數據首發丨2024Q3線下零售速報

在本周，我們將對2024Q3的線下零售消費情況進行復盤，參照對象中，同比對象為2023Q3，環比對象為2024Q2。

復盤數據均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數據技術對樣本門店的交易訂單進行實時全量POS數據的自動化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監測的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆；

為了確保各季度數據樣本范圍的一致性，本次使用的門店數據來源均為連續門店，即該批門店在2024年10月前的近15個月內均在馬上贏線下零售監測網絡中活躍。本次拉取數據的2023Q3、2024Q2及2024Q3門店樣本規模相同。

如需查閱2024Q1/2024Q2線下零售速報，請點擊（、）

01

整體概況

我們選取了食品、飲料、酒、日化四個大類目，基于連續門店樣本去觀察季度整體同比情況、環比情況。

同比：2024Q3/2023Q3及前兩季度同比情況

在銷售額、訂單數、以及每訂單平均花費三個指標上，2024Q3同比2023Q3仍然均有不同程度的下滑。

與2024年前兩季度的同比數據進行對比，可以看到，銷售額同比有所收窄，為2024年三個季度中同比下滑幅度最小的季度。訂單量相比Q2有一定回升，但相比包含春節的Q1仍有較明顯的差距。

每訂單平均花費上，本季度與Q2相比基本持平，消費者消費預算緊縮的狀況仍未有明顯緩解，訂單量同比下滑幅度的收窄帶來了一定程度上銷售額同比下滑幅度的收窄，訂單規模驅動因素＞訂單均價驅動因素。

環比：2024Q3/2024Q2

2024Q3環比2024Q2來看，由于較明顯的受到季節的影響，Q3所在的夏季人們的戶外活動更為頻繁，因此在銷售額、訂單數上環比Q2均有顯著提升。值得關注的點是，Q3的每訂單平均花費相比Q2也有所提升，或與Q3包含的中秋節、臨近十一假期等有一定的關聯。

熱點類目市場份額同、環比變動情況：

為了進一步觀察情況，我們從上述類目中選擇了部分在線下零售渠道中銷售規模較大的包裝商品類目，并通過該部分類目在對應的大類中的份額同環比變化情況，來觀察類目的份額變化、重要性變化。

• 食品類類目：方便食品、方便粉絲、速食腸、純牛奶、酸奶、冷飲凍食、堅果炒貨、巧克力、膨化食品、肉干肉脯、中式糕點、西式糕點、果凍/布丁、糖果；

• 注：由于本季度包含中秋節，所有月餅類產品歸屬于中式糕點類目，特此注明；

• 飲料和酒類類目：包裝水、含乳飲料、汽水、即飲果汁、植物蛋白飲料、能量飲料、運動飲料、即飲茶、涼茶、植物飲料、啤酒；

• 注：植物飲料類目為本季度新加入，歸屬于亞洲傳統飲料類目，其產品類型包括但不限于菊花茶、綠豆/紅豆水、玉米須水、養生水等類型產品，但不包括涼茶類產品與酸梅湯類產品。

2024Q3/2023Q3同比：

飲料類類目中，今年飲料類目中大熱的養生水概念所在的植物飲料類目領漲所有類目，其市場份額同比增速達到+37.64%，大幅度上漲。運動飲料同樣也迎來較高的同比增速，+18.52%。在之前大熱的即飲茶類目，其增速已經明顯放緩，同比增速僅有+4.10%。

食品類類目中，包含月餅類產品的中式糕點類目同比有較明顯的下降，與之前馬上贏對2024中秋相關的月餅市場分析指向一致，該類型產品在今年有較明顯的萎縮。酸奶、純牛奶的市場份額同比企穩，同比增/減幅度均在±3%左右，或代表乳制品市場正在企穩。另一個需要關注的點是：果凍/布丁、肉干肉脯、膨化食品、糖果等較為傳統的零食類目，均有較大幅度的市場份額同比下滑，一方面或與消費者的業態選擇有關，另一方面，這幾個類目近期也始終被消費者的健康與配料表焦慮困擾，或也是限制其增長的原因之一。

2024Q3/2024Q2環比：

在同比之后，根據不同季節的消費習慣變化情況，我們再觀察一下2024Q3/Q2，熱點類目在大類中的份額的環比變化情況。

受到夏日炎熱的季節因素，以及中秋節假日的影響，夏日解暑飲料類類目以及中式糕點均有較明顯的環比份額增長。其中，中式糕點類目憑借月餅類產品，在Q3達到了+156.15%的市場份額增速。植物飲料和運動飲料的表現與同比類似，有著較為突出的市場份額增長表現，分別為+23.95%和+18.47%。

同樣受到季節因素的影響以及上文提到的原因，下滑顯著的類目為果凍/布丁、含乳飲料、西式糕點、巧克力類目，分別下降了-11.88%、-12.10%、-12.26%、-14.31%。

基于食品、飲料、酒、日化四個大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業態渠道為核心的「場」三個緯度的數據，進行進一步解析。

02

「人」：零售訂單維度

在訂單緯度的觀察中，基于上述食品、飲料和酒中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等緯度數據。

銷售額、銷售量、訂單數量同環比：

基于包含選定類目的訂單去看銷售額、銷售量與訂單量三個指標數據，仍有過半的類目呈現同比下跌的情況。

本季度的黑馬類目植物飲料，以及近兩年一直較火熱的運動飲料，在銷售額、銷售量與訂單數量上均有較大幅度的同比增長。相比而言，即飲茶在前兩個季度都處于領漲位置上，但在Q3的同比中其各項指標均明顯收窄，其銷售量、訂單數量增幅僅有不足1%，或意味著該品類即將使出快速增長的通道中。

在下跌類目中，純牛奶、酸奶的市場份額雖然企穩，但銷售額等指標依然面臨較大幅度的同比下降。包含月餅類型產品的中式糕點，同樣有較明顯的同比跌幅。除此以外，糖果、肉干肉脯、巧克力、果凍/布丁、膨化食品等零食類目也與上文情況類似，均有較明顯同比跌幅。另一個值得注意的點是，相較Q1、Q2表現還可以的堅果炒貨，在Q3也迎來了較明顯的同比下跌，類目后續發展需要進一步關注。

環比上來看，受到季節因素及消費者線下活動習慣的影響，大多數類目環比2024Q2均呈現上漲趨勢，比較之下處于環比下跌的還是糖果、巧克力、果凍/布丁、肉干肉脯等幾個傳統零食類目，或與夏日季節本身的消費習慣、零食量販等業態的興起對消費者業態習慣的改變，以及類目本身的傳統、健康焦慮等因素相關。

每訂單平均花費及同環比：

每訂單平均花費能反應消費者在該類目的平均購物預算，該數值的變化也能反應出消費者對該類目的消費價格預期、消費量預期的變化情況（更側重描述消費者對類目的價格預期情況）。

從同比情況來看，純牛奶類目的訂單平均花費下滑最嚴重，乳制品行業價格下行壓力傳導到了消費者在該類目中的消費預算變化，但環比Q2已有一定上浮。飲料類目中的多個類目，如即飲果汁、即飲茶、植物飲料、涼茶、包裝水、運動飲料等，訂單平均花費均有提高，可能與今年的大包裝流行有較強關聯，也與飲料整體仍處于增長狀態有一定的相關性，消費者可以接納飲料的消費量與價格共同增長。

從環比角度看下，大部分類目的訂單平均花費都有所提升，中式糕點類目增長最顯著，與月餅類產品有較強的相關性。啤酒、果凍/布丁和能量飲料三個類目花費環比下滑，或與季節、消費量與消費習慣相關。

每訂單平均購買件數及同環比：

每訂單平均購買件數能反應消費者在該類目的平均單次購買量，該數值的變化能反應出消費者對該類目的消費量預期與消費量價格彈性的變化情況（更側重描述消費者對類目的消費量變化情況）。

整體來看，每訂單平均件數的變化同比下降較多的依然是純牛奶類目，其次是涼茶、酸奶、速食腸等類目。冷飲凍食的訂單平均件數增長最高，此外運動飲料、包裝水、植物飲料和即飲茶類目也有小幅提升，印證了前文提到的暑期的飲料消費量增長，結合平均花費與購買件數的數據來看，單件內規格增大（大規格）與件數增加（多包裝）共同增長，反應了消費者飲料消費量的增長。

03

「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關的觀察中，基于上述食品、飲料和酒中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場份額TOP 5 SKU及與去年相比的變動情況，以及這些類目的新品情況。

各類目TOP SKU及同環比變動：

首先是TOP SKU，下表中TOP SKU為2024Q3的類目TOP SKU，同比季度為2023Q3，環比季度為2024Q2。

同/環比變動的表示上，“-”代表該SKU與同/環比下上一時間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環比下本季度排名下降。

在本季Top SKU的變動上，幾個點的變化值得關注：

• 包裝水：農夫山泉新推純凈水系列正在快速成長，其12瓶裝套組已經位列包裝水第二名的位置，相比之下娃哈哈、怡寶、百歲山SKU均出現同比或環比名次下降；

• 方便食品：白象大辣嬌成長迅速，其SKU位列第二名，同環比均上升，相比之下康師傅/統一上榜SKU則出現同比或環比下降；

• 方便粉絲：微念臭寶一SKU位列第三，同比首次登榜，環比繼續上升；

• 糖果：Top SKU變化較多，共三款產品為同比或環比新上榜，線上熱門產品蠟瓶糖首次進入Top SKU中；

• 植物飲料：養生水概念走紅的背景下，菊花茶類型產品位居該類目Top SKU的第1、2名，元氣森林自在水系列兩款產品同比首次上榜；

新品數量、份額同環比變動：

在這部分類目的新品上，我們將從新品上市數量與新品市場份額情況兩個維度，來觀察類目的創新活躍情況及新品成長情況。馬上贏品牌CT對于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監測網絡中的新商品信息及條形碼。

通過新品上市數量、過往新品市場份額增長與當季新品份額幾個指標，可以較明確的了解各類目的創新情況與新品接納情況。

從新品數量上看，24Q3所有類目的上市新品數量相比23Q3均有較顯著的下滑，尤其是糖果、肉干肉脯兩個類目，新品上市數量同比減少了超過1000個。在此之后，中式糕點、西式糕點、即飲果汁、膨化食品等在23年Q3新品數量表現良好的類目，在24年Q3也收縮明顯。果凍/布丁和冷凍飲食類目在24年Q2出現了較多新品，但在Q3回落，且同比下滑。

在快速消費品整體承壓的當下，除了上市新品數量，類目新品的存活、成長能力也成為類目是否存在新增長機會與動力的重要標尺。我們將2023Q3、2024Q2，以及2024Q3三個季度內上市的新品在2024Q2的市場份額情況進行了梳理，以觀察各類目過去上市新品的存活能力，以及近兩個季度上市新品的成長動能。

可以看到，幾個類目的表現比較突出：

• 中式糕點類目：其中月餅產品受到中秋節慶的影響明顯，新品推出后在市場中占據一定份額，且新品存活時間長，新品市場份額為23Q3＞24Q2＞24Q3

• 糖果、肉干肉脯、酸奶、速食腸等類目：23Q3、24Q2、24Q3新品市場份額遞減，類目新品雖處于正常成長路徑，但空間/機會不多；

• 堅果炒貨：盡管本季新品數量有減少，但新品動能強，市場份額遠超當年Q2，幾乎是23Q3的兩倍，類目新品機會較為明顯；

04

「場」：業態、城市等級維度

在「場」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化的大類目中，通過對大類集合下各業態、各城市等級的同比情況表現去進行觀察。

全城市等級，各業態同環比情況：

馬上贏品牌CT線下零售監測網絡基于大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大業態進行數據收集與分析，我們也拉取了這五大線下零售典型業態在本季度與同比上一季度、環比上一季度的銷售額、訂單量與訂單平均花費。

首先是24Q3/23Q3的同比情況，在銷售額與訂單平均花費兩個方面，各個業態仍呈現較明顯的同比下滑。屬于小業態的食雜店、小超市和便利店在銷售額和訂單量上下滑明顯，但訂單平均花費下滑好于整體。而與之相反，大業態體系（大超市、大賣場）的銷售額下滑主要來自于訂單平均花費的顯著下滑，而其訂單量有小幅增長，或可顯示消費者在大業態中的消費頻次在提升，但購物預算仍有較明顯的下降。

從24Q3/24Q2的環比情況來看，受到季節/氣溫導致的人流變化和暑期/節假日的消費習慣影響等，除了便利店在訂單平均花費上有小幅度的下滑，全業態在所有指標上均有提升。尤其是大賣場、大超市等大業態，在Q1-Q2經歷了春節結束后的大幅下跌，其在銷售額和訂單量上有了明顯回升，而小超市和食雜店的訂單平均花費相對大業態有更好的增長。

全業態，各城市等級同環比情況：

馬上贏品牌CT的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群。我們拉取了各城市等級的2024Q3相關數據，并進行同環比情況的觀察。

首先是24Q3/23Q3的同比情況，所有指標仍然均為負增長。相比之下，一線城市在銷售額、訂單量、訂單花費三個方面均下滑最為明顯，或與整體的經濟承壓態勢，以及人口在不同等級城市之間的流動有較明顯的相關性。相比來說，新一線城市，以及三線城市以下等級的城市，作為傳統一線城市及省會城市的人口流動承接方，其在傳統零售業態中的各指標下滑幅度均較小，或與向下流動的人口與消費習慣的承接相關。

從24Q3/24Q2的環比情況來看，更能看到各城市等級消費習慣的不同。所有城市在銷售額和訂單量上均有環比回升，與季節及戶外活動的習慣高度相關，但在訂單平均花費上，城市等級與每訂單平均花費成明顯的負相關，一線及新一線城市的訂單平均花費環比縮減，而二線城市和三線城市及以下的每訂單平均花費環比在增加，或也可以從側面體現出不同城市等級面臨的不同的經濟發展壓力。

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