小熊電器18歲：電商紅利消退，業績困境難脫，卷不動的困局待解

必須突圍

“未來，小熊電器的銷售目標是100億元。”2018年，在小熊電器12周年生日會上，董事長李一峰對外高調拋出了這樣一個展望。次年，這家天貓批量生產出的網紅品牌登上了A股，成為“淘品牌”第54家上市企業。

小熊電器——一家從出生到上市，都帶有深刻“互聯網+”烙印的企業，在上市后的一年多時間內，其市值增長了近5倍，無限風光。

到了2024年，營收來到百億目標一半門檻的小熊電器已滿18周歲，原本是可以展翅高飛的年紀卻開始接連摔跤。一季度營收利潤雙降，半年報凈利潤直接下滑了32%。與之相伴的，公司股價在今年一度下跌至接近35元。

10月30日晚，小熊電器最新三季報發布，營收和凈利潤繼續下降，降幅分別為5.4%，42.91%。單看第三季度，盡管營收略有增長，但凈利潤下滑了75.60%，增收未增利。

在小家電市場競爭激烈、價格下探嚴重的背景下，所有的表現都指向，這個曾經吃足了電商紅利的品牌，有些“卷不動”了。

業績掉頭下滑

10月31日早間開盤，小熊電器股價快速下探，一度跌超4%。股民們有點慌，“什么情況，是不是該跑了？”有人這樣在交流平臺上發問。好在午間休盤結束后，公司股價翻紅，大家長舒一口氣。

真正讓部分股民感到有些慌的是前一日晚間披露的三季報。在此之前，小熊電器今年來的一季報和半年報都不如意，大家都有些許期待亦或是抱有僥幸心理，都在觀望。

三季報一出，石頭落地。根據財報，公司前三季度營業收入為31.39億元，同比下降5.40%；歸母凈利潤為1.80億元，同比下降42.91%；扣非歸母凈利潤為1.26億元，同比下降52.99%。

單看第三季度，小熊電器營業收入為10.08億元，同比倒是增長了3.17%。但凈利潤僅1923.93萬元，同比下降了75.60%。此外，公司扣非凈利潤則為351.61萬元，同比下降94.39%。第三季度，增收未增利，數據不好看。

事實上，從今年一季度起，小熊電器的財報就繃不住了，營收、利潤接連雙降。從披露最為細致的半年報來看，今年上半年，小熊電器實現營業收入21.31億元，同比減少8.97%；歸母凈利潤1.61億元，同比下滑32.01%；扣非凈利潤1.23億元，同比下降40.40%。

上半年，公司電動類、電熱類、鍋煲類、壺類以及西式電器廚房小電的營收規模均同比下滑，收入分別減少7.9%、13.92%、13.22%、15.14%、18.26%。各類廚房小電產品收入全線下滑，這是小熊電器自上市以來出現的“罕見”一幕。對應的公司電動類、鍋煲類、壺類，以及西式電器廚房小電的毛利率也同比下滑。

業績披露后，小熊電器總結了上半年業績下滑的原因，有行業共同面臨的難題，也有自身判斷的失誤：1、今年小家電市場競爭激烈，廚房小家電價格下探嚴重，導致公司今年 Q2 銷量略有下滑、單價降幅較大。2、公司對今年二季度尤其是 618 期間的市場需求轉弱和價格競爭激烈程度預計不足，導致公司采取的應對措施滯后，拖累了公司產品量價表現。3、從產品維度看，今年大眾剛需產品需求下降幅度小，而公司擅長的非剛需小眾產品需求下滑大，影響了公司產品的銷量和單價。

奧維云網相關數據顯示，2024年上半年廚房小家電整體零售額261億元，同比下降5.4%，零售量13149萬臺，同比上漲0.4%。

可以看出，消費者對于小家電的需求已經疲軟，對較低價格的產品有更明顯的傾向性。小熊電器在財報中指出，隨著眾多家電廠商的紛紛進入，使得市場競爭更加激烈，價格戰、廣告戰、專利戰等擠占了公司的市場份額。換句話說，即便是靠性價比在創意小家電市場上吃足了甜頭的小熊電器，也有些招架不住了。

網紅原路走不通

在消費者心目中，提到九陽就會聯想到豆漿機，提到蘇泊爾就聯想到電飯煲，但提到小熊電器，雖然其年輕化形象深入人心，但似乎并沒有可以和品牌劃等號的代表品類，缺乏拳頭產品也意味著無法占據消費者心智。

事實上，小熊電器的爆發式崛起，本身就是一場經典的小家電突擊戰。

在中國小家電市場的歷史長河中，“蘇美九”三巨頭長期占據主導地位。這三家品牌均創立于21世紀之前，其中美的于1980年便涉足家電行業，而蘇泊爾和九陽則于1994年相繼創立。直到2006年，憑借個性化的產品、低廉的價格，以及強識別率的產品設計，小熊電器的出現打破了這一傳統格局。

創立之初，小熊電器曾借酸奶機成功“出圈”，并在隨后的六年里迅速擴充產品線，以廚房小家電為核心業務，推出了豆芽機、煮蛋器等一系列創新小家電產品。

與美的等傳統家電企業不同，專注創意小家電的小熊電器從出生開始，就帶有深刻的“互聯網+”烙印：天貓起家，銷售幾乎來自線上。

通過天貓大數據洞察能力，獲得數據支撐做產品研發來匹配消費者需求，小熊電器就這樣抓住了女性用戶愛好迷你精致廚電的趨勢，生產出一系列創意小家電，獲得爆發式發展，其中，兼具美貌和性價比的多士爐一年就在天貓就賣出30萬件。

2019年8月，小熊電器登陸A股市場，成為“互聯網小家電第一股”，也是“淘品牌”第54家上市企業。

當時就有質疑的聲音了。互聯網時代誕生的品牌有一個共性，即長于營銷而短于產品創新，往往以定位加低價取勝，這既是互聯網品牌的優勢也是短板。

創新往往和研發投入密切相關，而小熊更擅長營銷。從2021-2023年，小熊電器的銷售費用分別為5.53億元、7.30億元和8.84億元，對應的研發費用分別為1.30億元、1.37億元和1.43億元。

但在創新上，又不能說小熊電器沒有努力。就比如，2022年年報中，公司說自己目前有超過60個產品品類、500多款產品型號對外銷售。到了2023年，就變成了有超過80個產品品類、900多款型號產品。

“不管需求大小，只要存在，小熊都會試著去做，即使它們可能大部分時間被閑置在一邊。”這是李一峰的理念。但換個角度去思考，小熊電器核心品類聚焦不足，更像是家電“雜貨鋪”。

這兩年，也鮮少在聽到小熊電器講述和天貓大數據洞察相關的故事了。再后來，走“快時尚”路線的小家電行業似乎也步了服裝業的后塵。盡管線上產品喊得火爆，但小家電產品使用頻率低的屬性、消費者漸趨冷靜的消費觀，還是讓小家電市場“降溫”了。

從渠道上來看，小熊電器賴以發家的互聯網電商，近年來紅利也在消退，小家電電商渠道基本不增長。而小熊電器超八成的銷售仍舊來自線上，和傳統的一些小家電品牌相比，承受的壓力就更大。

尋找突破口

曾幾何時，基于產品層面不斷推新的“創新”方式確實是小家電的致勝法寶，新品刺激消費者“嘗鮮”，即便新興品類總體需求有限，但只要快速迭代，企業就能維持業績，而且新興產品競爭壓力小，溢價空間相對較大，這給企業也帶來了利潤空間。

但現在一切都變了，閑置在廚房里的一個個小家電提醒著消費者，終歸還是要選擇理性。所以，小熊電器對中期業績的解釋中也提到了，“今年大眾剛需產品需求下降幅度小，而公司擅長的非剛需小眾產品需求下滑大……”

小家電行業資金、技術、生產門檻均較低，產品容易同質化，僅從這一點來看，小熊電器面臨的競爭壓力就可想而知。且另一方面，消費者對于追求低價特別是追求“便宜更便宜”的想法，從來沒有改變過，所以，小熊電器是要卷入價格型消費者期待的低價產品競爭中還是選擇其他路徑呢？

對于曾經的網紅小熊電器來說，亟需尋找突破口。

李一峰曾在2023年度業績說明會上表示，公司接下來的戰略方向是要做強主流品類，提高小熊在主流品類的市占率，如果在主流品類上能夠破局，也有利于提高小熊品牌的市占率，拓展公司的發展空間。另外就是要開拓更多高客單價產品，不局限于客單價偏低的產品，打開更寬的價格帶。

按照公司此前的表述，今年二季度開始，就將加快新產品的上新節奏，推出高客單價的產品，改善產品結構，并往偏高端的產品布局。

小熊還在多元化和海外渠道發展上想招數。今年7月份，小熊電器發布公告稱以現金1.54億元收購廣東羅曼智能61.78%的股權，以期布局個護小家電產品以及拓展海外市場，后者此前主營包括高速吹風機、電動牙刷等個護小家電產品，同時海外代工業務占比較高，有一定的海外渠道資源。

在海外市場，小熊電器有一定的業務布局。今年上半年，和國內市場銷售下滑相比，國外市場倒是繼續增長。但在整體盤子中，國外市場1.72億元的銷售占比還十分小。

不過，因這次的交易是溢價收購虧損標的，小熊的前述舉措也引發了較多的質疑。并且，個護小家電領域的競爭一樣十分激烈，飛利浦、戴森、松下、美的、海爾等國內外品牌眾多，羅曼智能會給小熊電器帶來怎么的故事還不確定。

小熊電器似乎還要掀翻自己“重營銷輕研發”的帽子。2024年上半年，小熊電器銷售費用3.98億元，同比下滑9.03%；管理費用1.05億元，同比上升6.55%；研發投入9284.84萬元，同比增長35.08%。整個三季度來看，小熊電器的研發費用為1.52億元，同比增長43.22%。

屬于小熊電器的“網紅流量時代”已經過去，這些舉措的效果如何，最終投資者要看的還是實實在在的成績單。小熊電器自己也很謹慎，在被問到全年能否實現增長時，公司只是回復了“努力實現業績向好”。至于向好到什么程度，又是留下來的一個問號了。