單飛4年，榮耀又一次跌跌不休

作者|顧逍

編輯|ki ki

最近，榮耀300Pro來了，配置提升，但加量不加價的誠意，引發討論。

有說業界良心的，有說是誠意新作的。

而關于榮耀手機為什么加量不加價？早在發布Magic7時，CEO趙明就解釋過了：“壓力該扛還要扛，消費者壓力比我們還要大。”

但其實，趙明的話只說了一半，事實的另一面是，智能手機市場的競爭加劇，榮耀的份額明顯收縮，不漲價或許是榮耀手里，用來抵消市占率下滑為數不多的稻草了。

眼下，榮耀真正戰場，還不僅是消費市場里的銷量。另一端，資本市場上，榮耀已經吹響了IPO的號角。

一個需要補充的背景是，相比于其他手機廠商，榮耀的股東構成更復雜，兌現財務回報的壓力也更大，上市可以說是一道必答題。但難處在于，當前資本市場低迷，手機行業也增長乏力，在這樣的背景下榮耀拿什么來獲得投資者的青睞呢？

可以說，過去4年，榮耀獨立以來，一直在嘗試回答這個問題。如今，能吃的老本已經不多了，但好的解題方法，似乎還是沒能浮出水面。

01

必須講好的IPO故事

與其他智能手機廠商不同的是，榮耀的特殊身世，要求其必須盡快面對資本市場。

在2020年被迫獨立后，榮耀陸續引進了一系列投資者。就在不久前，榮耀還啟動新一輪融資，引入了包括中國電信、中金資本旗下基金等重磅投資人。

要知道，在此之前，中國移動就已經入股了。三大運營商的兩家，都已經成為了榮耀的股東，這樣強勢的背書，放眼整個市場也難覓二雄。新一輪融資的推進，這也意味著榮耀越來越接近上市。

（來源：天眼查）

媒體報道稱，榮耀擬在創業板申請上市，Pre-IPO以2000億元估值。當年被華為出售時，榮耀的估值約為1000億元。

上市對于榮耀的好處，是來自多方面的。既能滿足自身資金需求，同時還能照顧投資者的財務回報，還能向市場展示自身的透明和獨立性。

但問題在于，智能手機行業已經處于高度成熟的內卷狀態，幾乎不存在增長想象力。而榮耀自身，除了智能手機業務，無論智能網聯還是新能源汽車，均不具備優勢。甚至就像趙明說的那樣：“我們目前還是謹守自己的賽道。”

在這樣的情況下，榮耀該如何講好自己的IPO故事呢？特別是考慮到，智能手機市場全球市場單季下滑的情況愈發頻繁，消費者換機的周期也越來越長。有多少的市場投資者，愿意選擇一家在缺乏增量行業里堅守掙扎的公司？這或許是榮耀急需回答的問題。

而另一邊，與之類似的小米，早年上市以來股價一直表現不佳，直到網聯生態徹底釋放后，才真正走出股價跌跌不休的陰云。

如今，小米已形成了多元化業務，構建起日趨成熟的生態。在業務基本盤上，IoT與生活消費產品業務和互聯網服務業務甚至可以與智能手機業務分庭抗禮地步。而這些，也都是榮耀不具備，甚至不打算具備的。

如何講好IPO故事，并尋求到最大估值，或許這是其接下來，榮耀一切動作的關鍵出發點。

02

越發未知的市場前景

2020年11月17日獨立至今，榮耀已經創業4年。

作為天生就帶有華為光環的品牌，在華為撤出手機市場3年里，雖然一開始經歷煎熬動蕩，市場份額下探到3%。但隨著調整推進，榮耀很快找回了狀態，期間整體表現榮耀的表現可圈可點。

比如，2022年第二季度、2023年第三季度及2024年第一季度，榮耀分別以19.5%、19.3%和17.1%的市占率成為中國手機市場出貨量第一的手機品牌。

但有證據表明，榮耀能做出這樣的成績，很大程度來自于華為光環的紅利。因為在去年華為回歸市場后，榮耀高速增長的態勢出現變化，市場份額不穩。IDC數據顯示，2024年Q1—2024年Q3，榮耀在中國手機市場的市占率分別為17.1%、14.5%、14.6%。

尤其是在Q3，相比華為的猛增42%，榮耀大降22.5%，已經跌至中國智能手機市場第5位。這表明，越來越多的榮耀消費者，選擇回歸華為。榮耀雖然距2021年的“至暗時刻”還有距離，但跌跌不休的態勢明顯。?????????????????

(來源：IDC)

份額持續收窄，這對于榮耀而言，是個非常糟糕的消息，因為這或許表明華為回歸之下，榮耀已經觸及了增長天花板。并且，隨著華為在高端產品線的銷量不斷釋放，榮耀也極可能處于前有華為，后有OV、小米的尷尬境地，腹背受敵。

更重要的是，榮耀在市場份額上的領先，僅僅是建立在中國市場上的。但隨著中國市場的競爭加劇，榮耀必須出海去拓展更大的市場。在趙明的規劃里，歐洲是榮耀海外重要高端市場。但問題也隨之而來，考慮到實際存在的地緣政治影響，榮耀背后央國資股東構成，是否成為海外競爭的不確定因素，值得投資人特別關注。

有消息稱，根據榮耀的目標，到2026年每年出貨1億部手機，比2023年增長75%，到2028年成為全球三大手機廠商之一。雖然這個目標，并沒有得到榮耀官方證實。但眼下看，對榮耀而言，實現這一目標的可能性或許并不大。

03

難以擺脫的中低端標簽

沖擊高端，是榮耀獨立后的首要目標之一。但目前看，榮耀距離真正實現這一目標，還有著不小的距離。

一個細節可以印證這個事實，根據騰訊深網報道，有榮耀內部人士表示，“華為手機（去年）忽然回歸后，榮耀內部一度也很緊張，認為榮耀的銷量會受到沖擊，調研后發現最緊張的應該是蘋果。”

這個判斷表明，榮耀在高端市場，并沒有真正對華為造成威脅，只有這樣才能說明，為何只有蘋果需要緊張。

數據也印證了這一推測，據IDC數據顯示，2020年上半年，華為曾以44.1%的份額位居國內高端市場榜首，蘋果以44%的占比緊隨其后，而一年后的2021年第四季度，蘋果就占據了70%以上的高端手機市場。

但在2023年，隨著Mate60系列和pura70系列全面回歸的影響，高端市場的市占率開始洗牌。2024年二季度，中國高端手機市場，蘋果手機市占率同比下滑7%，而華為同比增長82%。

原本榮耀是華為孵化，定位中低端市場的互聯網品牌。但自獨立以來，從包括自建高端智能制造中心、重金開發操作系統等一系列動作來看，榮耀也一直在為沖擊高端做準備。

但要想打入高端市場，生態站位十分重要。在智能手機領域，每個高端品牌都需要有自己的生態標簽。哪怕是華為，能夠站穩高端市場，也需要拿出麒麟芯片、鴻蒙系統作為基石。

那榮耀呢？榮耀的答案是，AI。

（來源：網絡）

今年9月，榮耀在歐洲發布了名為“AI Agent”的跨應用開放生態智能體，并宣布將在下一代旗艦機型榮耀Magic7系列上落地商用。在一場活動中，為了證明榮耀AI手機到底有強，趙明還用AI點了幾千杯飲料。

但AI真的能成為高端手機的標簽嗎？至少存在三點疑慮。

首先，這與AI自身的發展趨勢相繆。目前業界普遍認為，AI的普世化將成為趨勢。萬物融合AI，提升效率，正在越多的行業成為共識。單獨抽離AI作為高端品牌標簽，是否成立有待檢驗。

其次，從應用層面，目前蘋果在系統更新上也主打AI功能。但從目前的市場表現上，至少其體驗并沒有為iPhone構建足夠的產品競爭力，這也在側面反映出，現階段AI手機的噱頭大于實質。

再次，智能化的真正要義，是潤物細無聲。背后需要極大的數據量支持，才能真正做到貼合人心的智能化。但榮耀，僅有智能手機終端的數據入口，缺乏像小米、蘋果等多樣的物聯網數據接口。生態的缺失，也讓榮耀AI的競爭力打上問號。

而在這眾多不利因素下，能否靠AI戰略推高榮耀品牌形象，將成為榮耀的重要突破口。或許我們可以這樣認為，無論是箭在弦上的上市，還是愈發激烈競爭的市場，榮耀在兩條戰線上，面對的都不是一條坦途。

能否成功跨越，市場等待榮耀的答案。

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