微信悄悄復制出「體內小紅書」

文 | 周天

周天財經 原創出品

最近，總有小紅點誘導我進入微信「看一看」。

點擊剎那，我原本是想看朋友們「在看」的文章，但進入之后，卻莫名進入了一個雙列圖文的頁面。以為是自己看錯，又嘗試了一段時間，我發現了其中的流量密碼。

原來，微信正在用小紅點誘導，悄悄復制出一個小紅書。

連續觀察「看一看」這個入口多日，我發現點進去后它會把用戶路徑在四個tag之間分配，有時候是類小紅書，有時候進去則是視頻或「在看」和「熱點」。而從身邊朋友的反饋中，可以發現，微信的這一功能只是在灰度測試，并未全量推開。

「看一看」飄忽不定的路徑分配，有點違背用戶預期，但打擾程度還算溫和。利用微信發現頁小紅點提示吸引用戶點擊進入，從而培養出新的用戶習慣，是目前微信的殺手锏。小紅點也是微信提升視頻號使用頻次和時長的一大利器。

小紅點打法能屢試不爽，還是因為微信一直以來保持著簡潔干凈的頁面。

如今，微信正在突破自我，構建一個龐大的公域流量池，這將會大大提升微信的廣告和電商天花板，后續財報應該能夠顯現出來。

其實，公眾號里「字少圖大」的小紅書化內容形態早已有之，最早是提供類似排版，今年是終于推出承接該形態的「容器」，微信補足了「體內小紅書」的閉環。

這是順理成章的，掌握內容源的微信能夠充分調動公眾號的圖文創作資源，來撐起雙列圖文內容。內容源早已有之，今年容器也有了，就差用戶習慣的培養了。

通過構建類抖音和類小紅書的容器，微信在體內，試圖復制當前一個個的成功產品，該戰略是正確的，已經取得了較大成效。國海證券調研顯示，2023年視頻號MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）約為4.5億，人均單日使用時長超50分鐘；作為對照，抖音MAU約為11億，DAU約為7.6億。

這也為微信商業化變現踩下了加速踏板，2024年，小龍明顯從佛系變得更加進取了，二季度財報業績會透露出，視頻號的廣告收入同比增長了近80%，是騰訊廣告收入增長的主要驅動之一，以及，微信電商體系在努力搭建中，視頻號一直在補電商「短板」，無論用戶數據還是GMV（交易額）增速都體現出微信的流量勢能。

小紅點甚至也為分付引流，不止于此，微信還直接把信貸按鈕塞進微信支付小卡片中，只需輕輕一點就能成為借貸用戶，由于內嵌于微信之中，且無縫絲滑地在付款確認卡片中露出，每一次付款，都能見到，簡潔又醒目，堪稱離用戶最近的借貸產品。有業內人士告訴周天財經，最近微信分付正在快速上量，分付余額從2024年初的數百億規模，到上千億只是時間問題。

這相當于在體內復制一個招商銀行信用卡中心。

如今，微信想用同樣的打法，來分走小紅書的一杯羹，作為國民級App，每一個按鈕的調整和入口的建立，都在改寫中國互聯網的商業版圖。實際上，QQ也在做類似的雙列圖文信息流產品。因此可以視為整個騰訊的一大戰略。

而小紅書也還在快速增長中，就在最近，有知情人士告訴金融時報，2024年一季度，小紅書的營收超過10億美金，凈利潤已經超過2億美元，相比2023年又上了一個臺階。

小紅書在2023年的營收是37億美金，據英《金融時報》，小紅書2024年7月前后出售了老股，估值170億美元（約合人民幣1200億元），DST Global參與了本輪投資，紅杉中國進一步增持，此外高瓴、博裕資本和中信資本也進行了投資。投資界從多個接近小紅書的渠道確認了此消息。2023年小紅書月活同比增長20%至3.12億，凈利潤達到5億美元。相比之下，2022年，小紅書營收約20億美元，虧損2億美元。

小紅書在分走百度的生意，同時小紅書也在努力視頻化，微信則試圖分走一些小紅書和抖音乃至電商、信用卡的生意，互聯網巨頭們彼此都在變得更像對方。

另一股趨勢也在顯現。

最近有一個主打老年人團聚和旅游的小程序，上量很快，營收量級已經做到了10億，一位從事旅游的企業家透露，最后一塊未被充分數字化的人群，目前主要就是集中在微信里了。挖掘有錢老年人，是微信接下來非常有想象力的地方。

騰訊飽和式發力主業的戰略已經明確，騰訊總裁劉熾平在5月14日晚間舉行的業績說明會上表示，「我們減少了低質量產品以及讓我們分心的業務，讓我們的精力更加聚焦」。因而，搜一搜、視頻號、小游戲這些高質量增長驅動因素變得更清晰。

騰訊想明白了，要收獲更高利潤率，就要回歸主業，強化最強戰線，減少旁逸斜出，對若干年前的戰略進行糾偏，當年在產業互聯網上持續加碼，一度模糊主線任務，如今收縮不賺錢的云業務已是大概率事件，拿本方最強精銳去硬碰對方最強，會是今后很長一段時間的主基調，后面幾個季度的財報可以繼續期待這一變化過程。

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