新美大提價遭遇“十月圍城”，百度糯米免傭金“抄底”

4月26日，百度搜索公司總裁向海龍出席“百度移動時代企業轉型大課”北京首站時宣布，即日起百度糯米絕大多數行業將永久免收傭金，覆蓋麗人、健康、親子、結婚和汽車養護、家裝等眾多大小品類。這個做法顯然是直接針對新美大近期對商戶提價引發商戶抗議的“十月圍城”事件。

美團大眾點評合作后，從去年底開始單方面發布針對商戶提高傭金、強制收取服務費等措施，引起商戶反彈，商戶不滿從今年1月到今年4月愈演愈烈，目前已有武漢、呼和浩特等多個城市商戶聯合抵制提價行為，抗議行為已從線上覆蓋到線下游行。

這種情形讓人聯想到淘寶提價時經歷的慘痛“十月圍城”經歷。2011年，淘寶發布了新的收費策略，提價幅度超過10倍。不滿的中小商戶成立“反淘寶聯盟”，并且把怒氣撒到淘寶體系內的品牌商戶身上，利用淘寶規則對“韓都衣舍”等品牌商戶一周進行超過一萬次的下單、退貨、差評。

當然，那個時候，百度有啊業務已經關閉半年，騰訊拍拍網只占據不到3%的市場份額，在亂戰之際基本未發出聲音，更未借機改變格局。

而新美大面臨的情況卻不一樣。根據易觀報告，2015年第四季度新美大市場份額為75.2%，百度糯米為23.3%，其他1.5%。這種情形下，新美大提價后，競爭對手利用免傭金“抄底”成功的概率大增，商戶大范圍遷移到競爭對手的成本也非常低。

新美大“提價”和百度糯米“抄底”

需要解釋下，百度糯米的免傭金策略涉及的一些品類如麗人、健康、親子、結婚和汽車養護、家裝等，這些品類本身都是傭金較高，并且實打實可以收到傭金的。麗人、親子、結婚就曾經是合并前的大眾點評的“現金奶牛”，像麗人雖然是小品類，傭金就曾高達近30%，是在后來美團與大眾點評的廝殺中，麗人品類傭金才降到12%。

反看新美大，其實在美團和大眾點評合并之后，新美大在商戶寬度和深度方面都有了足夠覆蓋，因此也敢無視競爭對手的存在，對商戶進行直接提價，引發商戶集體抗議。據公開報道，這次提價力度比較大，除了未經商戶同意直接提高返點之外，還額外加收數千到上萬元不等的上架、推廣費用。跟當年淘寶店主一樣，商戶感覺到憤怒，武漢KTV商戶甚至組織游行，要求美團、點評“滾出武漢”。

因此百度糯米的免傭金殺招，其實是真金白銀的“割喉”戰，放棄直接可以到手的收入，來撬動更多商戶參與到自己平臺上來。當然，新美大的提價給了百度糯米一個好機會。所謂“割喉”之戰的說法，來自虎嗅的一篇文章所說，決戰雙方打到需要在對方喉嚨上割一刀，然后比拼雙方誰可以挺到醫院。

在互聯網行業，平臺上用戶、供應商的遷移成本已經非常之低，使得平臺不敢輕易冒險。在打車軟件領域，滴滴盡管占了更高的市場份額，也不敢輕易提價或者收取讓司機馬上反彈的傭金。

所以是新美大的自信，甚至可以說是傲慢，給了百度糯米“抄底”的機會，當然，這樣的免傭金策略，對于雙方來說，無異于一次“割喉”之戰。

“割喉”戰后，很可能是新美大妥協

不出意外的話，這場鬧劇應該以新美大的妥協結尾。因為，拖得時間越久，百度糯米就會搶占越多的商戶和市場份額。就像在有壓力差的兩個水管上打通一根管道，高處的水自然會向低處流。

2011年淘寶“十月圍城”的時候，馬云曾經很悲怒，淘寶9年不賺錢也沒人管，要收費的時候卻遇到這么大的阻力。萬幸的是，當時百度有啊業務已經關閉，騰訊拍拍市場份額低到可以忽視。所以這場戰斗雖然慘烈，但沒有競爭對手的攪局。

而新美大確是外患不斷。百度糯米、百度外賣、阿里收購的餓了么、口碑隨時都在等著新美大犯錯時撲上來搶份額。

美團點評合并之后融資33億美元，不出意外的話，下一筆融資應該是上市了，上市之前需要好看的財務報表，而外賣行業的燒錢大戰還得慘烈繼續。“薅羊毛”、“以戰養戰”成為新美大必要選擇。

雖然在合并以前美團和大眾點評是兩個完全不同風格的公司，但合并后顯然以美團的意志為主。在此前，美團與商戶發生糾紛已經不是一次兩次，從骨子里來說，美團就不是一個以商戶利益優先的公司。

比淘寶賣家幸運的是，美團前腳提價，百度糯米后腳就免費。商戶可以很低的成本在平臺之間切換，而隨著商戶切換，用戶也可以很快切換過來。多年市場培育之后，商戶和用戶在平臺之間切換的成本早已非常低廉，對于商戶需要付出一些時間，對于用戶來說，只需要手機APP的簡單切換。

據新美大內部人員透露，目前新美大還不打算妥協，甚至打算從平臺價值、服務價值等說辭繼續應對憤怒的商戶。當然這個對于百度糯米來說是好消息，因為其擁有更多的時間來切到更多商戶。

最終新美大一定得妥協，因為不妥協馬上就是坐看失血，以后可能需要付出更大的代價，才能把商戶再拉回來。而錯開這次割喉肉搏之后，新美大還有可能把戰線拉得更長，利用自己的規模優勢來碾壓對手。但是就不知資本是否有耐心等待新美大與對手的長期割據戰。

商戶要什么？

4月26日百度移動生態轉型大會上，除了宣布對多品類業務免收傭金，百度糯米強調要對針對餐飲、KTV、電影等行業提供包含在線服務、自營銷、客戶管理、金融服務等全面一體化解決方案，以技術化O2O為商戶賦能。

以餐飲行業為例，百度糯米準備為商戶提供集在線預訂、排隊、點菜、外賣等流程服務，代金券、儲值卡、信用支付等金融服務，食材供應鏈、員工招聘管理等企業經營服務，并提供線上線下會員CRM管理、大數據個性化營銷服務。

這種思路并不新鮮，而且已經經過驗證。比如大眾點評此前曾經提到過O2O 2.0的概念，收購餐飲ERP公司試圖更加深入餐飲品牌商戶。在高端餐飲的功能性、體驗性方面，大眾點評可以說是做得不錯的。當然，新美大能否繼續就兩說了。

經過這么多年廝殺，本地生活服務行業的斗爭幾乎已經成為“明牌”了。品牌商戶需要更好的營銷、更多的產品，來為店面管理提高效率，這部分增值價值，商戶很愿意買單。

而更多中小商戶需要的是分享一部分流量，付出力所能及的傭金。或者說，哪個平臺的流量便宜，就自動涌向這個平臺。

所以在接下來本地生活服務行業的明爭暗斗還會在各個行業、各種維度繼續。但是，除了純粹的商業、競爭角度，曾經為平臺做出貢獻，迄今依托于平臺生存的中小商戶，其實也需要一些尊重，而壯大后的平臺，往往缺這點。