雙十一質(zhì)變：從低價(jià)至上，走向體驗(yàn)至上

文/柳華芳 封面攝于南海子公園

銀杏葉黃，細(xì)雨綿綿，幾塊綠豆餅，一杯清茶，這是寧靜的一天，總覺得缺點(diǎn)什么，猛然發(fā)現(xiàn)：今天是雙十一 11.11。

這是一屆和諧進(jìn)化的雙十一，京東物流接入了淘寶天貓，支付寶接入了京東，沒有劍拔弩張的公關(guān)大戰(zhàn)，沒有潮涌的物流快遞堵塞，一切很和諧，在和諧平靜中進(jìn)化和較量。

當(dāng)百億補(bǔ)貼成為各大平臺(tái)標(biāo)配，當(dāng)二選一成為電商往事，很多人卻有些迷失了，一大堆問題撲面而來：當(dāng)下就是電商終局么？電商是否已到天花板？直播電商的后勁還有多大？

雙十一期間，某寶某大牌商家的退貨率居然高達(dá) 95%，有點(diǎn)嚇人，竟是數(shù)學(xué)謎題一般的湊單機(jī)制造成的消費(fèi)者“抗議”。這屆消費(fèi)者不好忽悠，過于復(fù)雜的促銷玩法，更像是數(shù)學(xué)題，可能拉高一些平臺(tái)交易量，卻帶來極高的退貨率和社會(huì)資源浪費(fèi)。

橫看縱看，里看外看，2024 年雙十一是經(jīng)濟(jì)周期滌蕩之下、比較重要的電商大促，不復(fù)當(dāng)年高速增長，卻依舊在形成理性進(jìn)化的新常態(tài)，并呈現(xiàn)出一些健康向上的新風(fēng)向、新趨勢。

雙十一變成持久戰(zhàn)，京東終于如愿了

當(dāng)下， 618、11.11 已經(jīng)成為全民消費(fèi)活動(dòng)了，各大品類下往往還有大促活動(dòng)，加上各類節(jié)日促銷之類，大促已經(jīng)是稀松平常、沒有太多新鮮感了，消費(fèi)者的熱情也比較松弛一些。

今年的雙十一，變成了長達(dá)一個(gè)月的持久戰(zhàn)，不再是當(dāng)年的脈沖式日銷，消費(fèi)者不再需要熬夜搶購了，快遞小哥們也更加輕松自如了。當(dāng)然，對于商家來說，一天的大決戰(zhàn)變成一個(gè)月的持久戰(zhàn)，會(huì)促進(jìn)生態(tài)健康，可以更加從容地運(yùn)營。

此時(shí)，京東終于如愿了。超級(jí)大促的周期拉長，是當(dāng)年京東推動(dòng)的一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃，通過將 618、11.11大促周期拉長，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，大幅降低物流網(wǎng)絡(luò)的人為擁堵，大幅提升快遞配送體驗(yàn)，優(yōu)化商家的運(yùn)營曲線。

從一天，到十天、二十天，再到一個(gè)月，京東終于如愿了，也標(biāo)記著電商江湖將會(huì)發(fā)生一步步的大轉(zhuǎn)向：從營銷至上，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)至上。

隨著百億補(bǔ)貼的常態(tài)化，低價(jià)平權(quán)的浪潮非常洶涌，消費(fèi)者每天都可以買到價(jià)格實(shí)惠的商品，商家們也在接受新常態(tài)。過去的一年，京東強(qiáng)勢推動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略，推動(dòng)自營、 POP 商家的平權(quán)，深耕京喜生態(tài)，取得了不錯(cuò)成績。

電商行業(yè)進(jìn)入拼生態(tài)、拼運(yùn)營、拼體驗(yàn)的深層次競爭階段，流量只是營銷，零售背后的能力體系才是真正的電商巨頭護(hù)城河。

有底線的低價(jià)

更純潔的低價(jià)，更真誠的低價(jià)

電商的低價(jià)戰(zhàn)爭，并不是一場沒有底線的智商游戲，當(dāng)一大堆商品價(jià)格被逼近或等于零元的時(shí)候，那么，這件商品可能已經(jīng)不是商品，可能是特殊渠道加工出來的“毒藥”。

這并不是危言聳聽，牙刷、衛(wèi)生紙、衛(wèi)生巾、貼身衣物等等很多產(chǎn)品是需要有比較嚴(yán)格的健康安全標(biāo)準(zhǔn)的。央視曾經(jīng)報(bào)道過，一些電商和直播平臺(tái)上的純棉襪子抽檢，發(fā)現(xiàn)大量不合格產(chǎn)品，有些甚至幾乎不含棉，部分襪子可分解致癌染料超標(biāo)。

那些低質(zhì)量、虛假宣傳的商家，有一些單純就是奸商壞蛋，還有一些是惡性低價(jià)競爭倒逼下的“逼良為娼”。電商或直播平臺(tái)在遇到一些質(zhì)量拷問的時(shí)候，總喜歡擺出平臺(tái)無關(guān)的態(tài)度，實(shí)際上，卻是不作為、不負(fù)責(zé)、不真誠。

消費(fèi)者喜歡低價(jià)，不代表消費(fèi)者愿意為假冒偽劣產(chǎn)品買單，一味的低價(jià)、沒有品質(zhì)基礎(chǔ)的低價(jià)不是真正的低價(jià)，因?yàn)榧倜皞瘟赢a(chǎn)品不配和好產(chǎn)品來比價(jià)。消費(fèi)者需要更真誠的低價(jià)、更純潔的低價(jià)，而平臺(tái)和商家應(yīng)該最大努力去做到低價(jià)不低質(zhì)、更高性價(jià)比。

“可以買貴的，不能買貴了”，追求更高的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，是消費(fèi)者的真實(shí)需求，也成為雙十一商家競爭的核心出發(fā)點(diǎn)。這屆雙十一，我們看到國家對 3C 家電進(jìn)行了大規(guī)模補(bǔ)貼，京東上 PC 國補(bǔ)動(dòng)輒便宜一兩千元，受到了年輕消費(fèi)者的熱捧。

這屆雙十一，京東推行“又便宜又好”理念，主打更真誠純潔的低價(jià)，通過品質(zhì)低價(jià)實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的不俗成績，份額創(chuàng)下歷史新高。京東11.11購物用戶數(shù)同比增長超20%，超17000個(gè)品牌成交額同比增長超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長超2倍。

每一位消費(fèi)者都應(yīng)該被禮遇和善待。低價(jià)是敲門，品質(zhì)是良心，即便是面對下沉市場，京東旗下的京喜平臺(tái)也在打造低價(jià)品質(zhì)的京喜自營，這說明下沉市場告別野蠻生長、進(jìn)入質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比的競爭新賽道。

無論是國補(bǔ)，還是平臺(tái)補(bǔ)貼，創(chuàng)造驚喜的低價(jià)好物，拉動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需增長，這是大家的共同努力方向。中國制造有高端、中端、低端，消費(fèi)者有貧富差異，我們豐富多層次的商品結(jié)構(gòu)，同時(shí)，也需要不同檔位產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)底線。

大主播祛魅化，直播間沒有神話

過去幾年，直播電商崛起，是電商市場的重大現(xiàn)象，帶來了新的想象力空間，也帶來了很多傳奇故事。一時(shí)間，直播帶貨變成了流行網(wǎng)絡(luò)工種，而貨從哪里來、貨的質(zhì)量等等卻往往處于監(jiān)管真空區(qū)。

薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥、董宇輝等等，一些大主播創(chuàng)造了財(cái)富傳奇，仿佛以一人之力縱橫于電商江湖，實(shí)則是平臺(tái)流量+商業(yè)團(tuán)隊(duì)的共同結(jié)果。當(dāng)然，直播帶貨的大主播們也良莠不齊，基本上是野蠻生長狀態(tài)，任憑伶牙俐齒，能創(chuàng)造很高銷量，能量不一般，給網(wǎng)友挖的坑也不淺。

最近一年，大主播祛魅化，正在發(fā)生，一個(gè)個(gè)大主播帶貨基本都遭遇了一些假貨風(fēng)波，有些是無意的，有些是故意的，讓大主播不再那么被頂禮膜拜。

小楊哥的“香港無牌月餅”、東北雨姐的“紅薯粉沒有紅薯含量”，相繼被媒體曝光，并登上熱搜，也被相關(guān)部門進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰。在暴利面前，很多大主播是嘴上一套、做是一套，把粉絲信任當(dāng)成一茬一茬的割韭菜，讓大家逐步認(rèn)識(shí)到了直播帶貨的很多問題。

任何有點(diǎn)品牌價(jià)值的商品，品牌商一定已經(jīng)有了成熟的零售渠道體系，不可能為了一場直播就犧牲掉所有渠道商利益，這是一個(gè)零售常識(shí)。對于絕大多數(shù)品類的商品，安全可靠的供應(yīng)鏈體系+專業(yè)的采銷、有實(shí)力的買手，專業(yè)能力+專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是更加可靠的。京東采銷的崗位薪資一直在逆勢上漲，這不是偶然，這是敬畏零售常識(shí)。

當(dāng)直播帶貨的新鮮感褪去，當(dāng)直播間神話的消退，消費(fèi)者們開始更加清醒、更加理性，不再那么容易沖動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)，直播電商也正在觸摸天花板，不太可能像過去那樣高速增長了，直播平臺(tái)也必須面對商品監(jiān)管、假貨問題了，也必須開始補(bǔ)課了。

當(dāng)前，直播已經(jīng)是各大電商平臺(tái)的標(biāo)配，直播電商沒有什么神秘之處。京東采銷的直播間最近一年很火爆，他們還創(chuàng)作了說唱歌曲調(diào)侃了幾位大主播們，一定程度上，反映了大眾對大主播帶貨的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

本屆雙十一，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，淘寶直播也同比增長 40%，老牌電商巨頭的直播業(yè)務(wù)正在發(fā)力和崛起，品質(zhì)化正在成為直播電商的新特征、競爭點(diǎn)。

理性進(jìn)化，歸宗實(shí)體，即時(shí)零售烽煙再起

透過這屆雙十一，我們看到了更加理智、更加理性的消費(fèi)者，也看到了奮力前行、質(zhì)量生存的商家，看到了零售的真相、常識(shí)的力量。電商的本質(zhì)沒有變，電商不是吹泡泡，電商總是要萬物歸宗于實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

過去兩年，即時(shí)零售賽道比較沉寂，很多項(xiàng)目拿不到融資，總體是收縮狀態(tài)。2024 年雙十一，我們看到即時(shí)零售烽煙再起，京東七鮮開始發(fā)起進(jìn)攻，成了前置倉融合，喊出「擊穿！不怕比」，預(yù)示著新一輪即時(shí)零售熱潮。

當(dāng)年，即時(shí)零售賽道燒錢無數(shù)，京東七鮮卻風(fēng)輕云淡、不爭一時(shí)風(fēng)口。如今，賽道洗禮之后，超市類即時(shí)零售的主要玩家變成了京東七鮮、盒馬鮮生、美團(tuán)小象等三巨頭。雙十一前夕，京東七鮮快速完成前置倉布局，用戶下單到收貨的均時(shí)30分鐘左右，做到又快又好，做到了后發(fā)先至。

無論是當(dāng)下年輕人消費(fèi)，還是未來的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，即時(shí)零售都是非常有價(jià)值的零售賽道，也是長期戰(zhàn)略意義的零售新境。未來的 618、雙十一，即時(shí)零售將是主角，也會(huì)是體驗(yàn)至上的踐行者。