過并購取得了大潤發(fā)現(xiàn)成的門店資產(chǎn)，一套嫁接法伺候。

時任大潤發(fā)COO袁彬曾有一個非常貼切的描述：“阿里和旗下盒馬把試錯都做完了，現(xiàn)在是鋪好了高速公路，大潤發(fā)直接跑就好”[6]。

但從實(shí)際結(jié)果來看，跑起來的大潤發(fā)，卻沒有變得更好：過去三年，高鑫零售虧損超過20億，不僅阿里從大潤發(fā)潦草退場，作為導(dǎo)師的盒馬也在風(fēng)雨飄搖中謀劃轉(zhuǎn)型。

同為上一輪新零售運(yùn)動中的試驗田，永輝超市在騰訊和京東的輪流加持下，業(yè)績與市值一路下行，從另一個角度重復(fù)著大潤發(fā)的故事。

與阿里一樣，最初爭相入場的騰訊與京東，也沒有收獲好的結(jié)果。

2017年，騰訊傾情投資超級物種，欲扶持其與阿里對峙；四年以后，據(jù)多家媒體報道，超級物種將關(guān)閉除福州外的所有店鋪。

作為曾經(jīng)的大股東，京東則趁著葉國富投資永輝，以2.5元的均價賣掉了手中大部分永輝股權(quán)，相比9元的買入價損失慘重[7]。

就在新零售鳴金收兵之際，葉國富卻想和資本市場再辯上一辯：在上有山姆、下有拼多多的今天，大賣場還有沒有活路？

闖關(guān)中式零售難題

過去三年，國內(nèi)主板上市的超市，凈利率超過5%只有兩家——還是跨界當(dāng)二房東賺的。利潤率最高的國光連鎖，就在開超市之余做起了物業(yè)出租。

大部分超市的立身之本有兩個：對下游消費(fèi)者而言，是大而全的商品供給；對上游品牌而言，是規(guī)模帶來的渠道話語權(quán)。

但這兩個優(yōu)勢在電商面前蕩然無存，后者近乎無限貨架，可以一盤貨發(fā)全國，規(guī)模更大的同時，還沒有中間商賺差價。這就導(dǎo)致日用品、數(shù)碼3C等標(biāo)準(zhǔn)化商品，在電商渠道更具價格優(yōu)勢。

永輝一度走出第三條路——主攻以生鮮為代表的非標(biāo)商品，“商超生鮮第一股”名號的背后，是一套從采購、倉儲運(yùn)輸?shù)椒诸愪N售的極致供應(yīng)鏈體系。

然而過去幾年，即便是生鮮這種毛利低、損耗高的非標(biāo)商品，也在社區(qū)團(tuán)購、垂直生鮮零售、即時零售的輪番侵襲中被攻破。

彼時的葉國富還曾給大賣場判過死刑：“社區(qū)團(tuán)購再干一兩年，500平方以上的超市基本上沒戲了。”

但胖東來讓葉國富重新看到了希望，它能在超市行業(yè)的一片哀嚎中“比計劃多賺1.2億”，全靠改變超市的經(jīng)營思路。

市場常將胖東來與Costco類比，因為兩者確實(shí)存在相同之處：

首先是以高質(zhì)低價的商品為核心競爭力，用于東來的話來說，就是“做價格不是最低，質(zhì)量不是最優(yōu)，但性價比最好的商品”。

在此基礎(chǔ)上，雙方都追求更高的經(jīng)營效率。比如Costco的開店策略是能少就少，用10家門店賺1份收入，好過用50家門店賺3份收入。

從數(shù)據(jù)上看，Costco在美國的門店數(shù)量只有沃爾瑪?shù)?/8。加上Costco門店多為自持物業(yè)，可以用更低的費(fèi)用率換來更低的價格。

Costco基層員工的收入普遍比沃爾瑪高10%-20%，也是因為用更少的門店做到更大的收入，自然就有了更多均貧富的空間。與之相對，胖東來魔改永輝信萬廣場店等門店的第一步，也是把員工月薪從2500元提高到4500元，用以激勵提升服務(wù)質(zhì)量。

更好的服務(wù)、更優(yōu)的產(chǎn)品本身又會吸引客流，把“開門店觸達(dá)顧客”的邏輯變成“顧客主動來門店”。

最終，超市不需要擴(kuò)張門店提升話語權(quán)，而是在更高經(jīng)營效率-更低商品價格之間形成正向循環(huán)。

不過在葉國富眼里，胖東來模式比山姆、Costco還要更好，因為胖東來剔除了這些美國模式對中國人不友好的部分，比如事先繳納的會員費(fèi)和對單身人士極不友好的超大包裝。

發(fā)布會上，葉國富就低調(diào)暗示：胖東來的模式更適合國內(nèi)的小家庭消費(fèi)、廣大老百姓消費(fèi)。

葉國富大談復(fù)制胖東來的自信在于，胖東來模式的基礎(chǔ)——高質(zhì)低價的商品供給，恰好名創(chuàng)優(yōu)品的舒適區(qū)。

永輝信萬廣場店翻紅的另一個原因是胖東來自有品牌的加入。調(diào)改過后，其商品結(jié)構(gòu)與胖東來的重合度超過90%[8]，引進(jìn)了“大月餅”、精釀啤酒、自由·愛白酒胖東來的自有品牌商品。

這讓葉國富看到了“我行我上”的可能性[1]：“名創(chuàng)優(yōu)品深耕自有品牌十余年，供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗豐富，未來永輝的自有品牌能直接對標(biāo)胖東來”。

這種自信不無道理，如果將名創(chuàng)優(yōu)品視為小超市，其打造自有品牌的能力未必比胖東來遜色。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店接近7000家，涉及的SKU數(shù)以萬計，但依然保持著平均85分鐘上一個新品的魔鬼速度[9]。這種強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，顯然也是葉國富投資永輝的重要籌碼。

但擺在葉國富面前的，還有一個圍繞在胖東來身上最復(fù)雜、最神秘的問題：胖東來是不是一個可以大范圍復(fù)制的模式？

葉國富不信邪

液態(tài)奶之外，伊利的另一個身份是冷飲界的隱藏王者，稱霸國內(nèi)冷飲市場近30年，最大功臣就是長盛不衰的巧樂茲。

2021年初，盒馬創(chuàng)始人侯毅兩次到河南考察學(xué)習(xí)，走訪過許昌胖東來、洛陽大張等本地超市后得出結(jié)論：中國零售業(yè)的未來是區(qū)域零售商[10]。

侯毅的心路歷程不得而知，但現(xiàn)實(shí)中能支撐其觀點(diǎn)的論據(jù)確實(shí)不少。

首先，超市是一個典型的“大市場、小公司”型的生意，市場前三加起來還不到10%的份額，永輝吭哧癟肚干到現(xiàn)在，門店數(shù)量即未破千，更別提全國覆蓋。

其次，打造適配全國的超市供應(yīng)鏈?zhǔn)堑赜螂y度。規(guī)模，是供應(yīng)鏈降本顛不破的神器，但在幅員遼闊、眾口難調(diào)的中國，能夠通行全國的SKU只占少數(shù)。

和把門店開到美國的名創(chuàng)優(yōu)品不同，胖東來從沒有、也不打算將自己的模式向全國范圍內(nèi)擴(kuò)張，這恰恰是它得以逆勢封神的原因所在。

胖東來的身份的確無限接近于侯毅口中的“區(qū)域零售商”，這種“小市場、大份額”帶來的好處有兩個：

一是由于經(jīng)營半徑天然小，供應(yīng)鏈的管理難度極大降低，省出來的錢可以降低商品價格，也可以分給員工。

二是通過規(guī)模撬動供應(yīng)鏈時，省去了眾口難調(diào)的煩惱。早在2001年，胖東來就與河南陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張三大零售商達(dá)成“四方聯(lián)采”協(xié)議，集合訂單向上游壓價，最高能把采購價壓縮五成[11]。

但葉國富鐵了心要打造一個可復(fù)制的胖東來。在與投資者的電話會上，他明確表達(dá)了自己的愿景：我希望胖東來的模式能夠走出許昌，帶領(lǐng)中國零售業(yè)走進(jìn)一個新天地。

葉國富面對的挑戰(zhàn)在于，一方面，面對和名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)幾乎沒有任何重疊的永輝超市，能否依然保持同樣規(guī)格的供應(yīng)鏈管理能力。

另一個難以復(fù)制的地方，是于東來以一己之力創(chuàng)造的管理與組織形式。

媒體曝光下的胖東來以極高的員工待遇著稱。于東來身在河南，心在北歐，不僅員工工資遠(yuǎn)高于許昌、新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)仄骄剑菁俚雀＠鲆矐?yīng)上盡上。

胖東來堪比海底撈的服務(wù)體驗、極低的人員流失率都源自這套規(guī)格以上的薪酬體系。曾有企業(yè)僅試圖效仿胖東來管理保潔，結(jié)果把員工都給干跑了。于東來話糙理不糙：月入一千八，能干都不賴了[12]。

提高員工待遇因此成為胖東來調(diào)改超市的第一步。于東來答應(yīng)調(diào)改永輝的前提是給員工漲工資[13]，胖東來自身還在今年新增了10天“不開心假”[14]。

于東來的理念其實(shí)很簡單：永遠(yuǎn)圍繞公平展開。早在2000年，于東來就開始將公司每年凈利潤的50%分紅給員工。他曾對參與幫扶培訓(xùn)的老板們提出兩點(diǎn)要求：

首先，企業(yè)改制非常簡單……三年不要掙錢，把掙的錢都給員工分了[15]。

其次，理想的情況是利潤三七開，七分歸團(tuán)隊，三分歸股東[16]。

無論哪一條，都是讓散戶詩興大發(fā)，機(jī)構(gòu)連夜跑路的程度。

這也是胖東來身上最大的矛盾所在。作為于東來經(jīng)營理念與價值主張的一種具體的呈現(xiàn)，它顯然不被追逐利潤與成長性的資本市場所歡迎。

胖東來注定做不了一家值錢的公司，而葉國富雄心勃勃，要將不可能化為現(xiàn)實(shí)。

這一愿景遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了于東來迄今取得的成果，它的進(jìn)程也會影響中國零售業(yè)的發(fā)展軌跡。只是相比后者，葉國富需要面對的左右為難與身不由己，恐怕會比想象中多很多

作者：嚴(yán)張攀

編輯：黎錚

制圖：嚴(yán)張攀

設(shè)計：疏睿

責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀

封面圖片來自ShotDock

參考資料：

[1] 一杯酸奶的想象空間：“中國乳業(yè)最大單品”安慕希的進(jìn)化之路，超級單品 SP

[1] 名創(chuàng)優(yōu)品擬收購永輝超市股權(quán)解讀電話會議實(shí)錄20240923，韭菜拌面交流圈

[2] 名創(chuàng)優(yōu)品63億入主永輝，葉國富意欲何為，聯(lián)商網(wǎng)

[3] 關(guān)店近900家！永輝、聯(lián)華、步步高等13家上市超市2023業(yè)績出爐，職業(yè)零售網(wǎng)

[4] 胖東來去年凈利潤1.4億，超過永輝和大潤發(fā)，36氪的朋友們

[5] 葉國富豪賭！斥資63億元入主永輝超市，欲打造“胖東來版永輝”，于東來卻要“鳴金收兵”了，明年10月底將停止幫扶企業(yè)，金融界

[6] 為什么是阿里巴巴？大潤發(fā)銀泰首次詳解新零售投資江湖，AI財經(jīng)社

[7] 中國零售近七年最大投資案：缺錢的永輝、很勇的名創(chuàng)和 “救星” 胖東來，晚點(diǎn)LatePost

[8] 胖東來“爆改”的永輝超市亮相：下架單品逾1萬，員工月薪漲千元，第一財經(jīng)

[9] 名創(chuàng)優(yōu)品：沖擊全球化“超級品牌”，第一財經(jīng)

[10] 求生欲 活下來 創(chuàng)未來，顧建國老師專欄

[11] 河南人有自己的“Costco”，遠(yuǎn)川研究所

[12] 員工工資1800元，就不要談什么管理了，能上班就不錯了，B站

[13] 于東來在講，張軒松在聽，永輝超市在改，大河財立方

[14] 胖東來新增10天“不開心假”！于東來：管理層不能不批，不批就違規(guī)了，每日經(jīng)濟(jì)新聞

[15] 對話于東來：相信「相信的力量」，聯(lián)商網(wǎng)

[16] 《美好之路》，于東來