月初在杭州聚會,朋友知道我下旬有5天4個國家的出差計劃,席間建議我買境外險。我打趣說你可盼點好吧,朋友一本正經(jīng)的說,出門在外買個平安才是真的為你好。
我想想挺有道理,就問他,有什么推薦。朋友說小紅書上很多產(chǎn)品還不錯,你可以看看。
隨著境外出差的日子臨近,我后來開始看抖音小紅書還有視頻號等平臺的推薦。湊巧的是,12月18日小紅書WILL商業(yè)大會有一款獲獎的境外險產(chǎn)品,吸引了我的關(guān)注。
這款產(chǎn)品被小紅書授予2024“年度超級單品”獎,我看了下應(yīng)該也是金融類品牌唯一獲獎的產(chǎn)品。跟朋友聊到,他還好奇,是哪款?我說平安24。
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WILL商業(yè)大會是小紅書年度最高規(guī)格的商業(yè)會議,匯集數(shù)百個國內(nèi)外優(yōu)秀品牌參與。這次的獎項讓人看到,衣食住行玩的生活需求外,保險包括境外險,也在國內(nèi)主要內(nèi)容社區(qū)小紅書逐漸種草并得以轉(zhuǎn)化。但憑什么平安24得以脫穎而出,領(lǐng)先整個賽道?這是值得揭秘和探討的話題。
凱樂石有67座熱門山峰,境外險有7*24*365的客戶需求
古往今來,商業(yè)的本質(zhì)沒有變,還是“人貨場”三要素。小紅書作為國內(nèi)領(lǐng)先的種草社區(qū)平臺,在搭建的場景和需求本身驅(qū)動的消費市場中,最重要的是人與貨的對接。
小紅書CMO之恒認(rèn)為,從生意效率角度看,通過精細(xì)理解人、理解需求產(chǎn)生的場景,找準(zhǔn)用戶的買點。種草平臺,就是通過精準(zhǔn)匹配,把適合的品,用最適配的博主、最適配的內(nèi)容、在最適配的場域去推給用戶,通過“SPU X 買點 X人”實現(xiàn)效率提升。
全球三大全系攀登品牌之一的凱樂石,為了MONT X沖鋒衣的上市,圈選出67座熱門山峰,分析每一座山的爬山人群對沖鋒衣的關(guān)注買點。最后,基于不同人群在不同登山場景下的需求,制定了67套細(xì)分種草內(nèi)容。在精準(zhǔn)理解需求和溝通下,凱樂石MONT X沖鋒衣最終實現(xiàn)了品牌在小紅書高價格帶沖鋒衣搜索排名第四位,電商平臺的成本降低了40%,全網(wǎng)銷量和知名度也得到大幅提升。
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而境外險,也有著7*24*365的客戶需求。誰能為出境人員提供全流程、全場景的保障和服務(wù),誰就能在境外險中勝出。2024年7月,被保險人在法國巴黎工作期間,突發(fā)腸胃不適,并伴有拉肚子、低燒的癥狀,向“平安24”服務(wù)團(tuán)隊提出了推薦附近藥房信息的訴求。平安24坐席在確認(rèn)被保險人具體位置后,立即鎖定了4 家就近的 24小時營業(yè)的藥房,并通過信息的形式提供給被保險人。考慮到時差(當(dāng)?shù)亓璩浚┘爱?dāng)?shù)刂伟矄栴},溫馨提示被保險人可以先為其提供線上醫(yī)療咨詢服務(wù)。這種全球24個時區(qū),全天24小時的即時響應(yīng),滿足了用戶的境外實際需求。
超過11萬篇平安24筆記,種草和下單的銜接與循環(huán)不是玄學(xué)
曾幾何時,在小紅書上種草是一門玄學(xué),因為難以量化,也難以優(yōu)化。這也是品牌商家們頭疼的問題,小紅書上種草的效果怎么看到?下單轉(zhuǎn)化如何進(jìn)一步促成?
WILL商業(yè)大會上,小紅書正式發(fā)布了“AIPS人群資產(chǎn)模型”,試圖找到比轉(zhuǎn)化行為更及時、相關(guān)性更高的站內(nèi)用戶行為,幫助品牌實現(xiàn)即時評估。經(jīng)過一年多的迭代,不斷和不同行業(yè)品牌一起驗證,種草玄學(xué)之下科學(xué)的面紗正在被揭開。
和小紅書的“AIPS人群資產(chǎn)模型”一樣,境外險需要精準(zhǔn)分析目標(biāo)人群。在國際旅途中,我們既渴望探索未知的美景,又必須面對可能遇到的突發(fā)狀況。例如交通事故導(dǎo)致的高額醫(yī)療費用,或是遭遇戰(zhàn)爭、恐襲、綁架、勒索等極端安全事件。境外險產(chǎn)品顯得格外重要。
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我在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn),有超過11萬篇有關(guān)平安24全球守護(hù)計劃的用戶共創(chuàng)筆記。可以說覆蓋了境外險非常全面的場景和需求。有一個被保險人的案例,是2024 年 1月在法國巴黎旅行期間,突然出現(xiàn)左側(cè)上肢及面部不遂。在當(dāng)?shù)厝朐褐委煏r,由于醫(yī)療費用高昂,被保險人向“平安24”服務(wù)團(tuán)隊申請了住院醫(yī)療費用墊付服務(wù)。收到服務(wù)需求后,“平安24”服務(wù)團(tuán)隊積極聯(lián)系當(dāng)?shù)蒯t(yī)院及家屬,獲取被保險人就診材料及診療費用信息,指導(dǎo)被保險人填寫理賠材料,最終墊付入院治療費用總計18477.62歐元,大大減輕了被保險人及其家屬當(dāng)下的負(fù)擔(dān)。
這種生命至上,先救后賠的方式,能贏得大量用戶的好感。種草在站內(nèi)實現(xiàn)之后,用戶站外下單平安24,因為“人無我有”的先救后賠優(yōu)勢,讓用戶體驗超值再到小紅書給出使用體驗和好評。這樣的銜接與循環(huán),已經(jīng)不是玄學(xué),而是數(shù)據(jù)匹配和全場景覆內(nèi)容蓋的科學(xué)路徑。
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人們向往的境外旅游生活,有一個靠譜的守護(hù)計劃浮出水面
其實說到境外險,就不得不說國人在海外的安全境況。2023年,約有11.4萬中國公民涉及海外安全事件,平均每7分鐘就發(fā)生1起海外安全事件,個人“走出去”需要保險保障意外、疾病醫(yī)療與個人財物,更需要緊急事故的專業(yè)援助服務(wù)。
國家有需要,市場有需求,怎樣打造對用戶來說是“省心、省時、又省錢”尖刀產(chǎn)品?平安給出了探索的答案,對“平安24”產(chǎn)品線進(jìn)行煥新升級,打造“中國海外出行安全守護(hù)第一品牌”。
“平安24”全球守護(hù)計劃每天價格不超過24元,支持自由、靈活選擇保險期,最短1天,最長365天,且投保時間越長,保費會給予折扣。更值得一提的是,平安24覆蓋全球的8大運營中心及60萬+醫(yī)療健康合作機構(gòu),提供本地化的保障和服務(wù)。2024年8月,被保險人在北美洲小安的列斯群島工作期間不慎因電擊摔倒,導(dǎo)致雙側(cè)足跟粉碎性骨折,由于當(dāng)?shù)蒯t(yī)療水平有限,需要醫(yī)療轉(zhuǎn)運回湖南長沙。在獲取相關(guān)醫(yī)療文件,經(jīng)“平安24”服務(wù)團(tuán)隊評估后,提供了商務(wù)艙轉(zhuǎn)運、全程醫(yī)療陪同回國的方案。被保險人平安落地上海后,“平安24”服務(wù)團(tuán)隊又貼心的安排了救護(hù)車將被保險人送回長沙,入住接收醫(yī)院進(jìn)行后續(xù)醫(yī)學(xué)治療和康復(fù)療養(yǎng)。
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醫(yī)療援助上的全程呵護(hù),或許就能側(cè)面投射出,平安24能成為境外險賽道滲透率TOP1產(chǎn)品的原因。墻外開花墻內(nèi)也香,12月23日,6.6萬員工與高管共同評選的平安"三省"答辯會中,作為國內(nèi)海外出行唯一一家實現(xiàn)“防、救、賠”一體的保險產(chǎn)品,平安24 憑借為客戶“省心、省時、又省錢”的特質(zhì),榮獲“三省工程成果”一等獎。人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全和物超所值的四個特性面前,在境外險賽道上脫穎而出,平安24的口碑被用戶種草傳播開來。境外旅游生活中,一個靠譜的全球守護(hù)計劃浮出水面。
2024年行將結(jié)束,小紅書等平臺的種草-下單-再種草-再下單的一條螺旋式上升模式里,平安24在境外險賽道領(lǐng)先的優(yōu)勢清晰可見。我覺得,在2025的新年和春節(jié)境外旅游潮,甚至更長時間中,平安24還會強有力的守護(hù)在需要的人們身邊。
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