復盤朋友圈廣告一周年 價值被高估跌下神壇

不管你愿不愿意，2016就這么來了。托微信和支付寶的福，如今年味兒的象征之一，是紅包大戰(zhàn)。不同的是，與前兩年的春風得意相比，今年的微信顯得有些落寞。

在“偷襲珍珠港”和“春晚搖一搖”后，微信今年與央視春晚失之交臂。馬化騰自己都說，央視投標輸了。

看到這句話時，考拉君卻想起了朋友圈廣告第一次投放時，用戶們紛紛用寶馬、vivo和可口可樂來區(qū)別身份。但按照江湖消息，微信的所謂精準投放之下，大土豪Pony馬自己收到的卻是vivo的廣告。

朋友圈廣告：看起來很美

去年1月25日，微信朋友圈廣告正式上線。對于這種硬要把廣告主變成用戶好友的行為，最開始大家是抱著復雜的心情在圍觀的。有好奇和期待，也有不滿和抗拒。

現(xiàn)在看來，不少品牌商對朋友圈廣告的體驗，似乎和很多創(chuàng)業(yè)者復盤的心情一樣。五個大字，看起來很美。

根據(jù)業(yè)內(nèi)朋友的反饋，已經(jīng)有不少去年不少跟微信合作過朋友圈廣告或者春晚紅包的企業(yè)，都表態(tài)說已決意今年不會再合作了，涉及包括手機、地產(chǎn)、電商等多個行業(yè)。一個普遍的看法是，朋友圈廣告的贏家除了微信外，只有三家，就是首批的寶馬、可口可樂和vivo手機。

原因在于，品牌商的期望值和實際情況落差太大。

事實上，在最開始的用戶熱情過去之后，后來的朋友圈廣告中，評論和點贊能夠刷屏的已經(jīng)難得一見。最近黑人牙膏的廣告上線后，一位從事公關(guān)的朋友試圖在群里發(fā)起討論，“廣告都出來5分鐘了，居然一點反應(yīng)都沒有”，然而就連這條消息都由于沒有回應(yīng)，很快被迅速彈出的群消息淹沒。

有品牌商表示，和預(yù)想效果比起來，朋友圈廣告的實際轉(zhuǎn)化率太低。甚至有地產(chǎn)商投放之后，出現(xiàn)零成交零來電的情況，光景頗為慘淡。

如今還活躍在朋友圈廣告下的，多數(shù)都是借勢營銷的廣告貼。最后的結(jié)果就變成，廣告主花了錢，沒達到自己的預(yù)想效果，反倒給他人做了嫁衣。

微信紅包：只捧紅了自己

用紅包來做廣告，也是一年前微信和支付寶開發(fā)出的玩法。

和朋友圈廣告比起來，微信紅包面臨的是另外的問題。如果說朋友圈廣告的合作鏈中，還有寶馬、vivo等少量受益方，微信紅包則是在春晚和品牌商的三方合作中，只捧紅了自己。

據(jù)內(nèi)部人士透露，微信紅包無緣今年的央視春晚，除了價格沒談攏外，還有兩個比較重要的原因。

一是，央視方面認為微信的方案沒有創(chuàng)新，依舊是搖一搖，過于簡單粗暴、互動性不夠。二是微信紅包的玩法，對春晚來說太過喧賓奪主。網(wǎng)癮少年們基本都知道，去年春晚后網(wǎng)上最火的，不是某個節(jié)目，也不是哪個明星的表情包，而是各種搖紅包的神姿勢。考拉君舉個小例子，在我家，以往是春晚忠實觀眾的老爸老媽，都是第二天重播才看了完整版。

同時，對品牌商來說，在強勢的微信之下，微信的廣告品牌露出太弱。試問下，去年春晚，你都搖到了誰發(fā)的紅包？或者說，搖紅包的時候，你的關(guān)注點是“能不能搖到”，或者“搖到多少錢”，還是“這個紅包是誰發(fā)的”？

這就相當于，金主花了大價錢，但用戶并不領(lǐng)情，更多只是記住了微信紅包本身。這個冤大頭，換了誰都不能開心的當吧。所以，微信紅包的玩法，可能更多的還是適用于熟人之間。

這么算下來，在微信紅包、春晚和品牌商之間，最終只有微信紅包自己變成了網(wǎng)紅。原本的三方合作，最終變成了獨角戲，想必就不太容易唱下去了。

有待雕琢的邏輯和大數(shù)據(jù)

稍微琢磨下，就會發(fā)現(xiàn)朋友圈廣告的本身邏輯，是存在悖論的。

一個做企業(yè)品牌的朋友說，基本上，企業(yè)對各種廣告形式的期待是這樣的。傳統(tǒng)的電視、電梯、地鐵等廣告用來刷知名度，移動端的廣告則用來拉轉(zhuǎn)化率。顯然微信朋友圈應(yīng)該算到移動端里。

但朋友圈廣告目前采取的是CPM模式，按千次曝光計費。按照廣告?zhèn)鞑サ睦碚摚@屬于品牌廣告的模式，而不是效果廣告。所以這么來看，朋友圈廣告本身更適合品牌刷臉，而不是拉高轉(zhuǎn)化率。

另外，一位做咨詢的朋友認為，80、90后天然對外部鏈接不感興趣，希望他們能夠從Feed 信息流中去點擊廣告鏈接，本身是不現(xiàn)實的。最初的新鮮勁一旦過了，這種內(nèi)嵌廣告對他們來說就變成了強制營銷。

另一個有待微信去完善的，是所謂的大數(shù)據(jù)精準投放。

在寶馬、可口可樂和vivo廣告上線的時候，微博和知乎就有過討論，所謂的大數(shù)據(jù)精準投放，規(guī)則和算法到底是什么。因為很多土豪收到可口可樂的廣告，不少學生則收到了寶馬。以及，江湖傳言pony馬收到了vivo。

微信至今沒有公開規(guī)則。考拉君一番搜索，最后也只找到了早期報道中的信息，就是四個維度，包括用戶手機類型（即iPhone還是 Android）、用戶年齡、所在城市（疑似只分了一二三線）、興趣標簽。

有地產(chǎn)開發(fā)商就曾表示，騰訊的數(shù)據(jù)公開不足夠。他們希望騰訊可以基于客戶的搜索行為進行篩選，比如關(guān)于樓盤信息搜索。但騰訊方面不愿意公開客戶數(shù)據(jù)組成，并不能真正做到很精準。

最后附贈一枚段子，來自某位在科技圈頗為知名的朋友。有段時間京東非常頻繁的在朋友圈推送廣告。重點是，這位朋友吐槽說，“我明明都點了5次‘不感興趣’了，為毛第六次收到了京東廣告，這個大數(shù)據(jù)算法難道完全不在乎用戶意愿？”

一位資深的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公關(guān)則在知乎上建議，大家需要改變對待朋友圈廣告的心態(tài)，不要繼續(xù)神化，而應(yīng)該當做一個常態(tài)化的渠道，就像路牌或樓宇。

也就是說，這部分高估的價值在被逐漸認識到。時隔一年，朋友圈廣告正在從昔日神壇，回歸到正常的廣告價值。