GMV暴增108%，老品牌基諾浦如何在淘寶打贏「會員」之戰

文 | 周天財經

周天財經 原創出品

維系回頭客和會員，正在成為品牌的生死之戰。

管理學家德魯克在研究中發現，沒有回頭客和會員，就無法在長期競爭中保持優勢，與開發新客戶相比，抓住回頭客更重要，因為開發一個新客戶所需的成本是維持一個回頭客的五倍。

特別是在存量時代，獲取增量用戶已屬不易，激活自己的存量會員變得更為重要。

甚至已經發展到，沒有會員的復購行為，一定會輸。一位寵物用品創業者告訴周天財經，自己的第一單一般是虧本賣的，只有用戶形成第二次第三次復購，自己才能不虧錢，「客單價100元，毛利是50元，但去年的獲客成本就已經漲到了70元，今年更是漲到了100元。」

放眼全球，東京迪士尼樂園度假區的游客90%都是回頭客，而北京麥當勞曾經做過的調查也顯示，回頭客占到四成。

維系回頭客的最佳載體，就是會員體系。通過提供差異化的產品和服務，讓老客戶受惠，從而強化忠誠度，激發反復購買。

一位資深制造業企業主告訴我：公域做流量，往私域導，建立會員機制，兩只腳走路，最均衡，也最能抗風險。

博弈論已經用數學方式證明，在無限次重復博弈情況下，合作才是穩定的。也就是說，要想雙方合作穩定，博弈必須永遠進行下去，對買賣雙方亦是如此。

01 會員的組合式創新

帶著這個命題，我們希望在實體經濟中，尋找到一些標桿案例，來捕捉經濟新動能的信號。我們就注意到，一家善用會員體系的科技童鞋品牌基諾浦，正在市場上獲得超額增長。

作為兒童機能鞋領域的開創者，基諾浦自2008年誕生以來已有十六年歷史，專注于為兒童打造機能鞋。基諾浦發現童鞋和成年人的鞋存在差異，兒童在0-6歲之間，足弓沒成熟，足部都是軟骨，要注重足弓支撐與踝關節保護，因此需要把童鞋重新設計一遍。

把行業重做一遍，這就不再是簡單的制造業，而涉及到研發和重新定義產品，存在巨大的投入，就需要在收入側有較好的支撐。

幸運的是，這樣一家細分賽道的老品牌，在最近這一年獲得了劇烈增長。天貓雙11期間，根據其CMO江勝透露，雙11第一波會員成交金額同比增長108%，老會員GMV同比增長79%，新會員GMV同比增長281%。

拆解其增長邏輯，其中很重要的因素，是基諾浦把握住了商家會員的創新紅利。基諾浦以淘寶作為線上主陣地，占電商總盤子近七成，正是淘寶的一系列關于商家會員的產品創新，讓基諾浦嘗到了甜頭。

江勝注意到這一年淘寶店鋪上的變化：「原來做會員運營，工具曾經是不多的，今年工具就多了，效果越來越好。會員側有了品宣自定義觸達和導購的自定義觸達。」

原來，面向用戶的推送僅限于文字，只能推送類似「兩雙85折」這種簡單字面信息，并不能喚起用戶購買，如今，商家可以自定義內容，可以推送帶圖小卡片，清晰直觀地傳遞商品利益點，導購自定義觸達有效幫助了新品的前置種草，品宣自定義觸達對合約卡大單品的宣傳效果比較明顯。

僅此兩項創新，就使得基諾浦在觸達到購買的鏈路上，有了50%-80%的轉化效率提升。

但新打法不僅限于此，據江勝介紹，以前的優惠券很單一，是針對全體用戶的無差別優惠券，現在就有了粉絲專享券和老客復購券，便于做分層分類；不光是券，還能針對不同會員層級設定專享價格。以前給老客讓利，沒精細化的工具，如今有了之后，新品出來，還可以提前展示給老客，讓老客擁有優先搶購的機會。

做好分層，就意味著營銷的精準投放，激活不同用戶的利益點。精準匹配供需雙方，就解決了產能錯配，精準施策，從而避免了大水漫灌式的低價普跌式打法。江勝說，「原來也不知道用戶是誰，特征是何，興趣愛好是啥，啥都不知道，現在可以差異化運營。」

淘寶還為商家們開發出入會立減、首單禮金的玩法，原來是缺乏此類工具支撐的。現在，入會之后，可以通過首單禮金快速激活下單。

同時，也可以基于商品客單價，商家來自主設置平臺購物金。平臺購物金可理解為一種用戶充值，能鎖定用戶的錢包，促進對會員復購和客單提升價值。

值得一提的是，由于是淘寶平臺推出的購物金產品，擁有淘寶官方背書的平臺級信用，由網商銀行提供資金存管服務，解決了過往對商家跑路的擔憂，讓用戶消除顧慮，有了淘寶天貓搭建基礎設施，用戶更加敢于充值，并更多地享受預存的贈費優惠。

正是依托淘寶，基諾浦還開發出合約卡這樣的會員玩法，可以提前鎖定兒童中長期的多批購買需求。比如，開卡后可以在基諾浦換鞋，由于兒童腳掌發育很快，需要一直換鞋，如果把需求歸集到一起，就可以用相對低價提前鎖定六雙鞋，但又避免了一下子買六雙放在家里，而無法跟上兒童腳掌的生長進度。

以上的創新匯集到一起，是店鋪經營抓手的巨大突破。江勝能明顯感受到這一年淘寶天貓關于店鋪經營思路上的變化：原來引流、拉新、促活、轉換的工具是割裂的，比如用戶進店后，只做引流，但沒有轉化成交工具來沉淀用戶，過去只有一刀切地發放福利，現在就有了老客新客分類福利，以及貨品側的上新優惠、拼團購等新工具。

雙11期間，淘寶天貓面向會員運營能力優秀的商家，提供了「行業價值人群×會員」的行業限定人群包觸達場景，面向會員已購人群精準召回和引導復購，其中面向母嬰行業商家提供的精準人群包，「ginoble基諾浦」就是第一批受益者，自使用起，進店轉化及客單得到明顯提升。

江勝認為，這意味著，淘寶天貓是從原來的流量思維在切換到今天的用戶思維，「原來看UV，現在是看一個個的人，對用戶做細分，價格敏感型的，單品就是更有價格力的，有的用戶是內容導向型的，那么在短視頻里就更講價值點，可以定制內容和權益。」

是靠普跌式低價包打天下，還是給于商家更多創新工具，讓商家自主地找出四兩撥千斤的營銷支點，在兩種思路面前，基諾浦用后者給我們提供了一條回歸商業常識的路線。

不止是基諾浦一家受益，自天貓雙11開啟預售，截至10月22日24點，多個行業會員復購訂單數持續增長同比去年同階段增長超50%，部分行業增長超70%。

今年以來，圍繞店鋪經營，淘寶持續為商家提供精細化人群運營能力。其中。購物金玩法加強對會員復購和客單提升價值；全新會員觸達，開放行業興趣等稀缺人群，豐富觸達場景/時機，為商家提供拉新-復購全鏈路的觸達解決方案。

得益于此，今年淘寶天貓平臺商家會員規模不斷提升，4-9月全平臺新增商家會員規模達4.6億，商家會員復購訂單同比去年同期增長26%。

就在雙11前夕，淘寶還開始內測新版店鋪體系，比如，向商家提供多類型店鋪經營方案，包括優化平臺規則，重新設計商業機制、經營工具和店鋪產品等，從而提升經營效率。

解剖基諾浦的老店爆發式增長，我們能看到的是，淘寶天貓的著眼點，始終是幫助商家堅守住店鋪的主陣地，其背后隱現著一股趨勢的洶涌回潮。

02 貨架電商趨勢回歸

在過去兩三年，有一類業態似乎成為了主流：清庫存式的直播電商和過于主打低價白牌的平臺、以及一些尾貨和特殊渠道，比如白牌零食類線下超市，一度在下行期起到巨大清庫存作用，但也有諸多缺陷，對產業的傷害很大，是「零售行業的一段彎路」。

其一大危害是傳染性，把一種權宜之計扭曲成常態化現象。

一位機器人領域的創業公司老板跟我說：今年來洽談的客戶，平均一個機器人就給2塊錢的利潤，張口要10萬件，一共利潤就20萬，咋可能養得起研發呢？但這就是當下的常態，當清庫存的風刮到了相對有科技含量的機器人領域，他告訴我，受低價風的侵蝕，一些產業已經出現了裁掉研發人員的跡象，裁到大動脈，就是放棄長期行為，只求短期利益：消費者薅一把就走，商家只求大批量鋪貨，維持工廠運轉，飲鴆止渴，供需雙方都停在了原地，貼著下限生存。

經濟轉型期喚起了國民的災備節省心理，進入緊縮螺旋，但這并不會永遠存在，如今經濟復蘇成為主基調，中國經濟正處于新一輪產業周期的起點，終究還是要把市場重新還給品牌，那么，回歸重視品牌運營的貨架電商正當其時。

在華爾街投行杰富瑞發布的雙11專題報告中提到「達人直播電商已經沒有之前的發展勢頭，因為商家更關注盈利能力和產品退貨率，而貨架電商的產品退貨率優于直播電商」以及「商家正從其他平臺回歸淘寶天貓」。當下，即便是直播電商也在卷貨架電商，比如抖音電商的GMV有43%來源于貨架電商，也表明出一種趨勢回歸。

江勝談到，基諾浦會在意大利延攬設計師，也會把國外先進的足部早期研究文獻、設計理念引入中國，并和國內兒童的足部特征進行本土化結合，研發投入不小。

而基諾浦目前的亮眼業績，則讓我們看到了重研發的品牌，依托貨架電商提供的會員體系，正在迎來復興。

其實，比較長一段時期，零售行業都卷錯了重點。當前的真問題，不是產能過剩，而是「產能錯配」，用戶沒能獲得讓自己眼前一亮的產品和品牌，就只能是對著割肉式低價眼前一亮了。

實際上，從山姆代購這個現象中，我們就能看到產能錯配的嚴重之處。大量的購買力，并不是天然就只奔向最便宜的洼地，即便是四線城市，也蘊藏著豐富而無處可去的購買力。

我聽過一個真事，家鄉四線城市有一對夫婦，頭一天晚上搜集全小區的購買需求，次日早上驅車四百公里到上海山姆集中采購牛排和海鮮，買完當天又開回來，趕在晚飯前送到用戶們的餐桌上，僅憑每天這一個來回，就在四線城市實現了月入四五萬的超高收入。

山姆代購興起的故事說明即便是四線城市，用戶也愿意為高質量產品付出高溢價和高運費，用戶正是因為找不到高品質供給，只能求助于代購。而正是代購在自己的私域，慢慢把這群高訴求用戶給篩選了出來。

如今，注重用戶分層和精細化運營的創新會員體系，就是在打破當下這種「產能錯配」，豐富供給的層次和精準度，讓低價偏好的用戶獲得低價滿足，讓注重高品質的用戶獲得高品質喚醒。

今年雙11，還是希望少一點破天荒低價的故事，多一點基諾浦這樣的老品牌復興的勵志故事。

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