300萬個迷你「特賣電商」，解鎖私域電商的「牛市」

公域流量里找不到的答案，能不能換個角度去找找？ 特賣，不止雙11這一個打法。

原創(chuàng)｜科技考拉

一個電商新人，入行40天，靠著一個新起號的公眾號，做到了68萬銷售額。

這是武漢的小學語文教師joy辭職創(chuàng)業(yè)后，剛剛經(jīng)歷的一次華麗冒險。其中的每一個數(shù)字都不算驚人，組合起來卻頗為震撼，尤其是在今年的電商整體基調(diào)下。

阿芙創(chuàng)始人雕爺曾經(jīng)有一個觀點，現(xiàn)在在中國做消費品，已經(jīng)進入了一個沒有教科書的時代。

今年是淘天不再公布雙11GMV的第三年，也是各個平臺艱難求增長的第三年。在平臺和商家都“卷生卷死”的時候，joy的創(chuàng)業(yè)故事展示了一個悶聲發(fā)大財?shù)乃接蛄髁俊芭Ｊ小保@無疑是格外令人興奮的。

電商維艱

雙11已經(jīng)結(jié)束，但電商行業(yè)似乎越來越難講出新的商業(yè)神話了。

為了拿到更多流量，直播間正在被迫承擔更高的“流量稅”。128G的iphone 16、華為平板、AirPods、黃金吊墜等成了今年雙11抖音直播間的常客，福袋抽鉆石（抖幣）、衣服等已經(jīng)不能吸引用戶，卷到極致的主播們只能放出大招。

另一個趨勢是，超頭主播變得越來越少了，網(wǎng)紅店鋪也越來越難做了。曾經(jīng)的“抖音一哥”小楊哥及三只羊旗下賬號全部停播，曾經(jīng)的“淘寶帶貨第一人”張大奕也在近期宣布旗下店鋪吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue均關(guān)店。

巨頭品牌同樣受到影響。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的財報顯示，2024財年前三季度，大中華地區(qū)的營收在總營收中占比22.1%，低于往年水平。

另外，觀察過一些商家在抖音的店播后，我們發(fā)現(xiàn)不少直播間其實做了很多“無效努力”。

比如，抖音經(jīng)常會刷到一些品牌直播間，主播激情帶貨，可實際在線觀看人數(shù)僅個位數(shù)，甚至點進直播間的瞬間，觀看人數(shù)才從0變成1——也就是說，為了播夠時長，主播們有時候不得不進行“無效直播”，在人數(shù)寥寥的直播間介紹自家品牌的產(chǎn)品。

比如，抖音直播間的“福袋定律”。一個最常見的15分鐘福袋周期。最后3分鐘通常才大量上人，開獎后觀看人數(shù)又迅速回落。從成交角度來說，這個流量峰值更像是“無效流量”。

訴苦生意難做最多的，是服裝類商家。除了退貨率偏高這個行業(yè)特征外，價格內(nèi)卷、流量不穩(wěn)定是另外兩個最常見的難題。事實上，高確定性的、穩(wěn)定的流量和增長，是貨架電商和直播電商當下的一致剛需。甚至一路高歌猛進的拼多多，今年也慢下來了。

誰都想成為下一個造富故事的主角。那么，公域流量里找不到的答案，能不能換個角度去找找？

私域的流量密碼

很多品牌都嘗試過，能不能把淘寶、抖音的訂單和流量轉(zhuǎn)化成自己的私域流量。最常見的方式，是在發(fā)貨的時候放一張有微信小程序店鋪二維碼的卡片。

對很多品牌來說，最大的問題是，私域這塊低成本的流量洼地，看起來雖香，想用好卻不容易，尤其是爆發(fā)力很難形成。

joy的創(chuàng)業(yè)路經(jīng)，是將公眾號的流量對接到夢餉科技的貨盤上。在夢餉科技平臺上，像joy這樣的店主超百萬。值得注意的是，他們似乎已經(jīng)找到了打造銷售爆發(fā)力的方式。

一個比較明顯的表現(xiàn)是，夢餉科技超級品牌日銷售額破千萬的情況在逐漸常態(tài)化。以今年7月和8月為例，女裝品牌朗文斯汀、乳品品牌天牧圣品、戶外運動品牌駱駝等，都在3-5天內(nèi)通過夢餉店主的集體分發(fā)銷售，實現(xiàn)了超1000萬的銷售額。

這背后，是夢餉科技B2R模式帶來的爆發(fā)能力。

作為平臺，夢餉科技并不直接對接C端消費者，對接的兩端分別是品牌和流量主，每個流量主的背后則是他的粉絲們。對品牌來說，幾十、幾百個流量主同時去推某幾款爆品，魚群效應(yīng)觸發(fā)的能量并不輸坑位費高昂的頭部主播，甚至是雙十一。

這才是屬于私域的流量密碼。

最近我們剛見證了阿里和騰訊、阿里和京東彼此之間的逐漸拆墻。事實上，類似的“流量拆墻”意識一直存在于夢餉科技的B2R模式中。夢餉科技的流量主類型非常開源，300多萬店主中包括了各個類型的個人流量和機構(gòu)流量。理論上，這個平臺歡迎任何形式的流量主。

相比單一模式的私域渠道，這種開源模式更不容易摸到流量天花板。

并且，這種模式使得夢餉科技實際上可以站在各個公域社區(qū)巨頭的肩膀上二次發(fā)育，不斷吸引誕生自抖音、快手、小紅書等平臺的新流量主。而流量主的不斷增長，則又會成為撬動品牌和消費者數(shù)量雙向增長的杠桿。

300萬個“小電商平臺”

一個新的趨勢是，各個電商平臺都在重新強調(diào)平臺治理。包括蒙眼狂奔的典型選手拼多多，今年也決定停下來補課了，甚至可以為此接受短期內(nèi)的市場不認可和股價下滑。

眾所周知，平臺治理是成為超級平臺的必修課。或者說，擁有平臺治理意識且愿意落地付出的平臺，本身已經(jīng)具備了成為超級平臺的可能。

夢餉科技董事長王敏提出，希望300萬店主，每一個都能做成一個“小電商平臺”。為此，他們把平臺治理放到戰(zhàn)略層面上，提出了 “1+3+1” 核心策略。

第一個“1”代表用戶體驗升級，平臺從客服、物流、售后等維度全鏈路升級，提升客服響應(yīng)度和物流履約速度及透明度，優(yōu)化售后退換貨政策和流程。

“3”代表夢餉科技將從業(yè)務(wù)熵減、內(nèi)容升級、社群活躍三個維度運營升級。業(yè)務(wù)熵減包括商家熵減、營銷熵減、B2R升級三部分；內(nèi)容升級指幫助店主提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率；社群活躍指通過好工具和好機制增強店主對高價值用戶拓展留存的能力。

具體來說，比如，要在貨盤上提升大牌力。

比如，從一品多供變成一品一供。同一個品牌在同一個二級類目下，只能有一個商家，平臺不鼓勵狂卷價格的惡性競爭，但是會嚴格要求服務(wù)和品控，同時清退信用不好的劣質(zhì)商家。

比如，在營銷上做熵減，盡量杜絕電商平臺大促時算法復雜、各種券堆砌的問題，直接裸價到底。

比如，持續(xù)升級商家管理體系，包括價格穩(wěn)定性、價格優(yōu)勢、傭金穩(wěn)定性、虛假廣告、重復鋪貨、延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、敏感信息、售后服務(wù)等多個維度。同時，向店主提供不斷優(yōu)化的平臺工具和運營數(shù)據(jù)支持，包括轉(zhuǎn)發(fā)量、轉(zhuǎn)化率、成交量等，幫助店主們打造出一個個精細化運營的“小電商平臺”。

最后一個“1”則代表流量增長。

實際上，有經(jīng)驗的店主也會自行尋找機會，借助平臺力量去強化自己的IP。業(yè)績TOP 100的店主“天天廈雪”的辦法是，多參加夢餉科技組織的品牌游學，她認為這是打造個人IP和提升粉絲關(guān)注度的最好方式，“我參加了近百場游學，讓客戶知道我在哪，在做些什么事情，知道我的品牌和產(chǎn)品是靠譜的”。

一些頭部品牌的反饋也頗為積極。按照阿芙聯(lián)席CEO小乙的復盤，阿芙在夢餉科技連續(xù)三次活動的銷售額都突破了1000萬，業(yè)績最好的店主一年的傭金就超過百萬。

中式養(yǎng)生品牌杞里香電商總監(jiān)呂山則稱，他們在夢餉科技的GMV增速每年都遠超其他渠道。尤其是入駐B2R旗艦店之后，杞里香的用戶復購率提升了50%，6個月內(nèi)日銷業(yè)績增長達到了驚人的1600%。

數(shù)據(jù)顯示，夢餉科技目前累計銷量8.5億萬件商品，店主數(shù)量超過300萬，合作品牌數(shù)量超過3萬個，年新增消費者千萬量級，在私域電商賽道里屬于占據(jù)領(lǐng)先身位的平臺。

我們注意到，今年9月的2024百度云智大會上，沈抖展示大模型在電商場景的落地應(yīng)用時，用的案例是夢餉科技的電商效率工具愛庫存超級助手。

很顯然，一個規(guī)模優(yōu)勢明顯且具備平臺治理意識、可以給商家?guī)黹L期穩(wěn)定業(yè)績、又讓品牌和流量主雙向滿意的B2R電商平臺，已經(jīng)具備了成為私域電商超級平臺的雛型和可能性。

在沒有教科書的時代，我們或許可以期待一下300萬個“小電商平臺”的力量。