對話陳立平：“調改”引領變革，未來商超“多品種少量”及專業化

文| Nicole，出品| 零售氪星球

“每隔十年，零售業都會發生一次大的變化，這是行業基本規律，不用對超市業的未來擔心，只需要做好應對的準備。”

在12月初的《2024中國零售商品流通大會》上，首都經濟貿易大學教授陳立平接受了「零售氪星球」的專訪。在他看來，零售業發展的底層邏輯是人口結構。大的革命性時代充滿挑戰，也有巨大的商業機會。

首都經濟貿易大學教授陳立平

“未來10-20年，都會是國內商超業進化和迭代的時期，沒人知道，未來誰會成為商超的新王者。”

作為長期研究零售且對日本商超業極熟諳的學者，陳立平認為，零售業就像植物一樣，適應外部環境變化，與時俱進，適者生存。而眼下的國內商超行業，正在從人口紅利時期的“大生產大消費”的商超大賣場時代向老齡化、少子化的“多品種少量”以及專業化時代進化路上。

零售人不要相信神，也不要相信一夜暴富。不管互聯網還是AI時代，零售業有一條基本規律不變，“即要長期的知識積累和經驗的積累。”

他強調，“未來的超市一定是推倒重來的產物”。對眼下“調改”大潮對行業的價值和意義，未來超市的打法，以及折扣店等行業現象和趨勢，他都提出了清晰觀點和明確判斷。

零售氪星球：2024年，“調改”成為商超業最熱詞， “胖改”和自我調改風起云涌，您的觀察和判斷是什么？

陳立平：零售業的底層邏輯是人口結構，有很強地域性及飲食偏好性。

商超大賣場，是人口紅利時期“大量生產大量消費”的超市。隨著人口結構的變化，讓所有中產階級都滿意的業態是不可能存在的，我們不可能延續過去一站式購齊的大賣場。不僅在中國，在日本，大賣場也是個過去式。

胖東來，是國內目前零售變革時期做得很好的一個，但未必代表未來的超市。

胖東來對推動中國零售業發展的最大意義是：眼里有消費者，提升商品質量，強調性價比，尊重員工，改善工作環境…….但他們所有的變化都基于大賣場的迭代或修改，還沒做出革命性的變革——即從人口紅利時代的“大生產大消費大賣場”進入到“人口老齡化少子化”的“多品種少量”，這是兩個不同時代。

業內“胖東來式調改”，也是基于一站式購齊的商超大賣場骨架上的改良，調整和修補，不會創造中國零售業新的時代。

未來的超市一定是推倒重來的產物。

最重要的是，我們要看到未來超市的樣貌：食品做到高度專業化，“多品種少量”，生鮮食材精加工深加工，高度技術構成未來超市的經營體系；非食食品獨立出來，也高度專業化。比如，在專門藥妝店由藥劑師來回答一瓶面霜對皮膚的影響，而不是大賣場的導購，人們不能在大賣場買除臭劑、消毒水、老年紙尿片和狗糧。

在日本市場，目前崛起的超市都是近10-20年才崛起。中國零售業革命性的變化，至少也要持續10-20年，現在的變化存在巨大的商業新機會。未來的商超需要回歸市場營銷的基本戰略，做好市場細分。

零售氪星球：您一直強調，未來中國最有前途的食品超市，應該做到“多品種少量”的經營模型，具體是什么樣的？

陳立平：中國商超業，未來肯定會從現在的“大量生產大量消費時代”進化到 “多品種少量”時代，這是需要一個很長的過程，也是一個真正很難的問題。

中國人口趨向老齡化、少子化和小家庭化，“多品種少量”將是未來社會對商超業提出的新要求。

所謂“多品種少量”的超市經營模型，我覺得，有這么幾個特點：第一，所有的生鮮商品，要做到深加工和精加工。比如，肉類商品按吃法重新做品類劃分。在東京LIFE超市樣板店，肉類能做出70多sku；盒飯能做出220個sku；飯團能做出40多個sku；第二，做3R食品；第三、做自有品牌商品開發。這三個方向是“多品種少量”時代給企業提出的新能力要求。

“多品種少量”，滿足個性化消費需求，同一個商品也被分為滿足1人食，2人食及多人食等不同需求。

對生鮮商品深加工的關鍵在于：實現真正的高毛利。在日本，一頭豬35個部位，有35種毛利率，這意味，一頭豬被深加工后可以賣出3頭豬的價格。但在目前的中國市場，，一頭豬被粗放分割售賣，可能只賣出1.5頭豬的價格。同理，把蔬菜水果做成沙拉和果切，毛利率和價格就會顯著提高。

零售氪星球：在日本市場上，針對中產階級的LIFE超市，您認為其可作為中國未來超市的一個方向和樣本，有哪些經驗之談？

陳立平：我們研究LIFE超市財報，過去8年營收增長了34%，銷售額達到7856億日元（人民幣約380億元），實現可持續的增長。其食品綜合毛利率從2012年的26.8%, 到2021年的31%，今年9月最新披露已高達31.7%。

根據LIFE超市財報梳理

其中，具體到品類上的毛利率，農產品29.6%，水產32%，畜產肉類31%，主食熟食加工毛利率高達55%；日配品毛利率是21.3%，生活關聯商品是7.2%，服裝是401.1%的。在國內絕大多數便利店，都做不到像LIFE超市這樣的高毛利。

根據LIFE超市財報梳理

商超業，是需長時間知識積累和經驗沉淀的行業，不是掙快錢的行業。

不要相信一個超市“調改”后銷售增長5-10倍，超市沒有點石成金的神話。LIFE超市面向中產階級，但做到真正的高性價比。源于多年積累，5年一個規劃，一步步迭代。LIFE超市每5年都建立一個迭代集大成店。

而LIFE超市關注和投資的發展維度，基本與今天的胖東來吻合。包括對人的投資，給門店放權；對商品的投資，在熟食加工、自有品牌等附加價值高的商品下功夫，建立完善的商品開發體系和堅持自營品牌開發；堅持對店鋪投資，對店內購物環境和服務系統不斷升級；對加工中心投資，特別是對店內加工及數字化投入。

差異化是超市追求的最高境界，LIFE超市就堅持差異化。

這種差異化包括4個方面：第一，提升商品的吸引力。首先是好吃，特別是現場加工制作；其次，食材新鮮；第三，獨特性，每一個商品都有最核心差異化要素；第四是高性價比。

超市的核心商品力由這四方面決定，也是未來超市的發展趨勢。

零售氪星球：近年來，折扣化成為商超業熱詞，涌現出很多類型折扣店，包括折扣超市，而零食折扣店也在狂飆突進，如何正確圍觀這個趨勢？

陳立平：國內很多企業想做折扣店，但很關鍵的一點是：把折扣店視為一種戰略，還是一種業態？

目前普遍的看法是，將折扣店視為一種創新業態，另起爐灶開出一種新的折扣店，但這種做法沒一個成功的。

我跟很多人講過，最該把折扣化視為一種戰略。比如，東北的比優特超市，努力把商品價格降下來，本身就成為一家折扣超市。我們沒必要“騎驢找驢”，在兩種戰略間搖擺，也讓消費者非常困惑。

專門的零食折扣店，未來發展不容樂觀。現在，已有一些零食折扣店向綜合食品超市轉型，但它們絕對打不過我們這些專門做超市的。不要怕零食折扣店，只要我們超市有定力不斷完善體系，把商品價格降下來，我們本身就是折扣超市。

未來，只有一種食品超市業態有比較好的前景，就是綜合食品折扣店。

以目前日本市場為參照：折扣店在日本超市銷售總額不到15%，但價值創造型超市銷售大約占70%。

折扣店強調大包裝和精簡服務，但日本人口老齡化、少子化和小家庭化的人口結構導致市場需求是“多品種少量”。所以，市場不可能由大型折扣店主導。在國內市場，我們沒必要懼怕山姆，只要堅持在細分賽道專業發展，會有很大發展前景。

未來，價值創造性超市最有前景，將是市場的核心。

零售氪星球：眼下低價格零售盛行，但您認為價值創造性超市將是未來市場的核心，怎么成為一個價值創造型超市？

陳立平：大變革時期，最重要的是做好企業戰略。

日本市場，目前最賺錢的超市是價值創造型超市。作為價值創造型超市，其競爭戰略主要有：以重視品質生活的中產階層為目標顧客；注重商品開發和性價比（質價比）；商品豐富，多品種少量；重視商品鮮度；3R食品是戰略商品，中食食品豐富；有機和無添加商品豐富；重視現場加工；多層次自有品牌商品開發；打造提案型賣場和52周MD營銷；重視企業社會責任，打造與地域共生的企業等。