我們探訪了一家擅長“翻新”傳統(tǒng)老字號的日本商店

文| 晨 欣，出品| 零售氪星球（ls-kxq）

“我覺得在中川政七商店的物品里，好像都藏著一個看不見的月歷與時鐘。讓人感覺到那些物件不是沒有生命的，而是會隨著時間而活起來?！?/p>

一位臺灣作家，曾這么描述“中川政七商店”。這個源自日本奈良的商店，可以在東京的澀谷SHIBUYA，抑或銀座GINZA SIX，或者奈良的古老街巷里看到。初看去，歷史感沒那么強，而是一家審美高級，深諳陳設(shè)之道的日式雜貨店。每件商品精巧，富有傳統(tǒng)意味，又有現(xiàn)代美感和實用性，讓人珍而重之。

中川政七商店是個歷史老字號，起步于江戶時代中期1716年，從麻織物“奈良曬”的批發(fā)商起家，目前則是售賣將現(xiàn)代技術(shù)與審美融入日本傳統(tǒng)工藝的，富有現(xiàn)代生活韻味的日用雜貨，以及充滿地域歷史感的日本各地特產(chǎn)禮物商店。

當(dāng)市場上新品牌和商店如雨后春筍，這個擅長讓老字號，傳統(tǒng)工藝和文化底蘊歷久彌新的商店顯得與眾不同，并有更多意義。

這樣的獨特性，也讓中川政七商店找到自己的差異化發(fā)展路徑。

一個月前，「零售氪星球」到日本奈良探訪了中川政七商店奈良本店，并對話了負責(zé)海外業(yè)務(wù)的吉岡圣貴團隊。

01

逛一家“復(fù)興傳統(tǒng)工藝”的商店是什么體驗？

作為中川政七商店在日本首家復(fù)合式門店，名為“鹿猿狐”的奈良本店，是在當(dāng)年創(chuàng)業(yè)老鋪與中川古宅基礎(chǔ)上修建，有餐飲、購物、展覽、茶道體驗多種業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)的京町屋瓦檐，開放式玻璃幕墻，鋼架與木頭結(jié)合，是一座古典又時髦的建筑，安靜柔滑地溶入奈良古老的巷弄里。

奈良總店1樓的一半，是人氣咖啡連鎖“猿田彥咖啡”，一半是“奈良旅游信息中心”，售賣中川政七商店開發(fā)的奈良伴手禮，一面墻上掛滿漂亮的手繪風(fēng)海報，內(nèi)容都是中川政七員工推薦的奈良景點與傳統(tǒng)好物，游客可免費收集取用作為紀念品。

2樓是售賣日本傳統(tǒng)工藝為核心的生活雜貨的中川政七商店。此外，建筑里還開設(shè)一間米其林壽喜燒餐廳、推薦新茶道的“茶論奈良町店”、“游.中川”本店等。

“游.中川”門店售賣日本染色與編織工藝的服飾、披肩箱包店，主要源自中川政七商店發(fā)家的麻織品生意，用截然不同的風(fēng)格裝潢，暗色燈光，全木架構(gòu)，房梁懸掛著傳統(tǒng)祭典中使用的巨型松明火炬，歷史的氣息氤氳在門店里。

門店1樓靠后的老宅，陳列古老的織布機的“布藏”，以及作為中川政七品牌歷史展館的“時藏”，展現(xiàn)商店300年歷史，一整面整齊排列的泡桐木盒子墻——代表從創(chuàng)立過去300年，以及未來100年的品牌檔案柜，每個盒子代表一年，存放每一年標(biāo)志性的成果。展館地面由細小木條橫豎拼接而成，象征著，“無論歲月多悠長，都是人們一小步一小步點滴累積而成”

這是一家有生命力、豐沛故事感、珍視傳統(tǒng)的商店，但，又遠遠不止一個雜貨店。

02

中川政七商店：讓日本傳統(tǒng)手藝“出道成團”

中川政七商店怎么“翻新”并復(fù)興日本傳統(tǒng)工藝？

一款在售的奈良鹿玩具，可視作一個濃縮版的答案。

手掌大小的一只黃色小鹿，紅色斑點，藍色鹿角，腳踩溜冰鞋，出自中川政七商店「新鄉(xiāng)土玩具」系列——以創(chuàng)造“從今天到百年后仍留存的鄉(xiāng)土玩具”為宗旨，重新設(shè)計制作日本各地手作玩具，使其在現(xiàn)代生活重?zé)ü獠省?/p>

過去，這種小鹿玩具，采用木質(zhì)骨架，通過在表面層層疊加紙張與泥漿的“張子”工藝精心打造。但繁復(fù)的工藝，隨著“張子”職人日漸減少，傳承岌岌可危。

中川政七商店，現(xiàn)在則嘗試用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)去改良制作過程，用3D打印制作鹿形模具，激光切割處理腳部和鹿角，還與身心障礙者機構(gòu)合作，請他們協(xié)助貼上和紙及手繪上色。借由這樣的工藝革新，讓富有特色的傳統(tǒng)玩具保留兩三成手工，結(jié)合機器簡化制作，從而，重新走進現(xiàn)代生活，創(chuàng)造新市場，推動了老手藝繼續(xù)傳承與繁榮。

“振興日本傳統(tǒng)工藝”是中川政七商店近年確定的發(fā)展理念。

在中川政七商店工作多年，目前負責(zé)海外市場拓展的吉岡圣貴告訴我們，“我們的發(fā)展模式，可以用一個詞來概括：溫故而知新。以不斷發(fā)展的視角去制造產(chǎn)品，更新傳統(tǒng)，以適應(yīng)當(dāng)今的生活方式，讓舊東西看起來很現(xiàn)代?！?/p>

散落各地的傳統(tǒng)工匠和作坊，往往缺乏現(xiàn)代經(jīng)營理念，忽視市場定位與對目標(biāo)客戶需求洞察，傳統(tǒng)工藝既是這些老字號的魅力，也讓他們依賴舊有模式，難以跟上時代。

作為有300年歷史的中川政七商店，也曾面臨類似困境。以“奈良曬”傳統(tǒng)麻布批發(fā)起家，逐漸向供應(yīng)鏈上下游發(fā)展，自建制布工廠，自產(chǎn)麻制品，發(fā)展茶具生意，但始終局限于批發(fā)與有限的產(chǎn)品種類，企業(yè)形象陳舊老化。

直到2002年，家族第13代接班人中川淳接班后，大力開拓零售門店，更新品牌，也明確了與更多傳統(tǒng)工藝商合作，最終完成從傳統(tǒng)批發(fā)商，到在傳統(tǒng)工藝品領(lǐng)域整合設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、零售全產(chǎn)業(yè)鏈的制造型零售商的轉(zhuǎn)變。

目前，中川政七商店圍繞“振興日本傳統(tǒng)工藝”，主要有幾個業(yè)務(wù)，包括，自有品牌和店鋪；對傳統(tǒng)工藝作坊和工藝提供經(jīng)營與咨詢服務(wù)，覆蓋溝通、設(shè)計、管理到制造與分銷一系列流程，以及相關(guān)知識的支持；在全日本建立自營零售店“中川政七商店”網(wǎng)絡(luò)；主辦獎項評選，通過自營零售渠道，與深耕各地的匠人一起，基于當(dāng)?shù)仫L(fēng)土探討傳統(tǒng)生活用品的新可能等。

中川淳認為，要塑造品牌，強化“產(chǎn)品設(shè)計”“零售門店”。通過設(shè)計把傳統(tǒng)工藝品翻新成年輕人都喜歡的時髦物件，再通過目前遍布全日本零售門店，立體地把產(chǎn)品的美展示出去，形成令顧客愉悅的完整體驗。

多年來，中川政七商店發(fā)展了多個頗具影響力的自有品牌：專注“日本布料”的“游.中川”，以“日本禮品”與包裝藝術(shù)為特色，瞄準(zhǔn)中高收入人群的“粋更”，專注“日本生活”，大眾化定位的“中川政七商店”，以及聚焦土特產(chǎn)的“日本市”等等。

更重要的是，中川政七商店會扮演傳統(tǒng)工藝作坊的“明星經(jīng)紀”角色。對傳統(tǒng)企業(yè)提供產(chǎn)品設(shè)計、品牌塑造與管理等相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)與咨詢服務(wù)，促進這些企業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。再通過自有門店與舉辦如“大日本市博覽會”這類面向B端的展覽，輔助這些品牌展示產(chǎn)品與銷售。

迄今，中川政七商店參與過日本50多家傳統(tǒng)企業(yè)的“翻新”。例如，為長崎縣波佐見町瀕臨倒閉的陶瓷制造批發(fā)商“丸廣Maruhiro”公司提供咨詢，協(xié)助其創(chuàng)建HASAMI品牌，設(shè)計出長青商品——像樂高玩具一樣顏色鮮艷、可堆疊的波佐見燒馬克杯；為日本最古老的佛事用香調(diào)制所“熏玉堂”厘清品牌特色，找到新客群，開發(fā)出新的蠟燭產(chǎn)品線......

吉岡圣貴透露，目前，中川政七商店有一個數(shù)十人的設(shè)計師團隊，每年大約推出400多個新品。通過與日本各地傳統(tǒng)作坊和老字號合作，中川政七商店會設(shè)計符合現(xiàn)代生活的改良工藝品，再委托工藝廠商負責(zé)生產(chǎn)。截止今年6月，中川政七商店在日本開了64家門店。

幫日本的傳統(tǒng)工藝商革新與迭代，再把自己的經(jīng)驗復(fù)刻到其他行業(yè)品牌。不論對行業(yè)還是中川政七商店自身，都有積極意義。

中川淳曾說：“通過我們的努力，工藝慢慢滲透入各式人們的生活中去。通過咨詢服務(wù)，我們也幫助工藝廠商實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，找回屬于‘造物’的榮耀?！?/strong>

2023年，中川政七商店銷售額達75億日元（約合人民幣3.5億元），是2002年的65倍。

03

翻新傳統(tǒng)老字號的“中川政七”方法論

老字號品牌，對任何一個國家和民族而言，都有深刻的文化傳承和歷史意義。

但讓老字號煥發(fā)活力，是一門涉及品牌管理、市場策略、文化保護的復(fù)雜學(xué)問。中川政七商店“翻新”老字號，已形成一些獨特的思路與方法論。

首先，打造一個自循環(huán)的傳統(tǒng)工藝“翻新”生態(tài)。

從生產(chǎn)和設(shè)計自有品牌+合作品牌、咨詢和服務(wù)傳統(tǒng)工藝品牌，為其推廣和銷售做展覽、評選，結(jié)合自有門店銷售網(wǎng)絡(luò)，形成一個完整的自循環(huán)發(fā)展生態(tài)。

比如，豐富優(yōu)質(zhì)的各區(qū)域傳統(tǒng)作坊和老字號資源，也源源不斷為中川政七商店商品池注入“活泉水”，這些商品豐富的故事感和傳統(tǒng)底蘊，形成鮮明的差異性。

其次，極其注重品牌塑造，強調(diào)「設(shè)計感」。中川淳認為，“唯有全部的接觸點都維系在一定的主軸上”，包括商品、服務(wù)、宣傳、店鋪環(huán)境、展陳、價格，甚至運營策略等所有要素的組合，在所有細節(jié)上去塑造和維護統(tǒng)一的品牌美學(xué)，擺脫老品牌的陳舊感。

在這種理念指引下，中川政七商店十分重視設(shè)計師的外聘和培養(yǎng)，日本許多知名設(shè)計師，如西澤明洋、小泉誠、水野學(xué)、山口信博，都參與過中川政七商店的品牌與店鋪建設(shè)。

2007-2010期間，中川淳邀請“熊本熊”之父水野學(xué)，為中川政七商店重新設(shè)計品牌形象，大到公司logo，小到產(chǎn)品標(biāo)簽、公司信封，甚至讓送貨用的瓦楞紙箱都煥然一新。

再次，細心雕琢兼顧時代功能性與藝術(shù)美感的生活用品。中川政七商店尊重傳統(tǒng)手工藝品的技藝與習(xí)俗，努力在“保留”與“簡化”之間做好平衡。

中川政七商店成功翻新“舊物”的經(jīng)典案例很多。比如，一款長期暢銷的商品，是邊長58厘米的正方巾，把奈良傳統(tǒng)麻制蚊帳布，去掉表層黏著劑，讓材質(zhì)更柔軟，配上各種印花，成為現(xiàn)代人吸水性好又易風(fēng)干的抹布方巾。

中川政七商店與越前漆器老鋪「漆琳堂」一起開發(fā)的漆碗，將傳統(tǒng)漆液，改良為木粉和軟質(zhì)樹脂為基材的天然本漆，使難以維護的日式傳統(tǒng)漆器，變成可以隨意扔進洗碗機，從使用到清潔都更方便的現(xiàn)代漆碗。

最后，與傳統(tǒng)工藝作坊維持良好互惠的長期合作關(guān)系。中川政七商店會在產(chǎn)品包裝上，印上代表不同制造商的小動物圖案，激發(fā)廠商榮譽感。中川政七商店對傳統(tǒng)工藝商的咨詢培訓(xùn)，品牌培育，常常耗時1年甚至數(shù)年，但只收取極低的費用。這種良性互動，擴大了中川政七商店的品牌影響力，為生意的可持續(xù)奠定基礎(chǔ)。

目前，中川政七商店，也在開拓像中國這樣的海外市場。2018年起，中川政七商店通過在像誠品書店這樣的第三方商店開專柜，或是快閃店的形式，試水中國市場，在中國消費者心里建立品牌初印象，也搭建了像天貓、微信公眾號、小紅書、微博這樣的線上零售與傳播渠道。

吉岡圣貴目前常往來于上海、北京與日本?！伴_一家自己的海外商店，直接管理，取得突破，傳達品牌信息，這是我近年一直在嘗試探索的事情。說到銷售，我們才剛剛有了一個好的開始，還有很長的路要走?！?/p>

從古都奈良的陳舊小作坊，到東京時髦商場新寵，中川政七商店把傳統(tǒng)工藝里的精妙智慧，翻新成適應(yīng)時代需求和審美的精美商品，不僅在日本國內(nèi)重?zé)ɑ盍Γ矠槿蚶献痔柶放茝?fù)興提供了寶貴范本。

中國，作為一個擁有悠久歷史和燦爛文化的國家，孕育了眾多傳統(tǒng)特色濃厚的老字號。2023年，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，中國共有中華老字號1128家，地方老字號3277家，廣泛分布在餐飲、零售、食品、釀造、醫(yī)藥等20多個領(lǐng)域。從規(guī)?？?，全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元。

但，還有大量的傳統(tǒng)工藝作坊需要“翻新”，從而繼續(xù)傳承，把老祖宗的智慧和手藝進化和迭代，應(yīng)用到現(xiàn)代生活，做到有意義的傳承。這意味著，在傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代生活間搭建“橋梁”，打造中國本土“中川政七商店”會有很多機會。