GMV暴增108%，老品牌基諾浦如何在淘寶打贏「會(huì)員」之戰(zhàn)

文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

維系回頭客和會(huì)員，正在成為品牌的生死之戰(zhàn)。

管理學(xué)家德魯克在研究中發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有回頭客和會(huì)員，就無(wú)法在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，與開(kāi)發(fā)新客戶相比，抓住回頭客更重要，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶所需的成本是維持一個(gè)回頭客的五倍。

特別是在存量時(shí)代，獲取增量用戶已屬不易，激活自己的存量會(huì)員變得更為重要。

甚至已經(jīng)發(fā)展到，沒(méi)有會(huì)員的復(fù)購(gòu)行為，一定會(huì)輸。一位寵物用品創(chuàng)業(yè)者告訴周天財(cái)經(jīng)，自己的第一單一般是虧本賣(mài)的，只有用戶形成第二次第三次復(fù)購(gòu)，自己才能不虧錢(qián)，「客單價(jià)100元，毛利是50元，但去年的獲客成本就已經(jīng)漲到了70元，今年更是漲到了100元。」

放眼全球，東京迪士尼樂(lè)園度假區(qū)的游客90%都是回頭客，而北京麥當(dāng)勞曾經(jīng)做過(guò)的調(diào)查也顯示，回頭客占到四成。

維系回頭客的最佳載體，就是會(huì)員體系。通過(guò)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓老客戶受惠，從而強(qiáng)化忠誠(chéng)度，激發(fā)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

一位資深制造業(yè)企業(yè)主告訴我：公域做流量，往私域?qū)В?huì)員機(jī)制，兩只腳走路，最均衡，也最能抗風(fēng)險(xiǎn)。

博弈論已經(jīng)用數(shù)學(xué)方式證明，在無(wú)限次重復(fù)博弈情況下，合作才是穩(wěn)定的。也就是說(shuō)，要想雙方合作穩(wěn)定，博弈必須永遠(yuǎn)進(jìn)行下去，對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方亦是如此。

01 會(huì)員的組合式創(chuàng)新

帶著這個(gè)命題，我們希望在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，尋找到一些標(biāo)桿案例，來(lái)捕捉經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的信號(hào)。我們就注意到，一家善用會(huì)員體系的科技童鞋品牌基諾浦，正在市場(chǎng)上獲得超額增長(zhǎng)。

作為兒童機(jī)能鞋領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者，基諾浦自2008年誕生以來(lái)已有十六年歷史，專(zhuān)注于為兒童打造機(jī)能鞋。基諾浦發(fā)現(xiàn)童鞋和成年人的鞋存在差異，兒童在0-6歲之間，足弓沒(méi)成熟，足部都是軟骨，要注重足弓支撐與踝關(guān)節(jié)保護(hù)，因此需要把童鞋重新設(shè)計(jì)一遍。

把行業(yè)重做一遍，這就不再是簡(jiǎn)單的制造業(yè)，而涉及到研發(fā)和重新定義產(chǎn)品，存在巨大的投入，就需要在收入側(cè)有較好的支撐。

幸運(yùn)的是，這樣一家細(xì)分賽道的老品牌，在最近這一年獲得了劇烈增長(zhǎng)。天貓雙11期間，根據(jù)其CMO江勝透露，雙11第一波會(huì)員成交金額同比增長(zhǎng)108%，老會(huì)員GMV同比增長(zhǎng)79%，新會(huì)員GMV同比增長(zhǎng)281%。

拆解其增長(zhǎng)邏輯，其中很重要的因素，是基諾浦把握住了商家會(huì)員的創(chuàng)新紅利。基諾浦以淘寶作為線上主陣地，占電商總盤(pán)子近七成，正是淘寶的一系列關(guān)于商家會(huì)員的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓基諾浦嘗到了甜頭。

江勝注意到這一年淘寶店鋪上的變化：「原來(lái)做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，工具曾經(jīng)是不多的，今年工具就多了，效果越來(lái)越好。會(huì)員側(cè)有了品宣自定義觸達(dá)和導(dǎo)購(gòu)的自定義觸達(dá)。」

原來(lái)，面向用戶的推送僅限于文字，只能推送類(lèi)似「兩雙85折」這種簡(jiǎn)單字面信息，并不能喚起用戶購(gòu)買(mǎi)，如今，商家可以自定義內(nèi)容，可以推送帶圖小卡片，清晰直觀地傳遞商品利益點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)自定義觸達(dá)有效幫助了新品的前置種草，品宣自定義觸達(dá)對(duì)合約卡大單品的宣傳效果比較明顯。

僅此兩項(xiàng)創(chuàng)新，就使得基諾浦在觸達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的鏈路上，有了50%-80%的轉(zhuǎn)化效率提升。

但新打法不僅限于此，據(jù)江勝介紹，以前的優(yōu)惠券很單一，是針對(duì)全體用戶的無(wú)差別優(yōu)惠券，現(xiàn)在就有了粉絲專(zhuān)享券和老客復(fù)購(gòu)券，便于做分層分類(lèi)；不光是券，還能針對(duì)不同會(huì)員層級(jí)設(shè)定專(zhuān)享價(jià)格。以前給老客讓利，沒(méi)精細(xì)化的工具，如今有了之后，新品出來(lái)，還可以提前展示給老客，讓老客擁有優(yōu)先搶購(gòu)的機(jī)會(huì)。

做好分層，就意味著營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)投放，激活不同用戶的利益點(diǎn)。精準(zhǔn)匹配供需雙方，就解決了產(chǎn)能錯(cuò)配，精準(zhǔn)施策，從而避免了大水漫灌式的低價(jià)普跌式打法。江勝說(shuō)，「原來(lái)也不知道用戶是誰(shuí)，特征是何，興趣愛(ài)好是啥，啥都不知道，現(xiàn)在可以差異化運(yùn)營(yíng)。」

淘寶還為商家們開(kāi)發(fā)出入會(huì)立減、首單禮金的玩法，原來(lái)是缺乏此類(lèi)工具支撐的。現(xiàn)在，入會(huì)之后，可以通過(guò)首單禮金快速激活下單。

同時(shí)，也可以基于商品客單價(jià)，商家來(lái)自主設(shè)置平臺(tái)購(gòu)物金。平臺(tái)購(gòu)物金可理解為一種用戶充值，能鎖定用戶的錢(qián)包，促進(jìn)對(duì)會(huì)員復(fù)購(gòu)和客單提升價(jià)值。

值得一提的是，由于是淘寶平臺(tái)推出的購(gòu)物金產(chǎn)品，擁有淘寶官方背書(shū)的平臺(tái)級(jí)信用，由網(wǎng)商銀行提供資金存管服務(wù)，解決了過(guò)往對(duì)商家跑路的擔(dān)憂，讓用戶消除顧慮，有了淘寶天貓搭建基礎(chǔ)設(shè)施，用戶更加敢于充值，并更多地享受預(yù)存的贈(zèng)費(fèi)優(yōu)惠。

正是依托淘寶，基諾浦還開(kāi)發(fā)出合約卡這樣的會(huì)員玩法，可以提前鎖定兒童中長(zhǎng)期的多批購(gòu)買(mǎi)需求。比如，開(kāi)卡后可以在基諾浦換鞋，由于兒童腳掌發(fā)育很快，需要一直換鞋，如果把需求歸集到一起，就可以用相對(duì)低價(jià)提前鎖定六雙鞋，但又避免了一下子買(mǎi)六雙放在家里，而無(wú)法跟上兒童腳掌的生長(zhǎng)進(jìn)度。

以上的創(chuàng)新匯集到一起，是店鋪經(jīng)營(yíng)抓手的巨大突破。江勝能明顯感受到這一年淘寶天貓關(guān)于店鋪經(jīng)營(yíng)思路上的變化：原來(lái)引流、拉新、促活、轉(zhuǎn)換的工具是割裂的，比如用戶進(jìn)店后，只做引流，但沒(méi)有轉(zhuǎn)化成交工具來(lái)沉淀用戶，過(guò)去只有一刀切地發(fā)放福利，現(xiàn)在就有了老客新客分類(lèi)福利，以及貨品側(cè)的上新優(yōu)惠、拼團(tuán)購(gòu)等新工具。

雙11期間，淘寶天貓面向會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)秀的商家，提供了「行業(yè)價(jià)值人群×?xí)T」的行業(yè)限定人群包觸達(dá)場(chǎng)景，面向會(huì)員已購(gòu)人群精準(zhǔn)召回和引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，其中面向母嬰行業(yè)商家提供的精準(zhǔn)人群包，「ginoble基諾浦」就是第一批受益者，自使用起，進(jìn)店轉(zhuǎn)化及客單得到明顯提升。

江勝認(rèn)為，這意味著，淘寶天貓是從原來(lái)的流量思維在切換到今天的用戶思維，「原來(lái)看UV，現(xiàn)在是看一個(gè)個(gè)的人，對(duì)用戶做細(xì)分，價(jià)格敏感型的，單品就是更有價(jià)格力的，有的用戶是內(nèi)容導(dǎo)向型的，那么在短視頻里就更講價(jià)值點(diǎn)，可以定制內(nèi)容和權(quán)益。」

是靠普跌式低價(jià)包打天下，還是給于商家更多創(chuàng)新工具，讓商家自主地找出四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，在兩種思路面前，基諾浦用后者給我們提供了一條回歸商業(yè)常識(shí)的路線。

不止是基諾浦一家受益，自天貓雙11開(kāi)啟預(yù)售，截至10月22日24點(diǎn)，多個(gè)行業(yè)會(huì)員復(fù)購(gòu)訂單數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)同比去年同階段增長(zhǎng)超50%，部分行業(yè)增長(zhǎng)超70%。

今年以來(lái)，圍繞店鋪經(jīng)營(yíng)，淘寶持續(xù)為商家提供精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)能力。其中。購(gòu)物金玩法加強(qiáng)對(duì)會(huì)員復(fù)購(gòu)和客單提升價(jià)值；全新會(huì)員觸達(dá)，開(kāi)放行業(yè)興趣等稀缺人群，豐富觸達(dá)場(chǎng)景/時(shí)機(jī)，為商家提供拉新-復(fù)購(gòu)全鏈路的觸達(dá)解決方案。

得益于此，今年淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員規(guī)模不斷提升，4-9月全平臺(tái)新增商家會(huì)員規(guī)模達(dá)4.6億，商家會(huì)員復(fù)購(gòu)訂單同比去年同期增長(zhǎng)26%。

就在雙11前夕，淘寶還開(kāi)始內(nèi)測(cè)新版店鋪體系，比如，向商家提供多類(lèi)型店鋪經(jīng)營(yíng)方案，包括優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則，重新設(shè)計(jì)商業(yè)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)工具和店鋪產(chǎn)品等，從而提升經(jīng)營(yíng)效率。

解剖基諾浦的老店爆發(fā)式增長(zhǎng)，我們能看到的是，淘寶天貓的著眼點(diǎn)，始終是幫助商家堅(jiān)守住店鋪的主陣地，其背后隱現(xiàn)著一股趨勢(shì)的洶涌回潮。

02 貨架電商趨勢(shì)回歸

在過(guò)去兩三年，有一類(lèi)業(yè)態(tài)似乎成為了主流：清庫(kù)存式的直播電商和過(guò)于主打低價(jià)白牌的平臺(tái)、以及一些尾貨和特殊渠道，比如白牌零食類(lèi)線下超市，一度在下行期起到巨大清庫(kù)存作用，但也有諸多缺陷，對(duì)產(chǎn)業(yè)的傷害很大，是「零售行業(yè)的一段彎路」。

其一大危害是傳染性，把一種權(quán)宜之計(jì)扭曲成常態(tài)化現(xiàn)象。

一位機(jī)器人領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司老板跟我說(shuō)：今年來(lái)洽談的客戶，平均一個(gè)機(jī)器人就給2塊錢(qián)的利潤(rùn)，張口要10萬(wàn)件，一共利潤(rùn)就20萬(wàn)，咋可能養(yǎng)得起研發(fā)呢？但這就是當(dāng)下的常態(tài)，當(dāng)清庫(kù)存的風(fēng)刮到了相對(duì)有科技含量的機(jī)器人領(lǐng)域，他告訴我，受低價(jià)風(fēng)的侵蝕，一些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了裁掉研發(fā)人員的跡象，裁到大動(dòng)脈，就是放棄長(zhǎng)期行為，只求短期利益：消費(fèi)者薅一把就走，商家只求大批量鋪貨，維持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)，飲鴆止渴，供需雙方都停在了原地，貼著下限生存。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期喚起了國(guó)民的災(zāi)備節(jié)省心理，進(jìn)入緊縮螺旋，但這并不會(huì)永遠(yuǎn)存在，如今經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成為主基調(diào)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于新一輪產(chǎn)業(yè)周期的起點(diǎn)，終究還是要把市場(chǎng)重新還給品牌，那么，回歸重視品牌運(yùn)營(yíng)的貨架電商正當(dāng)其時(shí)。

在華爾街投行杰富瑞發(fā)布的雙11專(zhuān)題報(bào)告中提到「達(dá)人直播電商已經(jīng)沒(méi)有之前的發(fā)展勢(shì)頭，因?yàn)樯碳腋P(guān)注盈利能力和產(chǎn)品退貨率，而貨架電商的產(chǎn)品退貨率優(yōu)于直播電商」以及「商家正從其他平臺(tái)回歸淘寶天貓」。當(dāng)下，即便是直播電商也在卷貨架電商，比如抖音電商的GMV有43%來(lái)源于貨架電商，也表明出一種趨勢(shì)回歸。

江勝談到，基諾浦會(huì)在意大利延攬?jiān)O(shè)計(jì)師，也會(huì)把國(guó)外先進(jìn)的足部早期研究文獻(xiàn)、設(shè)計(jì)理念引入中國(guó)，并和國(guó)內(nèi)兒童的足部特征進(jìn)行本土化結(jié)合，研發(fā)投入不小。

而基諾浦目前的亮眼業(yè)績(jī)，則讓我們看到了重研發(fā)的品牌，依托貨架電商提供的會(huì)員體系，正在迎來(lái)復(fù)興。

其實(shí)，比較長(zhǎng)一段時(shí)期，零售行業(yè)都卷錯(cuò)了重點(diǎn)。當(dāng)前的真問(wèn)題，不是產(chǎn)能過(guò)剩，而是「產(chǎn)能錯(cuò)配」，用戶沒(méi)能獲得讓自己眼前一亮的產(chǎn)品和品牌，就只能是對(duì)著割肉式低價(jià)眼前一亮了。

實(shí)際上，從山姆代購(gòu)這個(gè)現(xiàn)象中，我們就能看到產(chǎn)能錯(cuò)配的嚴(yán)重之處。大量的購(gòu)買(mǎi)力，并不是天然就只奔向最便宜的洼地，即便是四線城市，也蘊(yùn)藏著豐富而無(wú)處可去的購(gòu)買(mǎi)力。

我聽(tīng)過(guò)一個(gè)真事，家鄉(xiāng)四線城市有一對(duì)夫婦，頭一天晚上搜集全小區(qū)的購(gòu)買(mǎi)需求，次日早上驅(qū)車(chē)四百公里到上海山姆集中采購(gòu)牛排和海鮮，買(mǎi)完當(dāng)天又開(kāi)回來(lái)，趕在晚飯前送到用戶們的餐桌上，僅憑每天這一個(gè)來(lái)回，就在四線城市實(shí)現(xiàn)了月入四五萬(wàn)的超高收入。

山姆代購(gòu)興起的故事說(shuō)明即便是四線城市，用戶也愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品付出高溢價(jià)和高運(yùn)費(fèi)，用戶正是因?yàn)檎也坏礁咂焚|(zhì)供給，只能求助于代購(gòu)。而正是代購(gòu)在自己的私域，慢慢把這群高訴求用戶給篩選了出來(lái)。

如今，注重用戶分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新會(huì)員體系，就是在打破當(dāng)下這種「產(chǎn)能錯(cuò)配」，豐富供給的層次和精準(zhǔn)度，讓低價(jià)偏好的用戶獲得低價(jià)滿足，讓注重高品質(zhì)的用戶獲得高品質(zhì)喚醒。

今年雙11，還是希望少一點(diǎn)破天荒低價(jià)的故事，多一點(diǎn)基諾浦這樣的老品牌復(fù)興的勵(lì)志故事。

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