國補與補貼雙效應加持家電，京東“又便宜、又好”再下一城

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

今年雙十一購物狂歡節被稱為史上最長，因此創造很多新紀錄。

令人想不到的是，今年的雙十一竟然又是家電品類獨占鰲頭，以全平臺1930億元的銷售額再次領跑市場，市場份額高達16.3%，位居品類第一！而京東在雙十一家用電器行業的銷售額占比達到了44%。這樣的一組數據，讓人嘆為觀止，原來11月中國有這么多人在購置和換新家電。

下面讓我們一起來看看，家電是怎么走上屬于他的王座的吧，京東又是如何贏下這場“又便宜、又好”的價值觀守衛戰。

開始的開始，當然是這一輝煌成就的背后，離不開國家“國補”政策的強力驅動和電商平臺巨額補貼的助力，兩者共同激發了消費者的購買熱情。

智能家電與健康家電的迅速崛起，不僅精準對接了消費者對高品質生活的向往，更深刻揭示了家電行業的未來發展趨勢。京東家電家居品類成交額同比飆升超100%，覆蓋3000個家電家居品牌的成交額也實現了大幅增長，這一連串的數據生動展現了家電市場的蓬勃活力。

同時，直播電商的異軍突起，特別是京東直播訂單量3.8倍的驚人增長，更為家電銷售增添了新的動力源泉。

一、家電品類銷售額增長分析

1.家電品類銷售額數據

我們常說數據是不會騙人的，那么讓數據來直觀的告訴我們，過去的雙十一都發生了什么吧。在雙十一購物節中，家電品類的銷售額同比增長26.5%。根據國家統計局數據，單三季度來看，中國限額以上家電零售額為2289.1億元，同比增長10.5%，這一增長率遠高于整體零售市場的平均水平。

科沃斯的顯著增長得益于其家電品牌的創新營銷策略和國家政策的積極扶持。通過實施“科沃斯+添可”雙品牌驅動戰略，科沃斯成功推出了多款服務機器人及高端智能生活電器產品，這些產品在全球市場上取得了良好的銷售業績。

在2024年的前三個季度，科沃斯的營業收入為102.26億元人民幣，雖然同比下降了2.9%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤達到了6.15億元人民幣，同比增長了1.88%。這一成績顯示了科沃斯在全球市場競爭中保持了一定的競爭力和盈利能力。

海爾則圍繞“智家”戰略，通過全網域媒體策略和多樣化的營銷組合，如三翼鳥場景品牌和卡薩帝品牌的情感營銷，推動了高端化、年輕化和數字化轉型。

此外，國潮家電的崛起同樣不容忽視，京東與家電品牌的深度合作。光在京東平臺，海信激光電視成交額同比增長超200%、美的微蒸烤一體機成交額同比超10倍的亮眼表現，近300個家電家居品牌合作伙伴在京東實現了超預期的增長，增速達到行業和線上市場的2倍以上，充分展示了國潮家電品牌的強大影響力。

2.家電品類增長原因

家電品類增長的原因有很多，其中不可或缺的是政策因素。國家層面的以舊換新政策和節能減排補貼不僅促進了家電銷量的飆升，還激發了投資者對家電制造商股票的濃厚興趣。

例如，據東方財富的數據，在2024年11月20日，美的集團的收盤價為72.58元，海爾智家的收盤價為29.15元，PE（市盈率）均為14倍，表現優于全球同行。截至11月11日，京東平臺已有2160.8萬名消費者購買了8大類家電產品共計3271.9萬臺，帶動銷售額達到1930億元，這充分顯示了家電市場的熱度和政策落地的顯著成效。

同時，奧維云網（AVC）的線下監測數據顯示，“國補”政策實施后，多數家電品類均價同比大幅提升，尤其是洗衣機、燃氣灶、電熱等相對低門檻的產品漲幅更為明顯，這進一步表明政策不僅刺激了需求，還拉動了家電產業的結構升級。

二、消費者行為變化

1.家電購買因素

后疫情時代至今，人們的購物習慣發生了翻天覆地的變化，家電購買行為也不免經歷著顯著的變化。根據京東消費者調研，超過60%的消費者在購買家電時會首先考慮產品的能效等級，其次是智能化功能和品牌信譽。品牌、售后服務和產品性能已成為消費者決策時的重要考量因素。

品質至微的產品引領消費潮流，11月11日海信聯合小紅書發布的《海信&小紅書聯合發布品質換新趨勢白皮書，助力生活品質再升級！》白皮書顯示，8～11近三個月內社交平臺“以舊換新”關鍵詞閱讀量增長了230.1%，這充分表明消費者對家電品質換新的需求日益增長。

同時，健康趨勢的興起也備受關注，國民健康意識的提升使得空氣凈化及防塵抗污染產品備受青睞，健康飲食類家電也隨之增多。根據36氪研究院的《2024年中國健康家電消費及趨勢研究報告》調研顯示，74%的消費者愿意為科技支付家電產品溢價，其中37%的用戶接受的溢價區間為300-700元，這在一定程度上表明搭載優質健康科技的家電產品有望具備更大的市場競爭力。

此外，顏值經濟的影響同樣顯著，消費者對產品外觀的關注度極高，美容護膚類小家電因此受到熱捧。在雙十一期間，這些趨勢得到了進一步的體現。

京東“雙十一”成交額、訂單量及下單用戶數均保持兩位數增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍，成交額破億元的品牌數量同比增長超40%。家電作為京東最核心業務之一表現優異，反映了家電市場在品質化、健康化和顏值經濟等熱點趨勢下的消費行為變化。

國補和平臺支持的引導作用非常明顯，參與政府補貼疊加雙十一優惠的品牌商家，其增速相較于家電家裝家居行業整體高出102%。

2.家電換新關鍵詞

綠色節能與智能化也已成為當前家電換新的兩大關鍵詞，Z時代的消費者對于環保和高科技生活方式有著高品質的追求。在政策補貼與電商平臺優惠措施的雙重推動下，綠色與智能家電產品的升級換代顯著加速。政府通過提供家電以舊換新補貼和綠色家電消費補貼，降低了消費者的購買成本；同時，電商平臺也積極參與其中，通過優惠券、滿減活動等形式進一步吸引消費者。

在這一背景下，消費者對綠色節能家電和智能家電的偏好日益增強。他們不僅關注產品的能效等級和智能化程度，還看重其便捷性、實用性以及與其他智能設備的兼容性。

因此，綠色節能的冰箱、洗衣機、空調等產品，以及智能化的冰箱、洗衣機、電視等家電，均迎來了銷售額的持續增長，成為家電市場的重要增長點。在不遠的未來，隨著技術的不斷進步和消費者需求的持續變化，相信綠色與智能家電市場將保持強勁的增長勢頭，給我們帶來更優質的產品與服務。

三、京東家電市場表現

1.京東家電成交額增長

京東雙十一成交額有多炸裂呢，讓我們繼續來看一組數據吧。京東家電在雙十一期間的成交額同比增長超過100%，其中智能家居產品的成交額增長尤為顯著，達到了150%。

特別是3000個家電家居品牌在京東平臺上的成交額同比增長超過100%，這一數據不僅展示了京東家電的市場活力，也反映了消費者對家電升級換代的強烈需求。這樣高數值的成交額，充分彰顯了京東在家電領域的深厚底蘊和消費者對京東平臺的信賴。

2.京東家電優勢

京東的售后服務是值得信賴的，相信不少人在購買高價值物品時，不是其他平臺，這正是源于京東卓越的售后。

而現在，除了售后京東還憑借其競爭力的價格、豐富的家電品類選擇以及高效的物流配送，已成為消費者選購家電產品的首選平臺。京東家電的價格優勢，結合其在物流配送和客戶服務方面的專業能力，為消費者提供了一站式的購物體驗，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，被更多的消費者所青睞。

3.京東家電優惠政策

這一屆雙十一的折扣力度是非常之大的，號稱有史以來最大折扣，京東在雙十一期間推出的優惠政策力度同樣空前。

京東在雙十一期間推出的“超級秒殺日”活動，為消費者提供了高達50%的折扣，還通過發放優惠券、實施滿減活動以及提供額外的折扣等優惠政策極大地刺激了消費者的購買欲望。

據騰訊新聞發布的《行業觀察｜綠色、智能是家電換新關鍵詞，八成消費者投票雙十一京東家電優惠更大、服務更好》文章中的調研結果顯示，超過80.8%的消費者認為京東家電的優惠措施使得產品價格更具吸引力，而這次雙十一同樣證明了這一數據。

四、從京東里讀懂家電產品趨勢

1.大家電產品趨勢

家電中，電老虎們的購買總是讓消費者頭疼，不知道該怎么買、去哪買、該不該買。而在京東雙十一中，大家電產品如洗烘套裝、大容量冰箱等熱銷產品的成交額同比增長顯著。

具體來看，大家電產品的高端化趨勢在雙十一期間尤為明顯，例如，在京東雙十一中，具有智能控制和節能功能的冰箱和洗衣機的成交額同比增長了40%。其中海爾云溪洗烘套裝成交額破1.8億，穩居洗烘套裝爆品榜首；美的X6Max洗碗機成交額破億，成為洗碗機品類中的佼佼者；美的酷省電Pro系列空調成交額破億，美的品牌在標新品成交額同比增長高達3700%。

這些數據表明，大家電產品正朝著高端化、智能化的方向發展，且消費者對于品質和性能的需求日益增長。同時，從數據中可以看出來，消費者們普遍傾向于在京東購買大型家電產品。

2.小家電產品趨勢

現如今，智能、健康、便捷成為小家電的關鍵詞，特別是隨著單身經濟的崛起，個人使用的小型家電產品越來越受歡迎。

例如，京東平臺在AI學習機的成交額同比增長超10倍，AI電腦、AI手機、AI鍵鼠以及AI音箱等產品的成交額同比增長也超過了100%，AI智能眼鏡的成交額同比增長200%。這些產品通過智能化升級，滿足了消費者對于便捷和健康生活的追求。

同時，小家電市場的繁榮也受到了單身經濟崛起的影響，體量更小、更便攜、更滿足的個人使用，小家電讓年輕人的生活越來越自我充盈與快樂。

3.家電產品創新

不知道大家會不會這樣想，在雙十一中，京東家電是不是除了促銷手段就沒有其他的產品創新和質量提升所帶來的紅利？

結果顯示當然不是，家電企業如海爾、美的、戴森等通過高品質、高科技產品同樣贏得了消費者的信任。

例如，海爾推出的“智能冰箱”系列，通過內置的AI技術，能夠根據用戶的飲食習慣推薦菜譜，這一創新產品在京東雙十一期間的成交額增長了200%。

海爾在冰箱、洗衣機領域的創新技術，海信、TCL在電視機領域的技術領先，以及方太、華帝、格蘭仕在廚電領域推出的創新產品。這些企業通過不斷的技術創新和產品升級，精準對接了消費者對家電產品的多樣化需求，同時也推動了家電行業的整體發展。

特別是在智能化和健康化方面，家電企業加大研發投入，滿足消費者對智能技術的深切期待。讓消費者們過上了更先進，更便捷，更智能的現代生活。

結語

在本次雙十一中，京東家電取得了顯著的成功，但這只是其不斷前進道路上的一個里程碑。展望未來，京東家電的未來趨勢正朝著家電家居一體化、智能化與集成化、個性化與細分市場等方向發展。

這些趨勢共同推動家電市場向更高效、更智能、更個性化的方向發展，滿足消費者對高品質生活的追求。隨著家電企業不斷創新產品以提升用戶體驗，并抓住全域營銷和以舊換新的機遇，家電市場有望實現穩健增長，為電商行業的發展注入新動力。

對于細分市場，京東家電通過數智供應鏈技術與基礎設施下沉激發縣域市場活力，積極實施個性化服務，推進家個性化與細分市場的發展，不斷創新消費場景，激發消費熱情。

同時，京東家電也在推動家電家居一體化，與家電合作伙伴攜手重建消費者信心，共同釋放用戶消費活力，推動整個行業的高質量發展。

京東家電通過數據賦能創新，為家電企業提供從研發、生產到銷售的全生命周期服務，為家電行業的高質量發展提供堅強支撐。展望未來，京東家電將繼續以創新為驅動，不斷為消費者帶來驚喜，讓我們共同期待其在家電領域堅持的“又便宜、又好”的價值理念。