衛(wèi)生巾話題持續(xù)發(fā)酵，什么才是女性消費者眼里的「好東西」？

本期內容選題來自Flywheel飛未出品的播客對話欄目《來此知勢》第15期節(jié)目《對話六層樓：常常被誤解的女性健康“常識”，不再難以啟齒》，歡迎收聽。

《來此知勢》是一檔由宏盟集團旗下Flywheel飛未出品的播客對話欄目，通過觀察消費現象、分析行業(yè)數據和與業(yè)內人士的探討，揭示商業(yè)趨勢，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網易云音樂上線，歡迎在各大平臺搜索《來此知勢》訂閱收聽。

一直以來關于月經與衛(wèi)生巾都有頗多“地獄笑話”，比如曾經電視廣告中會將藍色液體倒在衛(wèi)生巾上測試吸收功能，導致不少男性都以為月經是藍色的，人類女性從此物種突變?yōu)榘⒎策_。

再比如月經在全世界的別稱已經超過5000個，“來事兒了”“來那個”“大姨媽”是國內最主流的代稱，人們口口相傳又心照不宣，月經地位堪比不能被提起名字的伏地魔。

脫口秀演員菜菜曾分享過自己半夜來月經拜托跑腿小哥幫忙買衛(wèi)生巾的經歷，小哥分不清衛(wèi)生巾的日用和夜用版本，還誤把單張衛(wèi)生巾290mm的長度說成290cm，“我沒敢糾正他是毫米，我的房間都沒有兩米九”。

圖源：《脫口秀和ta的朋友們》

曾有人估計，女性一生的月經周期約為30-40年，來月經時間加起來能有6年半，在衛(wèi)生巾上的花費約為3-5萬塊錢，折算成每年最低也要花750元。

而2023年人口統(tǒng)計數據顯示，我國15歲-49歲的育齡女性人數是3.3億，按照每人每年750元的保守花費來算，衛(wèi)生巾每年的市場規(guī)模潛力高達數千億。

當然，由于經濟條件及生理條件的差異，在衛(wèi)生巾上的消費會因人而異。這3.3億人中仍有不少女性處于“月經貧困”的困境中，只能使用價格極其低廉的散裝衛(wèi)生巾，也有人由于月經流量大，需要購買尺寸更長也更昂貴的衛(wèi)生巾。

無論如何，龐大的消費人群、規(guī)律的使用頻率及極低的生產成本，都讓衛(wèi)生巾成了一個“悶聲發(fā)大財”的品類，據中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會統(tǒng)計，2023年中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到了703.4億元。

還有證券公司將衛(wèi)生巾定義為“具備剛需屬性的高毛利行業(yè)”，也算名副其實。

但很難想象的是，這類一次性衛(wèi)生巾正式面世不過百年，在中國市場進入大眾生活的時間還不到40年。

而到了2024年，衛(wèi)生巾已經從用纖維棉制作的護墊，發(fā)展出貴族小翅膀、天山白小扇尾、云朵眠眠褲等連名字都在用力出圈的產品。

01 關于衛(wèi)生巾，人們在討論什么？

盡管各大品牌在產品創(chuàng)新和營銷上不斷努力，試圖通過各種方式以及邀請流量明星代言來吸引消費者，但關于衛(wèi)生巾的幾次廣泛討論卻都帶有負面色彩。

其中最早的是2020年8月，散裝衛(wèi)生巾登上了熱搜，有網友發(fā)現某網店100片散裝衛(wèi)生巾僅售21.99元，一片沒有包裝和安全標識、只用普通透明塑料包裹的衛(wèi)生巾只要2毛錢，后來還被發(fā)現連產品衛(wèi)生許可證都是盜用的。

然而，如此低價且安全質量堪憂的商品月銷超過幾十萬，網友在問答中怒問為什么要買這種三無產品時，意外得到了“我有難處”的回復，一時間引發(fā)了公眾關于“月經貧困”的熱烈討論。

圖源：網絡

月經貧困（period poverty）指的是受到落后觀念和經濟因素影響，部分女性無法在生理期獲得用于經期衛(wèi)生管理的基本物資。

根據國際婦產科聯(lián)盟(FIGO)數據顯示，全球有超過5億的女性正在經歷月經貧困，將近十分之一的女性買不起月經衛(wèi)生用品，而在印度貧困的中部和東部一些邦，該比例高達80%。

當印度德里的婦女被問起“什么是衛(wèi)生巾” 圖源：《月事革命》

在中國，約有400萬12-16歲面臨生理期的貧困女童無法承擔符合質量檢測的衛(wèi)生巾。

散裝衛(wèi)生巾的話題不斷發(fā)酵，首次將這部分長期被邊緣化的女性群體帶入了公眾視野，相關公益項目的籌款得到了推動，有的組織籌到了上百萬元的捐款，大部分捐款來自個人。

同時，這一話題也衍生出了關于消除月經禁忌文化、衛(wèi)生巾的生產成本、降低衛(wèi)生巾商品稅的可能性以及是否應該免費發(fā)放衛(wèi)生巾等更多議題。

同樣引起大范圍討論的，還有2022年的高鐵售賣衛(wèi)生巾事件，起因是一位女乘客在高鐵上突然來月經，發(fā)現高鐵上不售賣衛(wèi)生巾，最后是乘務員幫她找到了一片。這位女士隨后向12306客服反映情況，希望高鐵能夠增加售賣衛(wèi)生巾的服務，但得到的回復是衛(wèi)生巾屬于私人物品，高鐵上不售賣。

是高鐵上的女性對衛(wèi)生巾的需求太少了嗎？并不是。由于全國鐵路系統(tǒng)管理略有不同，昆明鐵路局官方APP“昆鐵+”銷售的日用品里有衛(wèi)生巾，從2022年的數據可見，6元一包的衛(wèi)生巾銷量超過了12000包，除了盒飯、礦泉水、紙巾等熱銷商品，衛(wèi)生巾累計銷量僅次于撲克牌。

圖源：紅星新聞

輿論高度關注下，一些公益組織和個人開始推動在公共場所提供衛(wèi)生巾的服務。例如，有公益團隊發(fā)起了“衛(wèi)生巾互助盒”行動，在多個高校和企業(yè)推廣。高鐵列車也陸續(xù)開始提供衛(wèi)生巾售賣服務。

可以看到，從【沒錢】只能買便宜散裝衛(wèi)生巾，到在特定公共場所【有錢】都買不到衛(wèi)生巾，人們對衛(wèi)生巾的這兩次討論關鍵集中于被忽視的女性生理需求上，由此延伸出關于性別平等、公共服務和社會觀念的各類議題。

而到了今年，衛(wèi)生巾行業(yè)再次掀起軒然大波，卻不再是因為意識層面的缺位，而是產品質量標準及消費者權益保護的問題。

風波來自一把尺子。有網友發(fā)現多個品牌的衛(wèi)生巾實際長度小于外包裝標明的長度，尤其是內吸收層的長度差距較大，質疑衛(wèi)生巾“偷工減料”，而部分品牌回應稱全長偏差在±4%之內是國家標準允許的。

消費者又去仔細研究了所提到的“國標”，發(fā)現當前衛(wèi)生巾（護墊）的國家標準對pH值的規(guī)定為4.0-9.0，與C類紡織產品（非直接接觸皮膚）的pH值要求相同。

“衛(wèi)生巾pH值等同窗簾？”“我衣服都不買C類，貼身用的衛(wèi)生巾竟然是C類標準？”相關言論迅速沖上熱搜，一眾衛(wèi)生巾頭部品牌均被波及，盡管后續(xù)有媒體進行了辟謠，但行業(yè)整體信譽受損已是無法避免的危機。

衛(wèi)生巾新國標起草中，人們自發(fā)呼吁向有關系統(tǒng)提建議 圖源：小紅書

只有負差的缺“巾”少兩、含糊不清的衛(wèi)生標準、除了內褲哪都粘的使用體驗，讓消費者破了大防：衛(wèi)生巾賣這么貴，為什么不能做好點？

甚至有網友開始向雷軍許愿做小米牌衛(wèi)生巾，連產品名都幫雷總想好了：

圖源：微博

地獄笑話好笑又心酸，人們也終于回過味來，衛(wèi)生巾作為一種女性剛需用品，為什么這么貴？

02 什么讓衛(wèi)生巾越來越貴了？

事實上，衛(wèi)生巾一直在漲價。

據Euromonitor與西部證券的數據，衛(wèi)生巾市場進入到2017年后，行業(yè)容量已經接近飽和，行業(yè)成長開始從量價共同驅動轉變?yōu)橛蓛r格提升驅動，2017年至2023年，行業(yè)衛(wèi)生巾銷售量CAGR僅-0.9%，但單價CAGR達到了4.6%。

衛(wèi)生巾貴在了哪里？南方周末曾采訪某衛(wèi)生巾品牌的產品負責人，對方表示原材料的成本通常占據衛(wèi)生巾制造成本的60%-70%。衛(wèi)生巾的原料主要是無紡布、絨毛漿、高分子吸水樹脂（SAP）、PE膜等，這些原料的成噸批發(fā)價格從幾千到幾萬不等，但分攤到單片衛(wèi)生巾上的成本并不顯著，由此可見，衛(wèi)生巾的高價并非源自原料成本。

DT商業(yè)觀察報道提到，被稱為“衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份（“自由點”品牌母公司）在2019年的招股書中披露了衛(wèi)生巾的成本價與出廠價，一片包含原料及制造工藝費用的衛(wèi)生巾成本價為0.19元，出廠價為0.42元，終端的售價則是1.4元，已是成本的七倍。

真正決定衛(wèi)生巾價格的，除了經銷商的層層加價，還有品牌產品升級、營銷的費用。

我們總結了2024年10月某電商平臺的衛(wèi)生巾銷售情況，發(fā)現前20的衛(wèi)生巾單品都在通過創(chuàng)新材料、設計及添加物來提升用戶體驗，在厚度上也極致內卷，最薄能到0.7mm，輕薄透氣是普遍的賣點。

例如，護舒寶推出的液體衛(wèi)生巾，以其FlexFoam?革新材料為特點，能讓表層更干爽、吸水量更大，而相應的價格也會更高，其在官方旗艦店的單片價格為1.6元，顯著高于目前市場1元左右的均值。

除了科技材料的加入，衛(wèi)生巾在棉材料上也進行了差異化的升級，從新疆長絨棉到海島棉、進口純棉，還會貼心標注敏感肌也可用。

在添加物方面，自由點則在衛(wèi)生巾中添加了LA88專利益生菌，旨在幫助維持私處微生態(tài)菌群的平衡，如今已經成為品牌的核心產品線。

圖源：百亞品牌說

之后，自由點又在安睡褲產品中添加了薰衣草精粹，主打利用植物本真能量來舒緩經期的煩躁心緒，蘇菲則是在安睡褲中添加白花及小蒼蘭香氛的同時加入了乳木果油成分，不僅撫平煩躁情緒，還能滋潤肌膚。

有品牌不從材料和添加物上卷，而是開始拆分使用場景與人群。如淘淘氧棉考慮到久坐人群易后漏的痛點，專為這部分人群設計了加大加寬扇尾的產品；薇爾則從女性的身體曲線出發(fā)，設計出V型的剪裁，聲稱可以精準貼合身體曲線，動態(tài)防漏。

圖源：天貓

產品升級的另一個方向是品類上的迭代，從榜單中可見，前20的銷售單品中有7個屬于安睡褲，即褲型的衛(wèi)生巾。相比傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，褲型衛(wèi)生巾在防側漏上表現更出色，吸收量也更大，解決了女性經期睡眠痛點，因此在近年來發(fā)展迅猛。

據Flywheel數據，褲型衛(wèi)生巾在2024年的市場增長率達到了23%，超過了傳統(tǒng)衛(wèi)生巾的增長率，不少衛(wèi)生巾頭部品牌也開始發(fā)力這個細分品類，如自由點同屬益生菌系列的安睡褲。

有品牌繼續(xù)下鉆發(fā)現有部分月經量大的消費者會在白天也使用安睡褲，由此迭代出利用魔術貼方便日間穿脫的日安褲產品，單片價格可達3-4元。

圖源：天貓

不斷根據女性在經期的使用體驗和痛點需求升級優(yōu)化衛(wèi)生巾產品，是行業(yè)實現價值提升的關鍵策略。而產品上市前后的營銷與廣告投入，則進一步將衛(wèi)生巾的價格推高。

萬物皆可種草的當下，衛(wèi)生巾品牌也緊跟潮流，不僅在社媒上積極營業(yè)、找各大網紅MCN及平臺進行合作投流，還不惜砸錢找當紅明星代言推廣。

原因也很簡單：明星“流量大”。

圖源：《脫口秀和ta的朋友們》

明星代言人為衛(wèi)生巾品牌帶來多少銷量助力尚未可知，但從品牌財報來看，營銷費是扎扎實實地花出去不少。據百亞股份數據，2024年上半年的銷售費用投入5.41 億元，其中營銷類推廣費用就占了68%，達到了3.68億元，同比增長283%。

羊毛出在羊身上，通過升級產品與營銷而不斷增長的成本支出，最后還是會由消費者來承擔，導致衛(wèi)生巾價格上漲已經成為行業(yè)的普遍現象。

03 女性消費市場，其實不需要太多女性化

一片衛(wèi)生巾縮水一兩厘米，其實消費者體感的差異非常小，卻又為何對衛(wèi)生巾品牌們口誅筆伐，仿佛它們觸犯了“天條”？

問題的關鍵在于，衛(wèi)生巾作為一種女性必需品，消費者對這類品牌的誠信和透明度會有更高的期待。

而當行業(yè)僅用“及格心態(tài)”對待，會讓消費者對產品品控、安全性等問題產生懷疑，進而引發(fā)了對品牌的強烈不滿和批評。

在衛(wèi)生巾行業(yè)深陷輿論漩渦的時候，有另一部女性敘事電影《好東西》正在熱映，并在豆瓣收獲了9.1的高分，評分人數超過48萬。

電影中的女主之一小葉在飯桌上提及自己第一次來月經時將褲子沙發(fā)都弄臟了被媽媽罵，她認為是自己的錯，覺得很見不得人，另一個女主、還在上小學的“小孩姐”當即表示不解：這有什么見不得人啊，世界上有一半的人都在流血。

電影借助兩大一小三位女主共同生活的大小事來探討了月經羞恥、性別規(guī)訓、兩性關系、父母育兒、自我尋找等豐富的議題，而這些也正是近年來社交媒體上關于女性主義被討論得最多的話題。

圖源：《好東西》

女性在公共輿論場中的聲音正變得越來越響亮，這并不是錯覺。

她們不僅在推動性別平等和女性權益方面發(fā)揮著越來越重要的作用，在日常消費中，也更加關注品牌所傳達的價值觀念是否與她們的自我認同和期望相匹配。

然而這并不意味著品牌要刻意迎合，打出各類“專為女性定制”的口號，將標簽刻板化的商品推到女性消費者面前（同時提升售價）。

正如曾經那些定位“女性手機”的品牌，試圖在美學外觀、自拍功能等設計上吸引女性消費者注意，但最終都難逃被市場邊緣化的結局；部分衛(wèi)生巾將香精等各類添加物作為創(chuàng)新點，也被不少消費者質疑安全性與必要性。

“比起通過衛(wèi)生巾的香氣舒緩情緒，因為長度寬度不合理導致的側漏會讓我更惱火。”

現代女性消費者越來越偏好那些能夠展現個性與品味、有安全保障的品牌產品，而不是那些帶有明顯性別特征的產品和內容。

追求高顏值、品質感與悅己的使用體驗確實是“她經濟”的一大特點，但從想象中構建女性消費者的需求，注定會落入性別刻板化的窠臼。

就像《好東西》導演邵藝輝所說的，世界上有一半的人在流血，她們都需要衛(wèi)生巾，但她們需要的是有質量保證的衛(wèi)生巾，而不是廣告中看起來好看的、聞起來香香的衛(wèi)生巾。

女性消費市場其實不需要太多“女性化”，而是需要“人性化”。從理解和尊重出發(fā)，才能收獲共振、共鳴與共情。

參考資料

-《百亞股份公司首次覆蓋深度報告》，作者西部證券

-《“散裝”衛(wèi)生巾的背后：我們距離“月經自由”還有多遠？》，作者南方周末

-《成本2毛的衛(wèi)生巾，“坑慘”女性》，作者DT商業(yè)觀察