2024美團：「神會員」橫向打通，閃購創(chuàng)新供給

11月29日美團第三季度財報發(fā)布，總營收為936億元，同比增長22.4%，其中核心本地商業(yè)收入694億元，同比增長20.2%。新業(yè)務分部當季收入達到242億元，同比增長28.9%。

縱向看，這份財報延續(xù)了美團以往的成績和風格，業(yè)務基本盤穩(wěn)定，且在持續(xù)增長。

今年前三季度，公司營收同比增速分別為25%、21%和22.4%，當下，在收入體量達到一定規(guī)模之后，還能能保持雙位數(shù)增速的互聯(lián)網(wǎng)公司已不多見。另一面，今年以來美團新業(yè)務持續(xù)減虧，Q3虧損進一步收窄至10億元。

同時，基于現(xiàn)有存量市場，美團還在系統(tǒng)內(nèi)釋放新增量。

核心本地商業(yè)板塊，從年初組織架構調(diào)整，到年中「神會員」的延伸擴容，2024年美團主打組合協(xié)同效應。

互聯(lián)網(wǎng)公司尤其平臺型企業(yè)，天然追求規(guī)模效應、平臺效應、協(xié)同效應和網(wǎng)絡效應。

大多數(shù)時候，平臺效應會自帶規(guī)模效應，后者發(fā)展到一定程度突破邊界形成網(wǎng)絡效應。這三者之間的關系，就像推倒多米諾骨牌的自然反應。只有協(xié)同效應，更多需要企業(yè)自主發(fā)力，找到支點，發(fā)育并繁榮生態(tài)，最終形成破局點和連接點，協(xié)同效應才能呼之欲出。

美團正在做這樣的事情。

協(xié)同的價值，在于1+1>2

2024年Q3財報有幾個數(shù)字值得關注：

即時配送訂單數(shù)達到71億筆，還在保持14.5%的同比增速。今年第二季度，單日訂單量峰值已經(jīng)達到9800萬。

其中美團閃購日均單量突破1000萬單，用戶數(shù)和交易頻次都實現(xiàn)雙位數(shù)增長。七夕當日，訂單量峰值達到歷史新高1600萬單。

除了美團到家的數(shù)據(jù)，到店的表現(xiàn)同樣可圈可點。

第三季度，到店酒旅業(yè)務訂單量同比增長超過50%，年活躍商戶數(shù)也再創(chuàng)新高。其實今年第二季度，美團到店酒旅訂單量同比增長就超過 60%，休閑娛樂/麗人和醫(yī)美GTV同比增速也超過50%，其中低線城市GTV增速尤為強勁。

到家到店的全面增長，背后不能忽視的新動力就是核心本地業(yè)務的協(xié)同效應在增強。

眾所周知，2024年初美團開啟組織架構調(diào)整，整合到家、到店，基礎研發(fā)平臺及美團平臺，這個集合被命名為「核心本地商業(yè)」板塊。隨之而來的就是多領域的產(chǎn)品、研發(fā)和營銷的整合。

最重要的一個動作就是「神會員」的升級擴容，這個名詞不僅被重新定義，運營機制更是超越原本屬于外賣業(yè)務的范疇，成為美團到家+到店業(yè)務協(xié)同的重要抓手，也是撬動新增長的一個觸發(fā)點。

過去幾年，神會員通過外賣業(yè)務積累了超過1億付費用戶。今年5月份，美團在幾個試點城市，將「神會員」的會員權益從從按需配送擴展到涵蓋到店、酒店和旅行等服務品類。兩個月后，就蔓延至全國范圍。

對用戶而言，神會員首先意味著更大力度的優(yōu)惠折扣。以前只能點外賣用，現(xiàn)在美發(fā)、足療、家庭保潔和住宿等也可以使用。跨品類，跨場景，意味著用戶消費頻次和粘性增加，更是日漸增強平臺用戶心智。

對商家來說，神會員是一種全新的整合營銷應用，低頻服務項目可以有從高頻引流的機會。目前美團給予商家更多流量曝光，比如首頁「猜你喜歡」神券標簽。

比如因為參加「神會員」，蘇奇發(fā)型帶動線上訂單量環(huán)比增長約 27%，其中團購價 40 元左右的「洗吹剪造型」套餐，報名神會員后訂單量較活動前增長 58%。

美團「神會員」跟亞馬遜的「Prime會員」運營機制本質(zhì)是一樣的：以高頻的電商購物需求帶動低頻的流媒體、書籍閱讀的消費，豐富的低頻優(yōu)質(zhì)增值服務又進一步提升了用戶的留存率。

Prime服務還直接帶動了亞馬遜物流中心這項toB業(yè)務的發(fā)展。因為賣家一旦加入亞馬遜服務，商品就能享受Prime服務的福利，繼而他們的銷售就會節(jié)節(jié)攀升。所以最初Prime符合配送要求的商品只有100萬種，2013年已經(jīng)超過2000萬，且還在不斷擴充。

這也是美團希望「神會員」能達到的效果。目前，到店酒旅業(yè)務已報名參與的商戶占比超過50%。

除神會員外，美團還在通過其他產(chǎn)品運營方式，增強不同業(yè)務之間的交叉銷售。

比如如果你正在外地旅游，選擇美團的一種特殊房型，就能領取免費外賣券。既入住，又點餐，這就是用戶一次下單推動兩個業(yè)務的增長。

再比如，今年Q2美團試點了「秒提」功能，促進外賣與到店店鋪之間互相導流，將全經(jīng)營流程沉淀于站內(nèi)：即在合作的秒提店頁面，完成點單、驗券、自提預約、到店取餐等全流程。在全國超過360個區(qū)縣市、超過8萬家茶飲、咖啡等高頻消費品類可以實現(xiàn)這樣的服務。

浙商證券給出過一個數(shù)字：聚合平臺補貼、商家團購、秒提服務后，頭部奶茶、咖啡品牌的訂單量能達 20%~40%增速。

一家山東奶茶品牌「阿水大杯茶」，試點「秒提店」之后，據(jù)說單店人員成本大概節(jié)約2000元左右，美團團購核銷率由60%提升至78%。

對不同業(yè)務單元之間的合作和協(xié)同，美團保持了理性和長期性。今年Q2美團管理層就曾表態(tài)：「量化結(jié)果還為時過早，我們會保持耐心，并專注于從合作和協(xié)同效應中最大程度地構建我們的長期競爭力。」

生態(tài)共贏：美團的長期底層動力

平臺型公司實現(xiàn)長期價值的一個重要前提是，生態(tài)健康與繁榮。對于集結(jié)了商家、用戶和騎手多方角色的美團來說，生態(tài)的含義顯得更為特殊。

在零售語境下，美團的作用和使命是：覆蓋本地服務的所有類別和場景，提供從需求發(fā)現(xiàn)到服務完成的閉環(huán)解決方案。

由此，美團的一項長期必修課，就是基于用戶消費趨勢不斷創(chuàng)造提供新供給。

而作為平臺公司，除去小象超市等部分新業(yè)務是自營屬性，大部分供給是海量商家提供。所以，幫助商家擴大服務的用戶基數(shù)，甚至在每個業(yè)務周期更好地幫助他們管理用戶關系，商家可以在美團全周期經(jīng)營深耕，實現(xiàn)高質(zhì)量增長，這是生態(tài)繁榮的重要基礎。

在即時零售領域，閃電倉模型就是符合其業(yè)態(tài)的一種新供給方式。截止10月15日，美團閃電倉數(shù)量已經(jīng)突破3萬家，吸引了來自日用百貨、美妝、寵物、醫(yī)藥等多個垂類的商家主動參與。

甚至包括名創(chuàng)優(yōu)品也積極投身其中：今年1月在美團開出首個實驗倉，十個月內(nèi)在全國近200個城市開設約500家閃電倉，他們的計劃是年內(nèi)開倉超800家。名創(chuàng)優(yōu)品成為閃電倉行業(yè)投入最大、擴張速度最快的成熟品牌。

針對不同體量、不同發(fā)展周期的商家，美團的身份是伙伴+教練：一起打磨適合閃電倉上架的商品，同時對數(shù)據(jù)指引、選址、經(jīng)營策略等提供支持。

而對于餐飲行業(yè)，美團也在持續(xù)助力，緩解行業(yè)壓力，維護生態(tài)健康。

今年11月，美團外賣升級餐飲「繁盛計劃」，給專注產(chǎn)品、探索創(chuàng)新的商家真金白銀的補貼，推動行業(yè)創(chuàng)新。這項計劃前期投入十億元，以現(xiàn)金形式會在12月底起分批到賬。未來還會在產(chǎn)品迭代、服務優(yōu)化、供應鏈改造等方面持續(xù)投入。

此外，其他軟性支持措施也在同步進行：比如中小型商家的新店流量扶持，從原本的7天延長至最多14天；再比如針對商家對行業(yè)過度競爭的憂慮，美團簡化了營銷工具，保證營銷活動期間的合理流量分配；美團為500多個品牌提供了「AI智能選址」服務，幫助他們開設「品牌衛(wèi)星店」，且這些衛(wèi)星店能享受6至12個月的「傭金返還」支持。

甚至在大眾餐飲品牌開拓下沉市場過程中，也有線上運營的平臺支持。其中，「老字號」享受免費的線上運營工具和服務。

即時零售領域，如果說商家是平臺面向用戶組織供給的有生力量，那么騎手則是連接供給與需求的重要通道。從這個鏈條閉環(huán)建立的第一天起，平臺就在思考怎樣讓騎手權益得到更好的保障。

每到冬天，手機電量消耗快，美團充電寶面向騎手持續(xù)開展「免費用寶」活動，騎手在指定點位借還可免費使用充電寶最長達24小時；配送App內(nèi)置的保障中心也將根據(jù)天氣情況向騎手實時推送預警彈窗、附近驛站位置、應急求助渠道等信息，提供線上和線下緊急援助。除此之外還有發(fā)放御寒物資，給予冬季配送專項補貼等措施，保障騎手安全配送的同時，也讓他們勞有所得。

美團還在持續(xù)落實完善這些措施，比如關注騎手休息、疲勞管理等問題。

截至10月底，「騎手友好社區(qū)」通行解決方案已累計服務超過160萬名騎手，這是美團與萬科物業(yè)、中海物業(yè)、金科服務等七大物業(yè)公司合作推出的一項服務，預計年內(nèi)將在全國過萬個小區(qū)落地。

而針對騎手休息難問題，美團還聯(lián)合各級工會和線下商家持續(xù)擴大城市中的騎手驛站網(wǎng)絡，目前全國驛站已增至近五萬個。

亨利·福特曾經(jīng)說，成功的秘訣，在于把自己的腳放入他人的鞋子里，進而用他人的角度來考慮事物，服務就是這樣的精神，站在客人的立場去看整個世界。

聽上去「生態(tài)」是一個抽象無形的名詞，肉眼看不到具體。但是當平臺站在參與其中每一方的立場思考問題，且為他們提供有效支持，生態(tài)的有形力量就會自然顯現(xiàn)。

撰文｜翟文婷

*僅介紹公司，不構成任何投資建議