名創優品聯名 “雷點” 頻爆 高售價能否撕去“10 元店” 標簽？

“10元店”名創優品，此番聯名風波，可謂“罵聲載道”。

不久前，名創優品高調宣布與疊紙旗下熱門手游《戀與深空》的衍生形象IP“Twinklefair”攜手合作。然而，這原本看似雙贏的聯名之舉，卻因定價問題而掀起了風波。在發布的海報中，名創優品不僅公布了限購政策，還明示了各系列公仔的價格。令人咋舌的是，其中一款60厘米的經典系列毛絨公仔，售價竟高達399元。這一價格，讓眾多對該手游情有獨鐘的二次元愛好者倍感憤怒，直指名創優品此舉無異于“明目張膽”地收割粉絲。更有激憤的網友，轉而在消費者保護平臺上對名創優品及游戲廠商發起了投訴與舉報。這波聯名流量，創優品接的著實有些燙手。

（圖片來自名創優品官方微博）

回顧近段時間，名創優品在IP聯名之路上的步伐邁得可謂不遺余力，從芭比、chiikawa到哈利波特，每一個都是極具人氣的IP。其意圖也很明顯，即欲撕去身上“10元店”的標簽，實現品牌升級。然而，在這場品牌轉型的征途中，名創優品卻頻頻暴露出問題，對聯名對象的不夠尊重、饑餓營銷的過度使用、以及產品質量穩定性的隱憂，皆成為其前行路上的絆腳石。

不可否認，名創優品在市場競爭中尚未占據穩固的心智與地位，而頻繁的IP聯名與持續的“饑餓營銷”，非但未能為其筑起品牌壁壘，反而引發了消費者的審美疲勞。在速度與實力的較量中，名創優品似乎未能找到那個完美的平衡點。想要顛覆自我、實現品牌飛躍的名創優品，或許應當審時度勢，放慢腳步，深思熟慮每一步戰略舉措。畢竟，品牌的成長之路，穩健遠比速度更為重要。

聯名公仔高售價引不滿

“隨便掃一眼，一個60cm的玩偶要399元，40cm非限定款要159元，20cm的要69.9元，15cm的掛件65元，約7cm的掛件要39.9元……本來IP正確我還挺高興的，現在看看，已經不止把我當韭菜了……”小紅書上，一位上海的網友在幾天前曬出了這樣一段話，配圖截自名創優品官方微博，內容是后者一周前發布的與Twinklefair聯名的信息以及售賣公仔的價格。

作為時下正火的國乙（國產乙女游戲，即以女性群體為目標受眾的戀愛模擬游戲）之一，《戀與深空》的人氣頗高。Twinklefair則是《戀與深空》中臨空市的潮玩品牌，臨空市是這款游戲中玩家作為“獵人小姐”所冒險和生活的背景城市。在這個虛構世界中，Twinklefair作為一個潮玩品牌，開設了自己的娃娃機店，娃娃機內的娃娃會不定期上新。

從此前披露的信息來看，此次聯名活動推出的周邊商品設計靈感來源于娃娃機里的各式玩偶，包括芥末章章、開心番茄、椰噸噸、金喉嚨、養生鵝、多肉兔兔等玩偶形象。

12月11日，《戀與深空》與名創優品宣布推出聯名毛絨玩偶，并表述將在上海、北京、廣州、深圳、武漢5個城市開設快閃活動。

這原本是令資深玩家們興奮的一件事情。在此之前，《戀與深空》官方推出的玩偶周邊因數量稀有，很難買到，且在二手市場價格被炒至數百元。而名創優品一直留給外界的是平價的形象，所以不少玩家也期待著這次可以用更實惠合理的價格，買到心儀的玩偶。

幾日后，名創優品在微博上正式公布了價格，不同尺寸的毛絨公仔、抱枕、毛絨痛包、束發帶、毛絨發箍、亞克力夾等產品，價格從9.9元到399元不等。比如，一15cm娃娃售價69.9元，35cm娃娃售價179元，60cm娃娃售價達到了399元。有網友表示，同樣產品在非聯名情況下價格較低，但聯名款顯然價格大幅上漲。對比60cm399元的公仔，名創優品與草莓熊聯名的80cm超大公仔售價為99元。即使是普通的發帶，在聯名后價格也從29.9元漲到了59.9元。

面對這樣的定價，玩家們紛紛在網上開啟吐槽模式，甚至有玩家開始號召其他玩家拒絕購買此次聯名產品，稱不能過分“溺愛”。還有玩家認為名創優品是在“割韭菜”、“吃相難看”，并很快通過在一些平臺的消費者投訴平臺試圖表達不滿。

對于網友們反應的價格問題，名創優品客服稱，產品的定價是由官方統一制訂的，是根據一些現實情況來的。有收到一些對價格不滿的反饋，客服會進行記錄，把意見和需求收集給到商品負責部門。

隨著上海、北京、廣州、深圳、武漢5個城市快閃店的開出，也有網友們在社交媒體上反應，門店的人氣并不高，且售賣的商品品質有待提高。

撕標簽步子邁的有點大

元創數智在線注意到，此次名創優品和《戀與深空》的合作，早在聯名還未正式宣布前，就已經引發爭議甚至部分游戲玩家的不滿。

今年9月份，《時空中的繪旅人》和名創優品共同官宣了聯動計劃，表示未來將推出聯動周邊以及線下互動的體驗內容。然而，就在此事被官宣的十幾天之后，名創優品又發了一條“該聯動哪款乙游”的內容，并向大家征集意見，這被一些玩家認為，名創優品“朝三暮四”，似乎已經全然忘記自己和《時空中的繪旅人》有聯動合作了。此外，當時還有疑似名創優品員工的博主泄露了名創優品將和《戀與深空》聯動的消息，這又讓名創優品貼上了不尊重玩家的標簽。

在事情發酵后，名創優品刪除了之前引起爭議的內容，并在社交媒體上發布了一段文字對《時空中的繪旅人》玩家表達了歉意。

此后，在宣布聯動《戀與深空》當天，名創優品又緊急發布了一條內容來安撫《繪旅人》的玩家們。

類似得罪玩家的情況，名創優品也并非第一次了。今年4月3日，名創優品官方抖音號發布了一則宣傳視頻，視頻中將Chiikawa中的三位角色分別稱為“智障愛哭鼠”“瘋狂怪叫兔”、“藍色褲頭貓”，引發大量粉絲不滿。

Chiikawa是日本知名漫畫家NAGANO的漫畫作品，由吉伊、哈奇、烏薩奇三只小動物共同組成。因角色呆萌可愛，且其故事情節貼近打工人現實生活，Chiikawa已成為日本本土最火熱的“頂流”動漫IP。

上述視頻發布數個小時后，意識到不妥的名創優品進行了緊急刪除，隨后發布致歉信。表示在第一時間下架了相關視頻，同時按照公司規定，決定辭退事件第一責任人，并對相關團隊進行嚴厲處罰，責令立即整改。

聯名并不是一件容易的事，涉及的環節和程序較為復雜，從業者其實要考慮很多因素的影響。面臨來自IP消費者的考驗，品牌方需要投入更多心思鉆研，確保各個環節都令消費者滿意，才能避免得不償失。但顯然，名創優品還沒能成為一位老練的選手，在細節問題的考慮上并不周到甚至欠妥。

撇開屢次出現的“翻車事件”來看，提速的IP聯名、以及水漲船高的定價背后，是名創優品急于借此撕去10元店的標簽。事實上，早在 2022 年初，名創優品創始人葉國富在接受媒體專訪時就稱，2010 年開始中國進入性價比時代，代表產品就是小米和名創，東西好，價格便宜，但現在只有性價比不行，產品要有獨特性、要有設計。

去年初，名創優品啟動了全球品牌戰略升級，自此名創優品加速從大眾認知中的“十元店”向“以IP設計為特色的生活潮流品牌”邁進。僅在2024年上半年，名創優品便合作了愛心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三麗鷗、小馬寶莉、小黃人等諸多IP。根據公司10月份對外宣布的數據，名創優品已經與全球150多個IP達成合作。

為了這些“全球IP”，名創優品耗資巨大。根據公司此前披露的半年報，2024年上半年，名創優品的授權費支出已經達到了1.82億元，同比增長24.2%。最新的Q3財報數據進一步顯示，前九個月，集團的授權費成本同比增長了38%。

盡管IP聯名讓名創優品吃到了一定的甜頭，但眾所周知，IP聯名的模式十分容易被模仿，且消費者更多是看中IP本身，對于名創優品的品牌忠誠度并不高。除此之外，IP愛好者們對聯名背后產品的評價也影響著聯名企業的自身的美譽度。比如，社交媒體上，有不少消費者吐槽在名創優品線下門店購買聯名款需要“精挑細選”，甚至有消費者表示，雖然抱上了熱門IP的大腿，但名創優品做產品的觀念似乎還停留在10元店時代。

在撕去10元店標簽的道路上，名創優品要警惕的是“欲速則不達”。