GMV暴增108%，老品牌基諾浦如何在淘寶打贏「會員」之戰(zhàn)

文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

維系回頭客和會員，正在成為品牌的生死之戰(zhàn)。

管理學(xué)家德魯克在研究中發(fā)現(xiàn)，沒有回頭客和會員，就無法在長期競爭中保持優(yōu)勢，與開發(fā)新客戶相比，抓住回頭客更重要，因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新客戶所需的成本是維持一個(gè)回頭客的五倍。

特別是在存量時(shí)代，獲取增量用戶已屬不易，激活自己的存量會員變得更為重要。

甚至已經(jīng)發(fā)展到，沒有會員的復(fù)購行為，一定會輸。一位寵物用品創(chuàng)業(yè)者告訴周天財(cái)經(jīng)，自己的第一單一般是虧本賣的，只有用戶形成第二次第三次復(fù)購，自己才能不虧錢，「客單價(jià)100元，毛利是50元，但去年的獲客成本就已經(jīng)漲到了70元，今年更是漲到了100元。」

放眼全球，東京迪士尼樂園度假區(qū)的游客90%都是回頭客，而北京麥當(dāng)勞曾經(jīng)做過的調(diào)查也顯示，回頭客占到四成。

維系回頭客的最佳載體，就是會員體系。通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓老客戶受惠，從而強(qiáng)化忠誠度，激發(fā)反復(fù)購買。

一位資深制造業(yè)企業(yè)主告訴我：公域做流量，往私域?qū)ВT機(jī)制，兩只腳走路，最均衡，也最能抗風(fēng)險(xiǎn)。

博弈論已經(jīng)用數(shù)學(xué)方式證明，在無限次重復(fù)博弈情況下，合作才是穩(wěn)定的。也就是說，要想雙方合作穩(wěn)定，博弈必須永遠(yuǎn)進(jìn)行下去，對買賣雙方亦是如此。

01 會員的組合式創(chuàng)新

帶著這個(gè)命題，我們希望在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，尋找到一些標(biāo)桿案例，來捕捉經(jīng)濟(jì)新動能的信號。我們就注意到，一家善用會員體系的科技童鞋品牌基諾浦，正在市場上獲得超額增長。

作為兒童機(jī)能鞋領(lǐng)域的開創(chuàng)者，基諾浦自2008年誕生以來已有十六年歷史，專注于為兒童打造機(jī)能鞋。基諾浦發(fā)現(xiàn)童鞋和成年人的鞋存在差異，兒童在0-6歲之間，足弓沒成熟，足部都是軟骨，要注重足弓支撐與踝關(guān)節(jié)保護(hù)，因此需要把童鞋重新設(shè)計(jì)一遍。

把行業(yè)重做一遍，這就不再是簡單的制造業(yè)，而涉及到研發(fā)和重新定義產(chǎn)品，存在巨大的投入，就需要在收入側(cè)有較好的支撐。

幸運(yùn)的是，這樣一家細(xì)分賽道的老品牌，在最近這一年獲得了劇烈增長。天貓雙11期間，根據(jù)其CMO江勝透露，雙11第一波會員成交金額同比增長108%，老會員GMV同比增長79%，新會員GMV同比增長281%。

拆解其增長邏輯，其中很重要的因素，是基諾浦把握住了商家會員的創(chuàng)新紅利。基諾浦以淘寶作為線上主陣地，占電商總盤子近七成，正是淘寶的一系列關(guān)于商家會員的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓基諾浦嘗到了甜頭。

江勝注意到這一年淘寶店鋪上的變化：「原來做會員運(yùn)營，工具曾經(jīng)是不多的，今年工具就多了，效果越來越好。會員側(cè)有了品宣自定義觸達(dá)和導(dǎo)購的自定義觸達(dá)。」

原來，面向用戶的推送僅限于文字，只能推送類似「兩雙85折」這種簡單字面信息，并不能喚起用戶購買，如今，商家可以自定義內(nèi)容，可以推送帶圖小卡片，清晰直觀地傳遞商品利益點(diǎn)，導(dǎo)購自定義觸達(dá)有效幫助了新品的前置種草，品宣自定義觸達(dá)對合約卡大單品的宣傳效果比較明顯。

僅此兩項(xiàng)創(chuàng)新，就使得基諾浦在觸達(dá)到購買的鏈路上，有了50%-80%的轉(zhuǎn)化效率提升。

但新打法不僅限于此，據(jù)江勝介紹，以前的優(yōu)惠券很單一，是針對全體用戶的無差別優(yōu)惠券，現(xiàn)在就有了粉絲專享券和老客復(fù)購券，便于做分層分類；不光是券，還能針對不同會員層級設(shè)定專享價(jià)格。以前給老客讓利，沒精細(xì)化的工具，如今有了之后，新品出來，還可以提前展示給老客，讓老客擁有優(yōu)先搶購的機(jī)會。

做好分層，就意味著營銷的精準(zhǔn)投放，激活不同用戶的利益點(diǎn)。精準(zhǔn)匹配供需雙方，就解決了產(chǎn)能錯(cuò)配，精準(zhǔn)施策，從而避免了大水漫灌式的低價(jià)普跌式打法。江勝說，「原來也不知道用戶是誰，特征是何，興趣愛好是啥，啥都不知道，現(xiàn)在可以差異化運(yùn)營。」

淘寶還為商家們開發(fā)出入會立減、首單禮金的玩法，原來是缺乏此類工具支撐的。現(xiàn)在，入會之后，可以通過首單禮金快速激活下單。

同時(shí)，也可以基于商品客單價(jià)，商家來自主設(shè)置平臺購物金。平臺購物金可理解為一種用戶充值，能鎖定用戶的錢包，促進(jìn)對會員復(fù)購和客單提升價(jià)值。

值得一提的是，由于是淘寶平臺推出的購物金產(chǎn)品，擁有淘寶官方背書的平臺級信用，由網(wǎng)商銀行提供資金存管服務(wù)，解決了過往對商家跑路的擔(dān)憂，讓用戶消除顧慮，有了淘寶天貓搭建基礎(chǔ)設(shè)施，用戶更加敢于充值，并更多地享受預(yù)存的贈費(fèi)優(yōu)惠。

正是依托淘寶，基諾浦還開發(fā)出合約卡這樣的會員玩法，可以提前鎖定兒童中長期的多批購買需求。比如，開卡后可以在基諾浦換鞋，由于兒童腳掌發(fā)育很快，需要一直換鞋，如果把需求歸集到一起，就可以用相對低價(jià)提前鎖定六雙鞋，但又避免了一下子買六雙放在家里，而無法跟上兒童腳掌的生長進(jìn)度。

以上的創(chuàng)新匯集到一起，是店鋪經(jīng)營抓手的巨大突破。江勝能明顯感受到這一年淘寶天貓關(guān)于店鋪經(jīng)營思路上的變化：原來引流、拉新、促活、轉(zhuǎn)換的工具是割裂的，比如用戶進(jìn)店后，只做引流，但沒有轉(zhuǎn)化成交工具來沉淀用戶，過去只有一刀切地發(fā)放福利，現(xiàn)在就有了老客新客分類福利，以及貨品側(cè)的上新優(yōu)惠、拼團(tuán)購等新工具。

雙11期間，淘寶天貓面向會員運(yùn)營能力優(yōu)秀的商家，提供了「行業(yè)價(jià)值人群×?xí)T」的行業(yè)限定人群包觸達(dá)場景，面向會員已購人群精準(zhǔn)召回和引導(dǎo)復(fù)購，其中面向母嬰行業(yè)商家提供的精準(zhǔn)人群包，「ginoble基諾浦」就是第一批受益者，自使用起，進(jìn)店轉(zhuǎn)化及客單得到明顯提升。

江勝認(rèn)為，這意味著，淘寶天貓是從原來的流量思維在切換到今天的用戶思維，「原來看UV，現(xiàn)在是看一個(gè)個(gè)的人，對用戶做細(xì)分，價(jià)格敏感型的，單品就是更有價(jià)格力的，有的用戶是內(nèi)容導(dǎo)向型的，那么在短視頻里就更講價(jià)值點(diǎn)，可以定制內(nèi)容和權(quán)益。」

是靠普跌式低價(jià)包打天下，還是給于商家更多創(chuàng)新工具，讓商家自主地找出四兩撥千斤的營銷支點(diǎn)，在兩種思路面前，基諾浦用后者給我們提供了一條回歸商業(yè)常識的路線。

不止是基諾浦一家受益，自天貓雙11開啟預(yù)售，截至10月22日24點(diǎn)，多個(gè)行業(yè)會員復(fù)購訂單數(shù)持續(xù)增長同比去年同階段增長超50%，部分行業(yè)增長超70%。

今年以來，圍繞店鋪經(jīng)營，淘寶持續(xù)為商家提供精細(xì)化人群運(yùn)營能力。其中。購物金玩法加強(qiáng)對會員復(fù)購和客單提升價(jià)值；全新會員觸達(dá)，開放行業(yè)興趣等稀缺人群，豐富觸達(dá)場景/時(shí)機(jī)，為商家提供拉新-復(fù)購全鏈路的觸達(dá)解決方案。

得益于此，今年淘寶天貓平臺商家會員規(guī)模不斷提升，4-9月全平臺新增商家會員規(guī)模達(dá)4.6億，商家會員復(fù)購訂單同比去年同期增長26%。

就在雙11前夕，淘寶還開始內(nèi)測新版店鋪體系，比如，向商家提供多類型店鋪經(jīng)營方案，包括優(yōu)化平臺規(guī)則，重新設(shè)計(jì)商業(yè)機(jī)制、經(jīng)營工具和店鋪產(chǎn)品等，從而提升經(jīng)營效率。

解剖基諾浦的老店爆發(fā)式增長，我們能看到的是，淘寶天貓的著眼點(diǎn)，始終是幫助商家堅(jiān)守住店鋪的主陣地，其背后隱現(xiàn)著一股趨勢的洶涌回潮。

02 貨架電商趨勢回歸

在過去兩三年，有一類業(yè)態(tài)似乎成為了主流：清庫存式的直播電商和過于主打低價(jià)白牌的平臺、以及一些尾貨和特殊渠道，比如白牌零食類線下超市，一度在下行期起到巨大清庫存作用，但也有諸多缺陷，對產(chǎn)業(yè)的傷害很大，是「零售行業(yè)的一段彎路」。

其一大危害是傳染性，把一種權(quán)宜之計(jì)扭曲成常態(tài)化現(xiàn)象。

一位機(jī)器人領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司老板跟我說：今年來洽談的客戶，平均一個(gè)機(jī)器人就給2塊錢的利潤，張口要10萬件，一共利潤就20萬，咋可能養(yǎng)得起研發(fā)呢？但這就是當(dāng)下的常態(tài)，當(dāng)清庫存的風(fēng)刮到了相對有科技含量的機(jī)器人領(lǐng)域，他告訴我，受低價(jià)風(fēng)的侵蝕，一些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了裁掉研發(fā)人員的跡象，裁到大動脈，就是放棄長期行為，只求短期利益：消費(fèi)者薅一把就走，商家只求大批量鋪貨，維持工廠運(yùn)轉(zhuǎn)，飲鴆止渴，供需雙方都停在了原地，貼著下限生存。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期喚起了國民的災(zāi)備節(jié)省心理，進(jìn)入緊縮螺旋，但這并不會永遠(yuǎn)存在，如今經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成為主基調(diào)，中國經(jīng)濟(jì)正處于新一輪產(chǎn)業(yè)周期的起點(diǎn)，終究還是要把市場重新還給品牌，那么，回歸重視品牌運(yùn)營的貨架電商正當(dāng)其時(shí)。

在華爾街投行杰富瑞發(fā)布的雙11專題報(bào)告中提到「達(dá)人直播電商已經(jīng)沒有之前的發(fā)展勢頭，因?yàn)樯碳腋P(guān)注盈利能力和產(chǎn)品退貨率，而貨架電商的產(chǎn)品退貨率優(yōu)于直播電商」以及「商家正從其他平臺回歸淘寶天貓」。當(dāng)下，即便是直播電商也在卷貨架電商，比如抖音電商的GMV有43%來源于貨架電商，也表明出一種趨勢回歸。

江勝談到，基諾浦會在意大利延攬?jiān)O(shè)計(jì)師，也會把國外先進(jìn)的足部早期研究文獻(xiàn)、設(shè)計(jì)理念引入中國，并和國內(nèi)兒童的足部特征進(jìn)行本土化結(jié)合，研發(fā)投入不小。

而基諾浦目前的亮眼業(yè)績，則讓我們看到了重研發(fā)的品牌，依托貨架電商提供的會員體系，正在迎來復(fù)興。

其實(shí)，比較長一段時(shí)期，零售行業(yè)都卷錯(cuò)了重點(diǎn)。當(dāng)前的真問題，不是產(chǎn)能過剩，而是「產(chǎn)能錯(cuò)配」，用戶沒能獲得讓自己眼前一亮的產(chǎn)品和品牌，就只能是對著割肉式低價(jià)眼前一亮了。

實(shí)際上，從山姆代購這個(gè)現(xiàn)象中，我們就能看到產(chǎn)能錯(cuò)配的嚴(yán)重之處。大量的購買力，并不是天然就只奔向最便宜的洼地，即便是四線城市，也蘊(yùn)藏著豐富而無處可去的購買力。

我聽過一個(gè)真事，家鄉(xiāng)四線城市有一對夫婦，頭一天晚上搜集全小區(qū)的購買需求，次日早上驅(qū)車四百公里到上海山姆集中采購牛排和海鮮，買完當(dāng)天又開回來，趕在晚飯前送到用戶們的餐桌上，僅憑每天這一個(gè)來回，就在四線城市實(shí)現(xiàn)了月入四五萬的超高收入。

山姆代購興起的故事說明即便是四線城市，用戶也愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品付出高溢價(jià)和高運(yùn)費(fèi)，用戶正是因?yàn)檎也坏礁咂焚|(zhì)供給，只能求助于代購。而正是代購在自己的私域，慢慢把這群高訴求用戶給篩選了出來。

如今，注重用戶分層和精細(xì)化運(yùn)營的創(chuàng)新會員體系，就是在打破當(dāng)下這種「產(chǎn)能錯(cuò)配」，豐富供給的層次和精準(zhǔn)度，讓低價(jià)偏好的用戶獲得低價(jià)滿足，讓注重高品質(zhì)的用戶獲得高品質(zhì)喚醒。

今年雙11，還是希望少一點(diǎn)破天荒低價(jià)的故事，多一點(diǎn)基諾浦這樣的老品牌復(fù)興的勵志故事。

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