艷力札記：品牌是企業最大流量池

近期，2024第八屆家居品牌大會在北京啟幕，300多行業精英匯聚居然之家家政家居研學中心。在重要環節TOP10家居領袖思辯會上，網易家居&網易設計全國總編輯胡艷力圍繞“企業如何借助品牌高質量發展引來流量”主題，分享了自己的認知和觀點：品牌是企業最大的流量池！

以下是發言正文：

先破個題，這個主題當中有三個關鍵詞：品牌、高質量、流量。首先要說為什么要高質量發展？主要是市場紅利不在、家居行業內卷嚴重、粗放型增長模式難以為繼，行業要向高質量發展轉型。高質量發展之后，各個企業的老大把品牌費用砍了，紛紛去抓（買）流量。這么看，高質量發展的背景下，品牌和流量是一對矛盾體。（笑）

但我想說的是，品牌其實是企業最大的流量池。為什么這么說呢？

首先，家居行業進入買方市場，產能過剩已成事實，快速的、大規模的工業化生產，產品同質化難以避免，加上渠道、營銷、服務等也趨于同質化，品牌才能帶來更多感性或理性認知的差異性。

其次，市場迎來了存量房時代，新增用戶少，獲客成本越來越高，客戶精明又謹慎，企業需要徹底扔掉割韭菜的心態，守好品牌這張牌，因為口碑鑄就的品牌對銷售的拉動力越來越重要。

最后，雖然目前市場中存在著明顯的消費降級，但從更長的時間維度看，消費者正處于從物質消費向精神需求轉型過程中，在家居消費中體現出的是消費者逐漸從材料、功能、顏值基礎上疊加情緒價值，而品牌正是這種情緒價值最直接的體現。

所以，品牌在當下顯得更為關鍵和重要。

我舉個例子，這幾年通過社交媒體比如微博、小紅書、抖音、b站跑出了很多消費賽道的新牌子，我們稱之為白牌，一開始會取得很大的業績，但隨著不斷售賣，流量轉化率越來越低，核心原因是缺失品牌的建設。所以我一直堅信“品牌是存錢，銷售是取錢”，沒有深厚的品牌建設，擁有很大的流量又有多少價值呢？

行業內有個潛意識：家居耐用品的消費屬性，很難出消費品牌，其實在一個企業成立之初就已經是品牌了，只是不同范疇的品牌而已。不同范疇的品牌，驅動流量的主要因素也有所不同，我把家居行業企業分為三類情況，或者說三個階段，品牌是由小到大：

第一類，區域品牌，指的是深度耕耘區域的企業（或者是剛更成立的品牌），品牌對應的是他的周遭，服務半徑就是它的品牌范疇，這一類大多指的是腰部以下品牌，此時流量驅動和轉化的關鍵是企業的產品和服務，也就是企業口碑。

第二類，行業品牌，是在行業內或者某個細分賽道中小有名氣的企業，它已經從區域品牌慢慢成長為行業品牌，但品牌效應局限在行業內，這一類基本是行業內中腰部企業（也包括細分中的頭部企業），它的流量驅動更多依賴是渠道擴張（渠道包括線上線下全域），只要渠道滲透到空白市場就有流量。可能有人說流量驅動還可以來自品類增加，其實品類增加最終還是要渠道去承接還有更大的流量。

第三類，類消費品牌，一般指的這個行業的最頭部的企業，他們的品牌效應已經溢出行業，出圈了，家居行業內真正消費者品牌寥寥無幾，所以我在前面加了一個類，這一類的流量基礎是產品、服務、渠道、店面等消費全生命周期節點的綜合，但最大的流量驅動其實更多的得益于品牌的價值主張，品牌帶來的價值感成為驅動消費者買單的最大動因。

這三類劃分并不是涇渭分明，有些企業可能橫跨不同情況，因為階段不同，情況交疊也屬于正常，總之，無論發展處于哪個階段，短期行為不可取，都要像珍惜自己眼睛一樣珍惜品牌，才是家居企業的長期主義。

時間有限不展開，很多專家都說品牌是消費者心智，沒錯，但前提要找到你品牌的不同，品牌需要先錨定差異，再去構建消費者認知，才有生生不息的未來。

作者簡介：胡艷力，網易家居&網易設計全國總編輯，在家居和設計領域有著近20年的行業經驗、跨界資源、媒體運營經驗，在業內有著優質的個人IP和影響力，對行業有深刻的認知、洞察以及獨到的觀念，出品《艷力札記》、《We Talk》、《深一度》、《思維飯局》等深受關注的欄目。主導參與策展了未來生活方式展、十度平行空間展、米蘭青春未央等展覽，參與打造數個經典行業重磅原創IP，《居住在中國-樣板間設計大賽》、《中國設計力青年榜-我要去米蘭》、《設計共生-城市設計互訪計劃》、《原態設計俱樂部》、《中意頂級設計師論壇》等等，是中國家居行業和設計行業“觀點犀利、有深度、有態度”的傳媒人。

現兼任全聯家具裝飾業商會青委會主席團主席、中國建筑文化研究會民宿產業分會第一屆理事會常務理事、副會長，廣東省家居建材商會執行會長，北京家具行業協會青年委員會“創承社”副秘書長，中國室內裝飾協會陳設藝術專業委員會副秘書長，中國林業產業聯合會整體家居分會副秘書長，曾任創基金專家顧問等職位。在第二屆中國家居產業發展年會（家居業內的“奧斯卡”頒獎盛典）上榮獲“‘大雁獎’中國家居產業十大杰出女性”。在首屆光華龍騰獎評選中，獲得2016中國裝飾設計業十大杰出青年獎。并在2022年光華龍騰獎評選中，獲得中國設計業十大杰出青年提名獎。

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