艷力札記：品牌是企業(yè)最大流量池

近期，2024第八屆家居品牌大會在北京啟幕，300多行業(yè)精英匯聚居然之家家政家居研學中心。在重要環(huán)節(jié)TOP10家居領(lǐng)袖思辯會上，網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計全國總編輯胡艷力圍繞“企業(yè)如何借助品牌高質(zhì)量發(fā)展引來流量”主題，分享了自己的認知和觀點：品牌是企業(yè)最大的流量池！

以下是發(fā)言正文：

先破個題，這個主題當中有三個關(guān)鍵詞：品牌、高質(zhì)量、流量。首先要說為什么要高質(zhì)量發(fā)展？主要是市場紅利不在、家居行業(yè)內(nèi)卷嚴重、粗放型增長模式難以為繼，行業(yè)要向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。高質(zhì)量發(fā)展之后，各個企業(yè)的老大把品牌費用砍了，紛紛去抓（買）流量。這么看，高質(zhì)量發(fā)展的背景下，品牌和流量是一對矛盾體。（笑）

但我想說的是，品牌其實是企業(yè)最大的流量池。為什么這么說呢？

首先，家居行業(yè)進入買方市場，產(chǎn)能過剩已成事實，快速的、大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化難以避免，加上渠道、營銷、服務(wù)等也趨于同質(zhì)化，品牌才能帶來更多感性或理性認知的差異性。

其次，市場迎來了存量房時代，新增用戶少，獲客成本越來越高，客戶精明又謹慎，企業(yè)需要徹底扔掉割韭菜的心態(tài)，守好品牌這張牌，因為口碑鑄就的品牌對銷售的拉動力越來越重要。

最后，雖然目前市場中存在著明顯的消費降級，但從更長的時間維度看，消費者正處于從物質(zhì)消費向精神需求轉(zhuǎn)型過程中，在家居消費中體現(xiàn)出的是消費者逐漸從材料、功能、顏值基礎(chǔ)上疊加情緒價值，而品牌正是這種情緒價值最直接的體現(xiàn)。

所以，品牌在當下顯得更為關(guān)鍵和重要。

我舉個例子，這幾年通過社交媒體比如微博、小紅書、抖音、b站跑出了很多消費賽道的新牌子，我們稱之為白牌，一開始會取得很大的業(yè)績，但隨著不斷售賣，流量轉(zhuǎn)化率越來越低，核心原因是缺失品牌的建設(shè)。所以我一直堅信“品牌是存錢，銷售是取錢”，沒有深厚的品牌建設(shè)，擁有很大的流量又有多少價值呢？

行業(yè)內(nèi)有個潛意識：家居耐用品的消費屬性，很難出消費品牌，其實在一個企業(yè)成立之初就已經(jīng)是品牌了，只是不同范疇的品牌而已。不同范疇的品牌，驅(qū)動流量的主要因素也有所不同，我把家居行業(yè)企業(yè)分為三類情況，或者說三個階段，品牌是由小到大：

第一類，區(qū)域品牌，指的是深度耕耘區(qū)域的企業(yè)（或者是剛更成立的品牌），品牌對應(yīng)的是他的周遭，服務(wù)半徑就是它的品牌范疇，這一類大多指的是腰部以下品牌，此時流量驅(qū)動和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是企業(yè)口碑。

第二類，行業(yè)品牌，是在行業(yè)內(nèi)或者某個細分賽道中小有名氣的企業(yè)，它已經(jīng)從區(qū)域品牌慢慢成長為行業(yè)品牌，但品牌效應(yīng)局限在行業(yè)內(nèi)，這一類基本是行業(yè)內(nèi)中腰部企業(yè)（也包括細分中的頭部企業(yè)），它的流量驅(qū)動更多依賴是渠道擴張（渠道包括線上線下全域），只要渠道滲透到空白市場就有流量。可能有人說流量驅(qū)動還可以來自品類增加，其實品類增加最終還是要渠道去承接還有更大的流量。

第三類，類消費品牌，一般指的這個行業(yè)的最頭部的企業(yè)，他們的品牌效應(yīng)已經(jīng)溢出行業(yè)，出圈了，家居行業(yè)內(nèi)真正消費者品牌寥寥無幾，所以我在前面加了一個類，這一類的流量基礎(chǔ)是產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、店面等消費全生命周期節(jié)點的綜合，但最大的流量驅(qū)動其實更多的得益于品牌的價值主張，品牌帶來的價值感成為驅(qū)動消費者買單的最大動因。

這三類劃分并不是涇渭分明，有些企業(yè)可能橫跨不同情況，因為階段不同，情況交疊也屬于正常，總之，無論發(fā)展處于哪個階段，短期行為不可取，都要像珍惜自己眼睛一樣珍惜品牌，才是家居企業(yè)的長期主義。

時間有限不展開，很多專家都說品牌是消費者心智，沒錯，但前提要找到你品牌的不同，品牌需要先錨定差異，再去構(gòu)建消費者認知，才有生生不息的未來。

作者簡介：胡艷力，網(wǎng)易家居&網(wǎng)易設(shè)計全國總編輯，在家居和設(shè)計領(lǐng)域有著近20年的行業(yè)經(jīng)驗、跨界資源、媒體運營經(jīng)驗，在業(yè)內(nèi)有著優(yōu)質(zhì)的個人IP和影響力，對行業(yè)有深刻的認知、洞察以及獨到的觀念，出品《艷力札記》、《We Talk》、《深一度》、《思維飯局》等深受關(guān)注的欄目。主導(dǎo)參與策展了未來生活方式展、十度平行空間展、米蘭青春未央等展覽，參與打造數(shù)個經(jīng)典行業(yè)重磅原創(chuàng)IP，《居住在中國-樣板間設(shè)計大賽》、《中國設(shè)計力青年榜-我要去米蘭》、《設(shè)計共生-城市設(shè)計互訪計劃》、《原態(tài)設(shè)計俱樂部》、《中意頂級設(shè)計師論壇》等等，是中國家居行業(yè)和設(shè)計行業(yè)“觀點犀利、有深度、有態(tài)度”的傳媒人。

現(xiàn)兼任全聯(lián)家具裝飾業(yè)商會青委會主席團主席、中國建筑文化研究會民宿產(chǎn)業(yè)分會第一屆理事會常務(wù)理事、副會長，廣東省家居建材商會執(zhí)行會長，北京家具行業(yè)協(xié)會青年委員會“創(chuàng)承社”副秘書長，中國室內(nèi)裝飾協(xié)會陳設(shè)藝術(shù)專業(yè)委員會副秘書長，中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會整體家居分會副秘書長，曾任創(chuàng)基金專家顧問等職位。在第二屆中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會（家居業(yè)內(nèi)的“奧斯卡”頒獎盛典）上榮獲“‘大雁獎’中國家居產(chǎn)業(yè)十大杰出女性”。在首屆光華龍騰獎評選中，獲得2016中國裝飾設(shè)計業(yè)十大杰出青年獎。并在2022年光華龍騰獎評選中，獲得中國設(shè)計業(yè)十大杰出青年提名獎。

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