快手電商雙11再次全域爆發(fā)，他們到底從哪兒挖掘的增長(zhǎng)？

01 增長(zhǎng)強(qiáng)勁的雙11

一年一度的雙11收官之后，大家都在期盼各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)。

11月12日，快手電商公布了今年雙11大促全周期戰(zhàn)報(bào)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手電商在今年雙11不僅GMV同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并且包括內(nèi)容場(chǎng)和泛貨架場(chǎng)在內(nèi)的全域都實(shí)現(xiàn)了破紀(jì)錄地增長(zhǎng)，在買(mǎi)家和賣(mài)家雙端也收獲頗豐：

從場(chǎng)域來(lái)看，今年雙11，快手電商內(nèi)容場(chǎng)單場(chǎng)GMV超去年雙11單場(chǎng)GMV峰值的商家達(dá)人數(shù)超5.7萬(wàn)個(gè)，GMV成交破百萬(wàn)的直播間數(shù)超2500個(gè)，掛車(chē)短視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)10倍；在內(nèi)容場(chǎng)之外，泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)110%，搜索GMV同比增長(zhǎng)119%，證明用戶的消費(fèi)需求在直播間和短視頻之外得到了充分的滿足。

從生態(tài)角色來(lái)看，此次快手雙11參加大促的商家達(dá)人數(shù)量首次突破300萬(wàn)，動(dòng)銷(xiāo)新商家達(dá)人超過(guò)30萬(wàn)，并且新增用戶超700萬(wàn)，買(mǎi)賣(mài)雙端的增長(zhǎng)均實(shí)現(xiàn)了歷史新高。

從貨的角度來(lái)看，此次雙11，快手電商平臺(tái)價(jià)格千元以上商品的GMV同比增長(zhǎng)110%，成交破億的商品數(shù)同比增加200%，用戶的消費(fèi)力得到了有效的驗(yàn)證。

回顧雙11大戰(zhàn)全程，快手電商以“件件甄選、多買(mǎi)多省”為主題，提供了200億流量補(bǔ)貼、20億用戶紅包以及10億商品補(bǔ)貼，10月19日雙11首日取得開(kāi)門(mén)紅，首日破峰GMV同比增長(zhǎng)達(dá)到94%，上半程成交同比增長(zhǎng)超200%賣(mài)家數(shù)超5萬(wàn)個(gè)。

快手電商2024年雙11的成績(jī)，無(wú)論是歷史同比，還是行業(yè)橫向比較，都顯得頗為亮眼。在今年這個(gè)史上最長(zhǎng)的雙11周期背景之下，快手電商能夠在消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境中領(lǐng)先一步，背后是做了哪些準(zhǔn)備？

02 內(nèi)容場(chǎng)，創(chuàng)新玩法激活增長(zhǎng)后勁兒

以直播和短視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容場(chǎng)，是快手電商的優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)，但是，對(duì)于已經(jīng)來(lái)到萬(wàn)億GMV行列的快手電商，如何把傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容場(chǎng)在新一年做出新活力？如何讓主播和粉絲有更深的黏性？如何讓好的貨品更高效的打爆？

這就要說(shuō)到快手電商今年雙11在內(nèi)容場(chǎng)的創(chuàng)新玩法和產(chǎn)品功能了，比如今年新上的萬(wàn)人團(tuán)、購(gòu)物團(tuán)、天降紅包等，每一個(gè)都是瞄準(zhǔn)了商家達(dá)人私域運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)而誕生的工具。

先說(shuō)萬(wàn)人團(tuán)功能，一旦消費(fèi)者成團(tuán)達(dá)到一定規(guī)模，主播商家就可以給用戶返現(xiàn)，買(mǎi)貴了還能立退差價(jià)，對(duì)老鐵來(lái)說(shuō)，多買(mǎi)多省，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，能夠在單品的維度實(shí)現(xiàn)最大的規(guī)模化效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)爆款商品單量沖新高。

再說(shuō)購(gòu)物團(tuán)功能，消費(fèi)者可以0元入團(tuán)，即可享受超多福利和千元抽獎(jiǎng)驚喜，解鎖入團(tuán)有禮、專(zhuān)屬紅包、專(zhuān)屬優(yōu)惠、專(zhuān)屬抽獎(jiǎng)、專(zhuān)屬爆品等花樣福利。同時(shí)作為一種忠誠(chéng)買(mǎi)家的篩選方式，購(gòu)物團(tuán)能夠幫助商家達(dá)人更高效、精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定向維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的私域促活。

這都是結(jié)合快手電商的強(qiáng)私域特性開(kāi)發(fā)的新玩法，已經(jīng)成為商家達(dá)人非常趁手的粉絲私域經(jīng)營(yíng)工具，可大幅度提升觀播、分享、進(jìn)店、下單、復(fù)購(gòu)等經(jīng)營(yíng)細(xì)分目標(biāo)。戰(zhàn)報(bào)顯示，加入購(gòu)物團(tuán)的用戶數(shù)超3900萬(wàn)人，對(duì)達(dá)人的直播帶貨形成了強(qiáng)大助力。

此外還有天降紅包、驚喜紅包、爆款加補(bǔ)等重點(diǎn)玩法，只要是全網(wǎng)新品/稀缺品、用戶心智品、爆款尖貨、品牌暢銷(xiāo)品等重點(diǎn)商品，在大促期間都可以匹配到平臺(tái)提供的強(qiáng)勁補(bǔ)貼，再配合短視頻攬星計(jì)劃、關(guān)注頁(yè)流量扶持、頭商激勵(lì)、腰尾主播扶搖計(jì)劃成長(zhǎng)躍遷等流量政策，讓商家達(dá)人在雙11大促期間拿到貨真價(jià)實(shí)的流量補(bǔ)貼和激勵(lì)。

從實(shí)際效果來(lái)看，在一系列的工具、產(chǎn)品功能、玩法的加持之下，達(dá)人的帶貨效率和效果都得到了顯著的提升。

快手電商的頭部達(dá)人@羋姐 在11月10日大場(chǎng)直播中使用購(gòu)物團(tuán)功能，配置了入團(tuán)紅包、抽獎(jiǎng)、專(zhuān)屬商品等多重權(quán)益，單日就實(shí)現(xiàn)新增超過(guò)5萬(wàn)購(gòu)物團(tuán)用戶，并且從事后數(shù)據(jù)來(lái)看，購(gòu)物團(tuán)用戶GMV占到整場(chǎng)直播一半以上，購(gòu)物團(tuán)用戶客單價(jià)增長(zhǎng)超58%，可見(jiàn)購(gòu)物團(tuán)功能對(duì)于買(mǎi)家的篩選效果是非常高效和準(zhǔn)確的。

達(dá)人@周周珍可愛(ài) 的累計(jì)購(gòu)物團(tuán)成員超過(guò)360萬(wàn)，11月10日大場(chǎng)單日購(gòu)物團(tuán)成員GMV占比超80%，購(gòu)物團(tuán)成員客單價(jià)較818大促期間提升240%，購(gòu)物團(tuán)成員的購(gòu)買(mǎi)力、粘性都顯著高于非購(gòu)物團(tuán)用戶。

女裝主播@葉莎陳太太 在直播前5天開(kāi)始預(yù)約，通過(guò)短視頻預(yù)熱與直播預(yù)熱結(jié)合帶來(lái)了數(shù)萬(wàn)預(yù)約量，在直播帶貨過(guò)程中，主播通過(guò)上新80余款新品并借助平臺(tái)關(guān)注頁(yè)與直播間流量助推，以及天降紅包玩法、幸運(yùn)星抽獎(jiǎng)等玩法助力，實(shí)現(xiàn)用戶停留時(shí)長(zhǎng)與支付轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，最終11月4日實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV突破2300萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。

從事自有品牌生意的達(dá)人@小蟲(chóng)博士 主營(yíng)功效類(lèi)護(hù)膚品、保健品等，在快手有700w+粉絲。今年雙11期間，小蟲(chóng)博士公司拿出了超強(qiáng)優(yōu)惠，結(jié)合平臺(tái)給予的補(bǔ)貼政策、流量強(qiáng)插、關(guān)注頁(yè)加權(quán)等支持，最終實(shí)現(xiàn)在11月2日實(shí)現(xiàn)單日GMV突破歷史峰值，達(dá)5000萬(wàn)+，累計(jì)訂單量達(dá)35萬(wàn)+。

從這些真實(shí)的案例可以看出，快手電商在大促期間上線的功能和玩法，有效地幫助主播達(dá)人實(shí)現(xiàn)了私域的高效運(yùn)營(yíng)，并且讓用戶享受到優(yōu)惠的同時(shí)，也讓達(dá)人商家收獲了生意增長(zhǎng)。

03 貨架場(chǎng)，大牌大補(bǔ)，讓GMV扶搖直上

在泛貨架場(chǎng)域，戰(zhàn)報(bào)顯示，除了商品卡和搜索GMV同比增長(zhǎng)都超過(guò)110%之外，泛貨架單日GMV超去年雙11峰值的商家數(shù)超8.4萬(wàn)個(gè)。

此次雙11，不但內(nèi)容場(chǎng)有創(chuàng)新玩法，泛貨架場(chǎng)也通過(guò)策略創(chuàng)新帶來(lái)了確定性的增長(zhǎng)和增量空間，快手商城面向用戶側(cè)，上線了定時(shí)抽免單、簽到領(lǐng)金豆、滿減券紅包雨等互動(dòng)玩法，提高用戶參與度；在商家側(cè)，結(jié)合百萬(wàn)爆品計(jì)劃和大牌大補(bǔ)等措施，給到商家強(qiáng)有力的流量和政策支持。

大促首日，大牌大補(bǔ)百萬(wàn)GMV單品數(shù)就同比去年增長(zhǎng)480%，黃金珠寶成為快手平臺(tái)整體GMV TOP 1的類(lèi)目。雙11期間，金價(jià)大漲，快手也推出了簽到抽金豆活動(dòng)，并與多家黃金珠寶品牌合作，將金豆納入平臺(tái)大牌大補(bǔ)活動(dòng)補(bǔ)貼。10月19日快手雙11正式開(kāi)售當(dāng)天，翠綠珠寶當(dāng)日GMV達(dá)上千萬(wàn)，金豆占比高達(dá)一半。

在今年大牌大補(bǔ)的助力下，翠綠珠寶在快手平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本也得到了降低，只有2023年成本的一半。最終，翠綠珠寶在快手泛貨架GMV環(huán)比大促前增長(zhǎng)超500%。

中銀金行參加快手大牌大補(bǔ)活動(dòng)后，商城店鋪的流量直接增長(zhǎng)了上百倍，GMV也躍升至單天上百萬(wàn)，一個(gè)品直接把整個(gè)店都帶飛了。中銀金行主動(dòng)通過(guò)快賺客渠道、自有粉絲群、門(mén)店用戶群去分發(fā)快手鏈接，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)雙11在快手商城場(chǎng)域銷(xiāo)售過(guò)億的目標(biāo)。

此外，以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼也直接帶動(dòng)了消電家居類(lèi)目商品的快速增長(zhǎng)。今年雙11期間，快手電商國(guó)補(bǔ)用戶領(lǐng)券數(shù)量超146萬(wàn)張，其中，國(guó)補(bǔ)首日GMV對(duì)比今年618增長(zhǎng)670% ，TCL、海信、歐派等品牌在國(guó)補(bǔ)助力下實(shí)現(xiàn)品牌GMV破億。其中，TCL GMV同比增長(zhǎng)44倍、海信GMV同比增長(zhǎng)12倍，歐派GMV同比增長(zhǎng)超100倍。

04 中小商家達(dá)人，全周期扶持

每到大促，往往都是大品牌和頭部達(dá)人是主力，但在快手平臺(tái)，今年針對(duì)大場(chǎng)商達(dá)、腰部商達(dá)、中小商達(dá)、貨架商家4個(gè)群體都提供了定向扶持，并且這些群體都在雙11收獲了可觀的成長(zhǎng)。

尤其是腰部商達(dá)和中小商達(dá)，快手電商提供了成長(zhǎng)全周期長(zhǎng)線扶持，哪怕0粉開(kāi)播也有冷啟扶持，后續(xù)全年超1000億的流量來(lái)幫助商家快速成長(zhǎng)，再通過(guò)700億流量的扶搖計(jì)劃讓商家實(shí)現(xiàn)層級(jí)跨越，這讓快手電商的全景生態(tài)更加健康更有后勁兒。

商家@大漂亮微胖定制女裝 通過(guò)斗金計(jì)劃累計(jì)獲得7.1萬(wàn)元GMV返點(diǎn)激勵(lì)和對(duì)投激勵(lì)，入駐首月的GMV超過(guò)60萬(wàn)，在雙11大促期間的GMV超過(guò)300萬(wàn)。

長(zhǎng)春商家@邵將修解放，視頻內(nèi)容主要是分享卡車(chē)維修保養(yǎng)的實(shí)用技巧，因個(gè)人風(fēng)格真誠(chéng)幽默，帶貨機(jī)油、齒油、空氣濾芯、車(chē)用解碼器等很暢銷(xiāo)。

今年雙11期間，快手電商推出電商直播激勵(lì)政策，其中面向沒(méi)有在直播場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)的商達(dá)，開(kāi)播即可獲得專(zhuān)屬新商成長(zhǎng)扶持計(jì)劃，該主播在快手小二扶持下，首次嘗試直播帶貨，五場(chǎng)直播GMV穩(wěn)步增長(zhǎng)，11月11日當(dāng)天直播GMV峰值突破百萬(wàn)。

其實(shí)在雙11大促之前，快手電商在今年已經(jīng)推出了一系列面向中小商家和達(dá)人的扶持政策，總體方向是在于幫助中小商達(dá)降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，獲得確定性的經(jīng)營(yíng)扶持和指導(dǎo)，并且能夠有長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的成長(zhǎng)路徑指引，從雙11的成果也能看出，中小商達(dá)在快手平臺(tái)是完全可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效健康成長(zhǎng)的。

05 總結(jié)

整體來(lái)說(shuō)，今年快手電商通過(guò)面向全域的經(jīng)營(yíng)策略，把直播、短視頻、商城以及泛貨架領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了跨域聯(lián)動(dòng)，有效地激發(fā)了商家達(dá)人的營(yíng)業(yè)熱情；通過(guò)流量和補(bǔ)貼，釋放了用戶的消費(fèi)潛力，讓內(nèi)容場(chǎng)后勁十足，讓貨架場(chǎng)空間廣闊，最終帶動(dòng)了全域業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，也為品牌和商家，在當(dāng)前的消費(fèi)復(fù)蘇期帶來(lái)了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)信心。

如今，信心，堪比黃金！