探秘中國出海品牌營銷的“錦囊妙策”

作者 | 唐飛

編輯 | 李小天

2024年，“出海”幾乎成為了中國各行各業的一道必答題。

海關總署數據顯示，今年上半年，我國貨物貿易進出口總值21.17萬億元，其中出口額12.13萬億元，同比增長6.9%。從常見的家居百貨、服飾美妝，到高科技的數碼3C、新能源車，諸多中國品牌從曾經的跟隨者成長為如今的行業引領者。

越來越多全球消費者也開始傾向考慮中國品牌。益普索Ipsos每年發布的《益普索中國品牌全球信任指數（GTI?）》顯示，中國品牌整體印象全球表現中獲得“非常好”“比較好”的比例已經從2019年的38%提升至2021年的41%，2023年進一步提升至43%。凱度發布的《BrandZ中國全球化品牌2024》報告也顯示，中國品牌整體實力增長明顯，品牌力增長17%，創下歷年新高，對全球年輕消費者的吸引力進一步提高。

中國品牌出海，正逐步掙脫低價內卷的枷鎖，宛如破繭之蝶，以更具適應性及競爭力的產品，在海外這片廣袤的市場中形成全新的品牌共識。

產品經濟、品牌經濟與注意力經濟

在邁向高質量出海的進程中，從產品經濟到品牌經濟的過渡，是這一輪出海大潮最明顯的表征。

因為只有做了品牌，才能留住用戶，才會有用戶的復購，也因為有了品牌，未來才有機會成為“名牌”。

在我們看來，品牌本身由兩個字組成，“品是品質，牌是牌子”。此前，“中國制造”一直以性價比著稱，品質優良是我們賴以發展的基本，產品質量無可挑剔，這也是全球消費者對我國商品的認知。

在這個基礎之上，必須改變單純向海外賣產品的定式，要更深層次地融入全球市場，在海外銷售平臺和渠道上樹立品牌形象，提升品牌價值。

劍橋學者尹一丁在著作《高勢能品牌》一書中也指出，中國品牌出海經歷了“硬件時代”、“軟件時代”和“小件時代”，下一階段將迎來中國品牌出海的4.0時代。

“在今后十年，將會涌現出一批具有真正全球影響力的中國品牌。這是中國品牌成就輝煌的巨大歷史機遇。”尹一丁在書中提到。

但另一方面，國際市場廣闊，卻也藩籬重重。面對全新的市場、不同的消費習慣和喜好，中國品牌全球化面臨的主要困難包括競爭問題、技術問題、傳播問題以及缺乏本地化市場洞察等。

以品牌傳播問題為例，在媒介爆炸、新傳播技術不斷涌現的當下，品牌之間的競爭已不再是產品之爭，而是注意力之爭。注意力在哪里，市場就在哪里，金錢就會流動到哪里，“得注意力者得天下”，誰掌握了注意力，誰就能獲得更多資源，更多機會。

那么，品牌出海過程中如何傳播自己，快速吸引消費者注意力，就成為了首要問題。

拿捏注意力，既要廣泛，又要精準

中國品牌出海，想要拿捏海外用戶的注意力，就要做到“既廣泛，又精準”。

首先，觸達廣泛是第一步。在媒介和信息大爆炸的環境下，品牌只有將傳播漏斗的最上層擴得足夠大，才能觸達并吸納足夠多的用戶流入到種草和轉化的階段，和不斷刷新的信息流賽跑。這就要求品牌要將觸手伸向海外用戶生活的方方面面，每多一個觸點就會多一分與潛在用戶建立鏈接并分得注意力的可能性。

以泳池機器人品牌天津望圓WYBOT為例，當前正處在從原始設計制造商ODM向自有品牌轉型的關鍵階段，如何快速提高品牌的知名度是當下必須要解決的問題。同樣是在亞馬遜平臺上，WYBOT與競品都在使用站內廣告工具進行投放，為了進一步打造知名度的優勢，他們運用了亞馬遜廣告Sponsored TV即自助式流媒體電視廣告，讓品牌內容借勢亞馬遜旗下豐富的獨家原創內容、影音娛樂、體育直播、熱門電視及網絡廣播這些匯聚了用戶注意力的地帶，并通過Prime Video、 Twitch、IMDb等渠道滲透到用戶生活中。有了流媒體電視廣告的加持，品牌傳播的漏斗被打開，兩個月內就為品牌帶來約820萬次曝光，觸達海外用戶1.75億。

第二步，內容角度的“精準”也至關重要。很多品牌投入大額傳播預算進行媒介采買，卻因為對于目標海外市場的文化背景、消費習慣和需求痛點拿捏不夠到位，傳播內容出現了偏差，造成了“水土不服”的現象。要想成功抓住海外用戶的目光，本地化的內容創作必不可少，品牌內容需要以他們熟悉且喜愛的表達方式和風格呈現出來，這需要品牌在內容生產的過程中精益求精，準上加準。

例如科技工具品牌小猴工具HOTO，為了確保今年的主推新品“萬能充氣寶”上線順利，公司運營團隊和品牌團隊反復打磨文本及視覺素材中信息的呈現方式，希望以最符合用戶喜好的方式完成首秀。亞馬遜廣告的“管理您的實驗”功能在這個環節提供了一臂之力，該功能可以幫助品牌對兩版不同表述風格的產品主圖進行AB test，通過測試投放回收的真實用戶反饋及轉化數據為HOTO輸入了寶貴的信息，最終確定了最符合消費者喜好的內容組合。HOTO通過使用“管理您的實驗”功能，幫助20款產品上線，在亞馬遜Prime會員日期間實現了3款產品進入類目TOP 10的好成績，成功完成了上線和轉化目標。

在優化品牌內容方面，除了小猴工具HOTO使用的AB test功能外，亞馬遜廣告還擁有全球數億用戶、一手買家的基礎，這些大體量的用戶和豐富的服務場景讓亞馬遜廣告能夠為品牌提供獨有的第一方受眾洞察，讓品牌了解目標人群的行為和需求，進而更好地把握傳播方向。

無論消費趨勢怎樣變遷、傳播媒介如何迭代，廣泛觸達用戶、深刻洞察需求，才能提升品牌知名度，俘獲消費者心智，進而塑造出與當地文化及價值觀相適配的品牌形象，而亞馬遜廣告提供的一系列營銷傳播工具和服務，在品牌不同的傳播周期均有相應的解決方案，是品牌出海抓住用戶注意力、實現品牌資產沉淀最為實用的工具箱。

“授人以魚”，更要“授人以漁”

給他一把傘，不如給他一片瓦；給他一杯水，不如給他一口井；給他一件衣，不如給他一根針；"授人以魚"永遠比不上"授人以漁"。

亞馬遜廣告為出海品牌提供的“魚”，是廣告工具與服務，是切實可見的賦能，是幫助品牌曝光的指導意見。通過廣泛觸達和精準洞察，讓品牌在眾多競品中脫穎而出，迅速吸引消費者的注意力。

除了“魚”本身，亞馬遜廣告與眾多出海品牌攜手同行，見證了品牌遭遇挑戰與自我突破的過程，深知這些經驗正是對后來者非常寶貴的“漁”。基于此，亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出了《水手計劃》，將出海品牌成長的真實經歷拍成系列短視頻，把總結和歸納出來的方法論公開出來，供其他出海品牌參考與借鑒。文中提到的天津望圓WYBOT、小猴工具HOTO都是《水手計劃》第四季中播出的品牌案例，他們的經歷是中國品牌全球化的一個縮影，他們的經驗是“后浪們”的寶貴財富。

凡是過往，皆是序章，所有將來，皆為可盼。

學習和使用“前輩水手們”留下的“品牌工具箱”，可以幫助出海企業駕馭風浪、獲得關注、講出更具東方特色的品牌故事，形成全新的品牌價值共識。同時，越來越多正值當打之年的水手愿意站在臺前分享他們的經驗，也可以給“后浪們”更多啟發。