用不好“反漏斗模型”？我建議CMO避開(kāi)這四大誤區(qū)

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這篇文章非常干，建議先收藏之后慢慢讀。

到底怎么搞流量？這個(gè)問(wèn)題我已經(jīng)被問(wèn)了 10 年。

所以今天我就來(lái)給大家介紹營(yíng)銷(xiāo) 3.0 時(shí)代里一個(gè)非常重要的搞流量模型，我稱(chēng)之為“反漏斗”。

其實(shí)早在 2018 年我就寫(xiě)過(guò)一篇文章，，主要講的就是一種營(yíng)銷(xiāo)思維，把用戶變成你的銷(xiāo)售，把漏斗變成喇叭，這樣你的流量轉(zhuǎn)化才能閉合。

去年的刀法年度理論中，我又更新了這個(gè)模型的 2.0 版本，是一個(gè)上方小開(kāi)口，底部大開(kāi)口的“翻轉(zhuǎn)漏斗”——不同于之前的大滲透后做過(guò)濾，這個(gè)“翻轉(zhuǎn)漏斗”是先精準(zhǔn)獲取人群，再創(chuàng)造更多人群的共鳴和轉(zhuǎn)介紹。

這一年我研究了很多案例，包括還給很多品牌做了咨詢(xún)，過(guò)程中我進(jìn)一步確認(rèn)了“反漏斗”是更適合當(dāng)下中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一個(gè)模型。

同時(shí)我也發(fā)現(xiàn)，很多人對(duì)反漏斗模型還處于一知半解的狀態(tài)，用起來(lái)有很多誤區(qū)。

這篇文章是我 Vol.107 期「溫柔一刀」：《2025營(yíng)銷(xiāo)指北：聽(tīng)完這期什么市場(chǎng)里都能賺到錢(qián)》的觀點(diǎn)性總結(jié)，來(lái)自我和刀法咨詢(xún)專(zhuān)家合伙人 Peko 的對(duì)談，他曾經(jīng)在 1 號(hào)店、樂(lè)蜂網(wǎng)、ELLE、倍輕松等等都做過(guò) Marketing 業(yè)務(wù)，經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

在這期節(jié)目里，我們?cè)敿?xì)地解釋了刀法所說(shuō)的反漏斗模型到底是什么，以及品牌常常會(huì)陷入的四大誤區(qū)。

更多關(guān)于刀法全域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方法論的內(nèi)容，我會(huì)在 12 月 5-6 日的「破界·2024刀法年度品效峰會(huì)」上獨(dú)家公布，文末可以了解并報(bào)名參會(huì)，希望能在現(xiàn)場(chǎng)和大家相見(jiàn)！

01

正漏斗為什么失效？

所有營(yíng)銷(xiāo)人的心里都有一個(gè)漏斗，其實(shí)就是一個(gè)客流轉(zhuǎn)化模型，用戶從看到你，到了解你，產(chǎn)生興趣，最終購(gòu)買(mǎi)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有不喜歡走掉的，所以人會(huì)越來(lái)越少。

我之前在衣二三做共享衣櫥的時(shí)候，每天累得要死在拉人頭，結(jié)果人流失的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我拉人的速度，就像小時(shí)候做的數(shù)學(xué)題，一個(gè)浴缸，上面放水，下面漏水，漏的速度更快，問(wèn)我到底多久浴缸能滿。

這怎么可能填滿？？？

之前的思維是，底下人少了，我就從上面去搖人，把最上層的漏斗盡量做大。所以品牌就去拼命打大曝光的廣告、搶占市場(chǎng)，但很多時(shí)候其實(shí)是在大浪淘沙，錢(qián)花出去了，但人沒(méi)進(jìn)來(lái)多少。

為什么會(huì)這樣？第一個(gè)原因就是碎片化帶來(lái)的人以群分。

以前我們看的都是同樣的節(jié)目，喜歡的都是同一批明星，廣告位也就這么多，大家的選擇少，注意力也比較集中。所以市場(chǎng)部可以偷懶，只要有錢(qián)去央視、去戶外刷臉，總歸是有效果的。

但是現(xiàn)在，用戶的注意力碎片化，導(dǎo)致用戶觸點(diǎn)變多，市場(chǎng)部的工作也更復(fù)雜了。大的品牌案子要做，整合營(yíng)銷(xiāo)和投流也要做，花了很多錢(qián)不說(shuō)，內(nèi)部還得搭一個(gè)極其龐大的組織。

與此同時(shí)，每個(gè)散點(diǎn)投出去，也不知道結(jié)果怎么樣。做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越像做產(chǎn)品，需要不斷地測(cè)試，這個(gè)不行就換下一個(gè)，找到各個(gè)渠道投放之間邏輯性的關(guān)聯(lián)，跑出“投放MVP”。

另一個(gè)原因，是我們往往會(huì)忽略漏斗的中間層。

通常來(lái)說(shuō)，漏斗分為三層。

• top funnel，漏斗上方，對(duì)應(yīng)的是還不太知道品牌的那群人，營(yíng)銷(xiāo)形式是廣告，打認(rèn)知和品牌印象；

• mid funnel，中間層，對(duì)應(yīng)的是已經(jīng)對(duì)品牌建立了一定認(rèn)知的人，對(duì)于他們要做內(nèi)容種草，讓他們深入理解真實(shí)的品牌；

• bottom funnel，漏斗下方，對(duì)應(yīng)的是離買(mǎi)單只差臨門(mén)一腳的人，相應(yīng)的形式是效果廣告，目的是讓他們快速下單。

在漏斗最上層，你不斷地打品牌廣告，但市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)的飽和度會(huì)制約你；漏斗最下層，你不斷做效果廣告，但邊際遞減效應(yīng)會(huì)讓你的成本越來(lái)越高。

而我們往往會(huì)忽視漏斗中間那塊，導(dǎo)致這群人的流失率非常高，但其實(shí)品牌想要轉(zhuǎn)化這群人，比從最上面拉人和從最下面留人，可能還更容易。

媒介粉塵化的時(shí)代，我們要做的就是聚焦，人群越聚焦、買(mǎi)點(diǎn)越聚焦，其實(shí)越容易做營(yíng)銷(xiāo)。

為了更好地幫助我們?nèi)プ鼍劢梗@時(shí)候，我們不妨把漏斗反過(guò)來(lái)。

02

什么是反漏斗模型？

很多人接觸到“反漏斗”這個(gè)詞，都是通過(guò)小紅書(shū)的“人群反漏斗”模型。

去年年中小紅書(shū)提出人群反漏斗模型，說(shuō)的是：品牌可以基于核心產(chǎn)品的特點(diǎn)，先找到最核心的人群種草，再逐步破圈到高潛人群，繼而到泛人群，在這個(gè)過(guò)程中達(dá)成人群破圈和品牌勢(shì)能的釋放。

其實(shí)在這個(gè)模型出來(lái)之前，傳播學(xué)里就有個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，指的是一項(xiàng)新的觀念、事物、技術(shù)引入時(shí)的傳播過(guò)程中，剛起步時(shí)，因?yàn)榻邮苋藬?shù)比較少，擴(kuò)散過(guò)程相對(duì)慢，很多品牌還沒(méi)有出圈就已經(jīng)倒下了。

不過(guò)，當(dāng)你的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)足夠好，使用者數(shù)量達(dá)到一定臨界值之后，擴(kuò)散的過(guò)程就會(huì)迅速加快。

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綜合之前的理論，再結(jié)合我們?cè)诟鱾€(gè)案例中的實(shí)踐，刀法所提出的反漏斗模型，把品牌的人群分為三層：核心人群、泛人群、潛在人群。

• 第一層核心人群，他們既是信徒，也是大使，他們很愛(ài)這個(gè)品牌，而且走到哪里都會(huì)幫著品牌宣傳。

• 第二層泛人群，這群人可能會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品，但買(mǎi)了也就是用，不會(huì)投入太多感情，也不會(huì)幫著去宣傳。

• 第三層潛在人群，這群人可能知道你的產(chǎn)品，他們周?chē)腥嗽谟茫救诉€在觀望中，沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)，屬于品牌“未來(lái)的市場(chǎng)”。

先分層聚焦，再快速擴(kuò)散，這就是反漏斗模型的理論基礎(chǔ)。

看似簡(jiǎn)單，但是在品牌實(shí)際的使用中，我發(fā)現(xiàn)還是會(huì)遇到很多問(wèn)題，下面我來(lái)說(shuō)幾個(gè)最常見(jiàn)的誤區(qū)。

03

誤區(qū)1：把核心人群當(dāng)成利潤(rùn)貢獻(xiàn)者

品牌清晰定位自己的核心人群非常關(guān)鍵。核心人群越清晰，品牌定位就越清晰。核心人群一變，同樣還是做這個(gè)品類(lèi)，會(huì)做出一個(gè)完全不同的品牌出來(lái)。

很多品牌在找核心人群時(shí)，往往會(huì)看誰(shuí)是買(mǎi)我的產(chǎn)品最多的，覺(jué)得誰(shuí)貢獻(xiàn)了最多的利潤(rùn)，誰(shuí)就是我的核心人群。

實(shí)際也不盡然。

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，很多非大眾剛需的品類(lèi)，比如時(shí)尚、寵物、3C 電子等等，有明顯的圈子效應(yīng)，這類(lèi)品牌的核心人群有一個(gè)最大的特色，是讓其他的人有向往感。

Chip Wilson 也說(shuō)，如果你想要做得更好，就需要一個(gè)“引領(lǐng)者”。

舉個(gè)例子，我曾經(jīng)和一個(gè)做智能家居的品牌聊過(guò)，他們品牌的核心人群之一是“藝術(shù)家”，這群人數(shù)量有限，也不可能成為貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的老大，但藝術(shù)家的形象會(huì)讓更多的人（泛人群、潛在人群）產(chǎn)生向往感，來(lái)引領(lǐng)他們的消費(fèi)。

因?yàn)槿巳阂?guī)模，很多時(shí)候下面被輻射的人會(huì)買(mǎi)得更多，但如果品牌錯(cuò)把他們當(dāng)核心人群，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定位全都奔著這群人去了，這時(shí)候你就變成了一個(gè)普通品牌，失去了向往感，也會(huì)失去你真正的核心消費(fèi)者。

同樣的問(wèn)題會(huì)出現(xiàn)在構(gòu)建產(chǎn)品矩陣的到時(shí)候，通常一個(gè)品牌會(huì)存在很多產(chǎn)品線，高端的、中端的、低端的，很可能高端的產(chǎn)品才能代表你的品牌心智，但賣(mài)得最好的卻是中端產(chǎn)品。

如果把貢獻(xiàn)利潤(rùn)最多的用戶當(dāng)成品牌的核心人群，這時(shí)候品牌會(huì)忍不住給他們多開(kāi)發(fā)一些產(chǎn)品，結(jié)果慢慢地，你的產(chǎn)品矩陣中有 80% 的都變成了中端產(chǎn)品，你的品牌勢(shì)能也會(huì)慢慢下行。

反漏斗應(yīng)用誤區(qū)之一：對(duì)非大眾剛需品類(lèi)，核心人群是你品牌的形象大使，但卻未必是貢獻(xiàn)利潤(rùn)的大頭。

04

誤區(qū)2：每層人群間沒(méi)有擴(kuò)張關(guān)聯(lián)

很多品牌在搭建自己的反漏斗時(shí)，很容易陷入一個(gè)誤區(qū)：核心人群就是我的品牌人群，泛人群就是我的品類(lèi)人群，潛在人群就是我的場(chǎng)景人群。

比如我之前和一個(gè)母嬰品牌聊，她就說(shuō)我的核心人群是之前買(mǎi)過(guò)我的人，第二層是寶媽?zhuān)谌龑邮桥浴?/p>

聽(tīng)得我直接吐血，難道有哪個(gè)母嬰品牌的反漏斗不是這樣的嗎？

事實(shí)上，反漏斗是個(gè)影響力擴(kuò)散的模型，你去定義每一層人的時(shí)候，實(shí)際上要考慮的是，他們之間是否存在擴(kuò)張上的關(guān)聯(lián)？

很多品牌會(huì)說(shuō)，我的人群是這樣這樣的，他講的是標(biāo)簽，但如果這些標(biāo)簽維度不同，相互毫無(wú)關(guān)聯(lián)，不能說(shuō)是錯(cuò)的，但它無(wú)法構(gòu)成一個(gè)擴(kuò)張模型。

比如 lululemon 從瑜伽開(kāi)始影響了一批女性群體，讓這些人對(duì)瑜伽生活方式有了向往，但是并不代表她們買(mǎi)了 lululemon 之后就會(huì)每天去做瑜伽；很多運(yùn)動(dòng)品牌找?jiàn)W運(yùn)冠軍代言，但不是說(shuō)用它的所有人都是運(yùn)動(dòng)員，它販賣(mài)的只是這群人對(duì)于奧運(yùn)精神的向往。

反漏斗應(yīng)用誤區(qū)之二：隨便抓三個(gè)標(biāo)簽出來(lái)說(shuō)這是我的三層用戶，只做篩選，但沒(méi)有考慮到每層用戶之間的擴(kuò)張和影響關(guān)系。

05

誤區(qū)3：用人口學(xué)標(biāo)簽來(lái)定義人群

另一個(gè)經(jīng)典誤區(qū)是，很多品牌會(huì)說(shuō)，我的核心人群是 20-35 歲的白領(lǐng)女性，這種人口學(xué)的標(biāo)簽，包括現(xiàn)在很多平臺(tái)投流可選的標(biāo)簽，也是這些。

人口學(xué)標(biāo)簽在品類(lèi)邏輯下是行得通的。因?yàn)樵谄奉?lèi)邏輯下，用戶都是帶著明確的產(chǎn)品需求來(lái)買(mǎi)東西的，這時(shí)候，確實(shí)會(huì)存在媽媽愛(ài)買(mǎi)的，爸爸愛(ài)買(mǎi)的，白領(lǐng)愛(ài)買(mǎi)的，這樣一些大類(lèi)目的共性。

但是在興趣電商出現(xiàn)以后，很多人來(lái)平臺(tái)是為了看好玩的，而不是買(mǎi)東西，內(nèi)容平臺(tái)算法的邏輯是按照興趣，所以我們?cè)谧鰞?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也需要轉(zhuǎn)換到人“以興趣群分”，人口學(xué)標(biāo)簽需要變成社會(huì)學(xué)標(biāo)簽。

很簡(jiǎn)單，如果按照人口學(xué)的標(biāo)簽，我是所謂的“精致媽媽”，我的合伙人 peko 他在人口學(xué)上是我完全相反的人，但因?yàn)槲覀兌紣?ài)滑雪，所以我們都會(huì)去買(mǎi)和滑雪相關(guān)的產(chǎn)品，這就是以人口學(xué)來(lái)圈選人群做不到的。

一個(gè)成功的案例比如蔦屋書(shū)店，在全球線下書(shū)市連續(xù)多年虧損的情況下，蔦屋書(shū)店在日本運(yùn)營(yíng) 1400 家門(mén)店，僅在東京的門(mén)店，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額就達(dá)到上億日元（相當(dāng)于 600 多萬(wàn)人民幣）。

之所以能成功吸引顧客的一個(gè)重要原因就是，它把書(shū)店的布局改成了按照興趣來(lái)劃分區(qū)域。比如有一個(gè)區(qū)域是“成都”，它就會(huì)把介紹熊貓的、介紹火鍋的、介紹川渝歷史文化的書(shū)都放在這里，書(shū)店同時(shí)經(jīng)營(yíng)咖啡廳和紀(jì)念品，大家逛起來(lái)就會(huì)特別有氛圍感，滿足了用戶情緒價(jià)值上的需求。

反漏斗應(yīng)用誤區(qū)之三：用人口學(xué)，而不是社會(huì)學(xué)的標(biāo)簽來(lái)定義你的用戶。

06

誤區(qū)4：還沒(méi)“立圈”，就急著“破圈”

很多創(chuàng)始人在聽(tīng)到反漏斗模型之后，第一反應(yīng)就是：會(huì)不會(huì)我定義的這個(gè)圈子太小了，發(fā)展太慢？

第二反應(yīng)就是：會(huì)不會(huì)我一直在核心群體火，但破不了圈？

第三個(gè)問(wèn)題是：破圈的過(guò)程里，怎么保持我的品牌勢(shì)能不掉？

關(guān)于品牌大眾化的過(guò)程，Peko 分享了一個(gè)觀點(diǎn)：要破圈，先立圈。

首先，在定義產(chǎn)品的時(shí)候，有個(gè)很好用的工具是安索夫矩陣，就是幫助你想清楚，你到底是要在現(xiàn)有的人群里去開(kāi)發(fā)一個(gè)迭代的產(chǎn)品，還是要去一個(gè)沒(méi)人做過(guò)的領(lǐng)域挖新的人群，前者競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)但更安全，后者競(jìng)爭(zhēng)力小，但風(fēng)險(xiǎn)更高，新人群未必會(huì)接受。

究竟選哪一種，要求我們?cè)诙ㄉ虡I(yè)模式的時(shí)候自己去平衡和調(diào)研一下。

不過(guò)，在我們國(guó)家這個(gè)人口基數(shù)下，即便是做再細(xì)分的產(chǎn)品，只要你的洞察足夠準(zhǔn)確，能夠?qū)?biāo)特定人群的需求，一定能養(yǎng)活一個(gè)品牌。

典型的市場(chǎng)就是日本，我們總說(shuō)，哇日本的設(shè)計(jì)好人性化，怎么這都能想到？這背后，就是他們?cè)诓粩嗵剿鳂O致細(xì)分的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)的人性洞察。

只不過(guò)，這個(gè)方式前期一定是相對(duì)慢的，需要有一些耐心。一旦跨過(guò)了某一個(gè) gap，人傳人一旦開(kāi)啟，就會(huì)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

其次，在破圈的時(shí)候如果擔(dān)心產(chǎn)品太大眾化，也很好解決，就是在做大眾化產(chǎn)品的同時(shí)，不斷夯實(shí)研發(fā)你的高端產(chǎn)品線，持續(xù)地把你的圈子立住。

大疆在這上面就做得很好，品牌旗下有個(gè)公眾號(hào)叫“大疆行業(yè)應(yīng)用”，里面會(huì)介紹企業(yè)技術(shù)對(duì)行業(yè)端的賦能和應(yīng)用，比如農(nóng)田的自動(dòng)化無(wú)人機(jī)灌溉系統(tǒng)、機(jī)場(chǎng)的巡航檢查等等。當(dāng)品牌持續(xù)保持技術(shù)的“行業(yè)級(jí)”研發(fā)應(yīng)用領(lǐng)先，用戶在購(gòu)買(mǎi)“民用級(jí)”產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)生足夠的信賴(lài)感，也就愿意為品牌支付溢價(jià)。

我們?cè)诜绰┒纺Ｐ椭校此茰贤ǖ闹皇且恍∪喝耍攸c(diǎn)是通過(guò)這群人去輻射更多的人。這不是“有你沒(méi)他”的關(guān)系，而是“先你后他”的關(guān)系，說(shuō)到底是個(gè)資源配置的問(wèn)題。

反漏斗應(yīng)用誤區(qū)之四：擔(dān)心品牌的核心人群體量不夠，但過(guò)早破圈反而讓品牌失焦。

07

尾聲

說(shuō)了這么多，其實(shí)我并不覺(jué)得正漏斗就應(yīng)該退出歷史的舞臺(tái)了，而是我們需要搞清楚，什么樣的品牌需要采取什么合適的模型。

對(duì)于一些大剛需品牌，或者已經(jīng)做到行業(yè)頭部的品牌，需要做一些信任背書(shū)，或者擴(kuò)大知名度時(shí)，用正漏斗的邏輯當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題；但如果你今天是一個(gè)低滲透率的創(chuàng)新型企業(yè)，反漏斗模型對(duì)你來(lái)說(shuō)可能是更高效的。

我們總說(shuō)流量太貴，但用戶是人，并不是流量。

我一直覺(jué)得做品牌和談戀愛(ài)真的很像，有些人可能會(huì)習(xí)慣性的把最不好的一面留給最親密的人，覺(jué)得反正關(guān)系是能修復(fù)的，總能有挽回的余地，反而是會(huì)更在意陌生人的看法，陌生人提什么要求他都答應(yīng)，但這其實(shí)不太健康的。

反漏斗其實(shí)說(shuō)的就是這么一回事：與其和一大群人過(guò)一夜，不如找一群愛(ài)你的人相伴到老，讓愛(ài)你的人更愛(ài)你，這才是做品牌的真諦。

看完這篇文章，或許你產(chǎn)生了更多的疑問(wèn)：

• 搭好了反漏斗人群模型就萬(wàn)事大吉了么？

• 什么樣的內(nèi)容才能讓“人傳人”現(xiàn)象真的發(fā)生？

• 用這個(gè)思路能解決銷(xiāo)量和品牌之間的矛盾嗎？

今年的刀法峰會(huì)上，我會(huì)一一來(lái)解答這些問(wèn)題。同時(shí)，我也邀請(qǐng)了其他 40 位嘉賓，一起帶來(lái) 2 天、6 個(gè)分論壇、31 個(gè)議程的精彩討論，12 月 5-6 日，期待與你在蘇州相見(jiàn)！