關于調研，你真的會提問嘛？

提出一個好問題，很多時候比獲得答案本身更重要。

在做用戶調研的時候，為了獲得真實的用戶答案，你需要刻意去設計問題。

為什么問題需要設計？因為不想輕易被調研對象“欺騙”，雖然這里的“欺騙” 大多是無意識行為。

1982年，可口可樂公司針對“可口可樂配方添加成分，讓口味更加柔和，您接受嗎?” 這個調研問題展開大規模的調研，進行了數千次訪問，絕大部分消費者都表示接受。

但可口可樂新品上市后，卻遭遇強烈抵制，甚至還有消費者上街游行，這讓可口可樂不得不恢復原來配方。

這個真實案例中，消費者并沒有刻意騙人，可結果卻是背離的。

主要原因在問題本身，使用“更加柔和”這樣一個褒義詞，調研者本身就在誘導用戶選擇同意，必然無法調研到用戶的真正想法。

綜合來看，受訪者“撒謊”的原因主要有三個:

1.被誘導問題控制，不自覺給出假答案；

2.誤解了問題，無意中給出假答案；

3.為了維護自我形象，刻意給出假答案。

而提出好問題的方法則是:

1.不預設立場，不夸大某一方向，設計選項時盡量給出完備選項；

2.用具體描述替代模棱兩可；3.主動去除或轉移敏感信息。

其中最難規避的為第三點，每個人公開回答問題時，都會考慮社會、旁人的預期，導致給出的答案不是真心所想，而是自己理解的正確答案。

我曾聽過張弛老師舉的一個例子，張弛老師是中國市場研究行業協會副會長，這個例子是關于兒童偷竊問題的調研，我覺得特別好，分享給大家。

問題 A：你的孩子有過偷竊行為嗎？

面對這個問題，沒有家長會說實話。

問題 B：有人認為兒童拿別人東西是不良行為，也有人認為這是強烈好奇心的表現，您的小孩在一個月內隨便拿過別人東西嗎?

這就是典型的通過鋪墊，主動去除干擾信息，讓受訪者可以在沒有顧慮的情況下，真實作答。

談到調研，許多人的第一感受就是問問題，但前期準備、后期分析，這些外部無法看到的部分，也是必不可少的，重要性也都是同等級的。

我從前幾年開始，比較看重職前教育領域，我當時做過一次失敗的調研，給學生的調研題目為“你會花時間去學習如何求職嗎?”

絕大部分學生都回復“會”，這個問題就有些誘導，而回答時學生也有維護自我形象的成分。

更合適的調研問題應該是:“對于求職這件事，有同學覺得需要花時間學習如何求職，有同學覺得不用專門投入時間，而更應該學習提升專業能力，你是怎么認為的呢？另外是否有花錢購買這類的課程服務？”

這得到了更為準確的結果，大部分學生投票的結果為：未在求職一事上投入費用，在心理上就覺得找工作不應該花錢。

當然了，在有些場合，調研者為了得到想要的答案，也會在提問過程中主動誘導，作為用戶，你需要讓自己保持清醒。

我是孫凌，雙非高校畢業，從創業到職場，歷任多家名企大學生業務負責人，已出版書籍《實戰大學生創業》，籌備出版《實戰大學生就業》中，助力年輕人群成長精進。