Tiktok最需要學習的，是可口可樂

深水研究 Deep Research

深度影響決策

作者丨陳白

Tiktok在美國已經來到了命懸一線時刻：距離1月19日的“不賣就禁”最后截止日只有不到一個月時間。

按照此前美國國會法案要求，字節跳動必須在法案通過后270天內（即2025年1月19日前）剝離出售TikTok業務，否則TikTok將會在美國地區的應用商店中被下架。

盡管最近特朗普釋放了對Tiktok的示好信號，但鑒于他要到1月20日才上任總統，這也意味著Tiktok到底是否會在美國被禁，主要決定權依然在這屆拜登政府手上。

其實不止是在美國，Tiktok在其他國家的日子也不算好過，哪怕是在離我們最近的東南亞，Tiktok也在政策上各種受挫。

但哪怕是tiktok在全球遭遇了各種各樣的風浪，也都沒有阻擋中國企業走向全球的決心。可怎么走出去、走出去怎么辦，就算現在商學院有各種各樣的出海課程，其實也并不能完全安慰企業的出海焦慮。

對于tiktok乃至是所有想要出海的企業來說，或許是時候看看后視鏡了。

KEY POINT

本文分為三個部分

一、上癮的商業

二、全球化之路

三、短視頻公民

01

上癮的商業

圖為比利時藝術家呂克·圖伊曼斯在尤倫斯當代藝術中心展出的作品“后視鏡”

前段時間有朋友問我，有什么企業全球化史的文章或者企業案例值得推薦？

第一時間出現在我腦海的，其實是可口可樂。而如果仔細復盤這家公司的全球化歷史進程，往往對于當下許多科技企業的全球化都會有參考價值。

也可能有人會問，為什么一家消費品百年巨頭公司的歷史經驗能夠啟發如今的前沿科技公司？

這還需要回到商業的底層邏輯來看。一般來說，成功的企業大約可以分為兩類：一類利用人類天性中的弱點賺取利潤，另一類通過人類社會生產能力的提升獲得收益。當然，也有企業兩者兼而有之，但是，如果一家企業兩條都不沾，那他必然就會很快消失。

很顯然，在利用人類天性對于上癮的依賴這點上，短視頻和可樂其實都是一樣的。

當然，“上癮”這件事在這里已經沒有負面的含義。

此前有投資人統計過，A股市場能夠連續十年保持20%以上凈資產回報率的公司僅有9家：其中貴州茅臺、恒瑞醫藥、雙匯發展、東阿阿膠、華東醫藥、承德露露、洋河股份這7家，經營的都是某種消費者成癮性的生意。

一定意義上，當代商業的底層邏輯之一，就是上癮。而在上癮這件事上，作為人類有史以來最為成功的跨國企業之一，還有誰能超越可口可樂嗎？

可樂的主要成分為玉米糖漿、蔗糖、咖啡因、磷酸和碳酸氣泡，其中糖和咖啡因，都已經被認為是重要的成癮物質之一。低廉的售價，再加上通過長期植入廣告營銷中的快樂概念，讓其在某種程度上具備了一種類毒品的成癮性：“肥宅快樂水”的稱號或許正是由此而來。

至于短視頻的成癮機制，近幾年已經有太多的分析文章不斷論述過了，從對大腦的刺激來看——

糖、酒精和咖啡因，與短視頻并沒有本質上的區別。

本文作者/攝影

02

全球化之路

最近幾年，有一本關于可口可樂的知名書籍叫做《可樂公民：可口可樂資本主義的形成》（CITIZEN COKE：The Making of Coca-Cola Capitalism），這本書沒有被翻譯為中文，但卻值得一看。

雖然這本書出版的主要目的是抨擊可口可樂是如何通過成癮機制和商業模式影響全球的，但在作者的調研中，也恰恰揭示了一個關鍵問題：就是讓人成癮的、代表美國文化的可口可樂是如何說服全球接受它的。

在這本書中，作者巴托·埃爾莫爾對可口可樂暢銷全球的真正“秘方”做了剖析：“該公司擅長利用他人建立的、出資的乃至管理的技術體系。與其他跨國公司相比，它保持著‘苗條’的組織結構，避開因資源開采和原料生產帶來的費用和風險。它早已成為金牌外包商，比‘外包’這個術語流行得早得多。”

事實上，埃爾莫爾在這本書中最精華的論述不是指責可口可樂的大公司責任感缺失，而是分析該公司如何活用公關手段來提高其國際地位的策略。

一定程度上，理解可口可樂的“外包史”，就能理解他是如何說服不同地區，不同政府、不同文化去接受它的。

時間退回一百年前的1926年，彼時的可口可樂在全球化道路上也遇到了一些挫折。無論是對于歐洲人還是印度人來說，態度都沒有什么差別，沒有人想買這樣一款飲料。

但可口可樂選擇設立了一個關鍵的市場部門——對外部，這是一個能量巨大的部門，里頭塞滿了說客，一天到晚與各國外交官閑扯，試圖說服他們相信與可口可樂合作將刺激本國的經濟增長。

當然這一邏輯也沒錯，擴大可樂產量，就需在當地購買糖料和設備，這對GDP和就業都有幫助。當然，可口可樂最終是最大的受益者，正如埃爾莫爾在書中所強調的，這些措施“大大降低了成本，給可口可樂帶來了更豐厚的利潤”。

以印度為例，“在控制著眾多分銷商及外國本土中間商的情況下，可口可樂以當地經濟的重要組成部分自居……一旦融入了主流社會，它就很難被趕跑，即使在環境問題嚴重的地方也如此，因為禁止可口可樂就意味著毀滅工作機會。在貧困的社區……經濟至上的觀點占了上風。”

可事實上這條路徑稍微改變一下，在發達國家同樣行之有效。上世紀90年代，可口可樂聯手麥當勞，在超大瓶可樂的銷售上連破紀錄。2004年，軟飲料成為全美熱量來源最大的一類食品，助長了糖尿病的蔓延。

從外包的形式到說服的藝術，可口可樂的全球化之路，其中有許多可供復制的技巧，當然，這要展開來說，就是一門復雜的商學院案例課程了。

03

短視頻公民

回到當下最焦灼的tiktok的問題來看。很顯然，tiktok也在不斷吸取此前的經驗教訓——最典型的，是特朗普不久之前剛剛在海湖莊園接見了周受資。

當時特朗普對tiktok的回應是，“我們會看一下TikTok。我對這款應用有好感，因為我在大選中以34個百分點的優勢贏得了年輕人。有些人認為TikTok在其中發揮了作用。”

看見沒？有用，才是所有說服策略中最關鍵的核心邏輯。

而復盤此前tiktok在面對封禁時的回復就會發現，它幾乎就沒有強調過tiktok對于決策方來說到底有什么用，不僅如此，其聲明還常有威脅的意味在其中。

以12月6日當天tiktok發表的聲明看：

最高法院在保護美國人言論自由方面有著悠久的歷史，我們期望他們在這個重要的憲法問題上也能做到這一點。不幸的是，TikTok禁令的制定和實施是基于不準確、有缺陷和假定的信息，導致美國民眾受到徹底的審查。除非TikTok禁令被撤銷，否則到2025年1月19日，美國和世界各地1.7億多美國人的聲音將被壓制。

不僅如此，周受資還進一步強化了這種“威脅”的印象。TikTok首席執行官周受資在最新裁決后，向員工發出了一份郵件，表示公司的下一步是向最高法院尋求阻止禁令生效。

周受資表示，裁決令人失望，但公司"將繼續為保護我們平臺上的言論自由而戰"。我們仍會專注于以最高水平運營，確保TikTok在美國保持活力和發展。

但揮舞要求“ Freedom of speech”看起來似乎符合當地的主流價值觀，也有一些慷慨悲歌的情懷，但事實上什么用都沒有。

換位思考一下，假如可口可樂在進入歐洲市場時選擇的是“不喝可口可樂就是對自由的背叛”這種思路的話，大家還會選擇喝可口可樂嗎？

不過，看起來，tiktok在最后時刻也意識到了問題。相比此前的硬剛式策略，tiktok的整體對外輸出開始變得更為柔軟了。

據報道，TikTok最近幾周主動聯系馬斯克，把馬斯克視為與新政府溝通的一個潛在有用渠道。

而從外媒的報道來看，如今的tiktok也并非完全沒有絕境求生的可能性。據NYTimes12月6日的報道，Georgetown University的法學教授Anupam Chander表示，預計最高法院將受理此案并延長TikTok在美國的未來。最高法院并不想看到TikTok在 1 月19 日關閉，他們想弄清楚特朗普政府和新司法部究竟是怎么想的。

當然其實不止是在美國，tiktok如今在英國、東南亞都面臨著類似的非市場挑戰。而如何解決在全球各國此起彼伏的同一個問題，對于tiktok來說，或許是時候好好學習一下可口可樂了——

從外來移民到短視頻公民，tiktok的全球化，還有很長一段路要走。

END