劉強東，努力成為“于東來”？

公元前207年，西楚霸王項羽率軍攻入咸陽、滅亡秦帝國。在功成名就之時，謀士建議他在此定都以成就霸業，然而項羽卻執意東歸宿遷老家，為后世留下了衣錦夜行的成語。

項羽也不曾想到，2232年之后，另一個離開家鄉的宿遷人劉強東同樣在創業成功之后，對于家鄉父老念茲在茲。

富貴不忘老家人，也許就是宿遷人基因中的本能，而以什么面目見家鄉父老，是漂泊在外的宿遷人一生中重要的命題。

所以項羽在伐秦成功后愿意回鄉，但是垓下兵敗后不肯過江東，而創出名堂之后的劉強東愿意給父老拜年。

01

2025年1月8日，宿遷市來龍鎮光明村的村民們目睹了一幅奇景：在荷槍實彈的保護下，一輛運鈔車開進了村里，車里裝的是劉強東給全村1356位60歲以上的老人以及14位小學老師的準備的現金。

除了現金紅包，京東還派了四五十輛大卡車，給每戶還送來了30多件禮品的過年大禮包，包括手機、電動車、食用油等。由于東西太多，村民們開上家里的三輪車來裝貨，一個個滿載而歸。

據說劉強東每年都會給村里人拜年，往年僅媒體公開報道過的就有三次：

2015 年春節，劉強東攜妻子章澤天回老家，給全村650余名60歲以上的老人發了每人1萬元的春節特別紅包；2018年春節，劉強東為全村800多戶人家送去春節大禮包，包括雞鴨魚肉和家電生活用品等；2024 年春節，劉強東給村里送了羽絨服、堅果禮盒等年貨，每戶價值3000元左右，1300多戶村民收到了超過1000件保暖羽絨服和1000余份超市禮盒。

很有意思的是，宿遷是江蘇人口外流最嚴重的城市之一，但劉強東的卻以一己之力，帶動了光明村的人口從2018年的800多戶，大幅增長到2025年的1300多戶。

每年幾千萬發給老家人，雖然對別人是筆大錢，許多企業一年的營收都未必能賺到幾千萬，但對劉強東來而言卻是一筆小錢。

2015年京東董事會批準針對劉強東的一項為期10年的薪酬計劃。根據該計劃，劉強東在計劃規定的10年內，每年基本工資為1元，且沒有現金獎勵。

雖然基本不從京東拿工資，但是劉強東本身就是京東持股超過10%以上的重要股東，此外還在京東健康和京東物流中持有大量股份。

據鈦媒體2022 年公布的高管個人年薪排行榜顯示，劉強東在京東物流和京東健康兩家企業的年度薪酬總計為 3.63 億元。在《2024胡潤全球富豪榜》中，劉強東以495億元的財富位列榜單第427名的位次。

當然，劉強東對家鄉的回報遠遠不止過年發點禮包。

比如為了方便村民出行，劉強東曾經給修建了一條長2.5 公里柏油馬路，還出資翻新了家鄉小學。

根據宿遷發布的報道，自2009年以來，京東在宿遷的投資項目多達13個，包括京東全國客服中心、倉儲物流中心、京東智慧城、京東商城信息科技產業園等等，累計投資額超200億元，直接提供的就業崗位超過1.7萬個。

不僅是京東自己投資，劉強東還帶動了許多互聯網電商企業來宿遷投資，外間也戲稱劉強東是宿遷的“招商局長”。他說，“如果我都不帶頭回去老家投資，那去哪兒找別的企業來投資呢?”

33年前，家鄉父老湊了76個雞蛋和500元錢讓劉強東到北京讀書，如今劉強東也投桃報李，他說，這份恩情他要用一輩子來還。

對劉強東來說，捐錢、投資，這不是作秀，不是炫耀，而是對家鄉父老的一個交代。

02

在劉強東大手筆給老家人拜年的時候，很難不讓人聯系起胖東來的老板于東來。

在網上也有人說，京東可以看成放大版的胖東來。如果仔細來對比的話，兩個人的身上確實有很多的相似點。

他們都出身寒微，是從農村走出來的。

劉強東1973年出生于宿遷來龍公社。來龍這個名字據說源自明代，明朝時有一游僧在此地夢見巨龍盤旋湖面，因此得名。

劉強東的父母均是當地的普通人，以依靠駛船養活一家人。在宿遷有一句話老話，世上三樣苦，駕船、打鐵、賣豆腐。駕船是一份非常辛苦而且危險的行當，掙的錢不多而且容易發生事故。

由于父母在外掙錢，劉強東從一歲起就和外婆一起生活，物質條件極差。劉強東曾說，小時候最喜歡吃的是豬油拌白飯，認為那是人間美味，直到15歲劉強東才第一次吃到方便面。所以劉強東后來出來創業最大的動力就是改善家庭經濟，讓外婆、母親能夠放心花錢，過上好日子。

出生于1966年的于東來，老家河南許昌一個貧窮村子，父母是老實巴交的農民，家里窮得連溫飽都成問題。

由于學習不好，他初中沒讀完就輟學了，只能靠賣瓜子、倒賣電影票勉強生存。后來進廠打工，也遭遇挫折。為了謀生，在自己哥哥的建議和支持下開起了小賣鋪。

而且劉強東和于東來人生的轉折點，都來自于家鄉父老的全力支持。

1992年，劉強東參加高考，以688分的成績成為當年宿遷的高考狀元。家鄉出了這樣一個才子，村里人都為劉強東高興。在臨行之前，村里人窮極所有，湊了76個雞蛋和500元錢讓劉強東到北京讀書，這是他們最大的努力，是劉強東命運的起點。

1998年，于東來的胖東來超市遭遇一場人為縱火，一夜之間8條生命、上百萬的貨化為灰燼。于東來的天塌了，在萬念俱灰之際，是許昌的老百姓們托起了于東來。一位鄰居大娘鼓勵于東來，“可別趴下，你大伯俺倆還存了兩萬塊錢，你有用了就給你拿來。”正是無數鄰居街坊和顧客的支持才讓于東來有了站了來的信心，也才有后來胖東來的故事。

更重要的是，同在零售行業，兩個人都通過正道獲得事業上的成功。

從中關村開柜臺的時候，市面上大部分的光盤都是假貨，許多人弄來空白光盤，用絲網印刷做上logo，再做個與正品一樣的包裝盒，就能得到比正品多十幾倍的毛利空間。

但劉強東不這么干，他只賣真貨而且給顧客開發票，表示“我賣的是正品”。據說有同行不信邪，偷偷舉報了劉強東，但工商局在柜臺查了三天，沒有發現逃稅、水貨、假光盤。

于東來也是如此，在假煙酒盛行的年代，為了保障貨真價實，他親自開車去取貨，貨物到店后，他在每一盒香煙的開口處蓋上店鋪印章。許多人從胖東來買的的產品去檢驗，最后發現都是真的，于東來就賺到人生中第一個100萬。

為了提高送貨效率降低投訴率，劉強東在2007年堅持在電商行業第一個自建物流，成為國內唯一可以做到當日下單當日送達的電商平臺。胖東來也是在電商還沒有運費險和僅退款的年代，就提出了“上門退貨。無理由退貨”。

劉強東和于東來還有一個非常相似的點在于，兩個人雖然早已經功成名就，但始終對普通人懷有同情之心。

在快遞行業中，京東是第一個為快遞員繳納五險一金的企業。劉強東做客央視《遇見大咖》時表示，曾經有公司高管提議把快遞員外包給第三方，一年省下十幾個億，公司一年就可以有十幾個億的凈利潤，但京東堅持負擔這筆成本。“如果一家公司是靠克扣員工的五險一金掙錢，犧牲他們60歲以后保命的錢，那是恥辱的，這家公司的存在也沒有價值和意義。”

在許多企業，客服等一線員工都不被納入正式員工的體系，基層員工也很少漲薪，而京東在2024年以來已經數次宣布給客服、采銷員工漲薪。

2014年春節前，劉強東在吃飯時看到一條有關留守兒童自殺身亡的新聞后泣不成聲，他立即要求在春節期間，為京東凡是有孩子的一線值守員工發錢，每個孩子3000元，讓留守在農村的孩子們能夠到大城市與父母團聚。

于東來對待員工們同樣充滿人性關懷，胖東來的員工們大多數來自農村。早年間其他超市員工普遍工資是兩百塊錢一個月，于東來卻給員工開三四倍的薪水，店里還包員工吃住，年終每個員工還能往家里拿一萬塊錢。這些錢可以讓員工回到農村蓋一個四合院，讓老人有地方住。

胖東來還設立了委屈獎，員工在工作期間受到委屈，胖東來進行補償，補償金在2000元至30000元不等。此外，胖東來的員工每年有150天到180天左右的假期，包括每年40天的帶薪年假。

03

相比胖東來在2024年的走紅，2024年的劉強東和京東其實過得并不太順。

財報顯示，2024年京東三季度凈營收2604 億元，同比增加5.1%，遠低于拼多多的44%。凈利潤和增速也低于同期拼多多的數據。財報發布后，京東港股和美股的股價都出現了大幅下跌。

價格戰原本是京東的強項，在早年開京東多媒體的時候，劉強東用價格戰打垮了周圍的供應商，獨占市場份額。但是眼下面對不講武德的拼多多，京東左支右絀。

面對電商行業突然變化，近幾年京東非常被動，GMV被拼多多超過，從電商老二變成了老三，而后面還有高速增長的抖音和快手的強勢競爭。

為了吸引更多的女性客戶，2024 年 10 月，京東邀請楊笠等脫口秀演員為雙十一活動代言，引發爭議。但因為楊笠曾有一些針對男性的 “調侃” 言論，引發大批男性用戶不滿，他們紛紛聯系客服要求退還 Plus會員費用、注銷賬號甚至卸載京東 APP。

有人感慨，如果京東不是一個全國性的電商平臺，而是像胖東來一樣成為區域性的零售企業，京東的名聲或許也不次于胖東來。

但世上沒有假設，劉強東很早就為京東選擇了成為了一個全國性的電商平臺的道路，這樣的選擇，意味著京東的管理難度、服務難度高出胖東來幾個級別。

在小的時候，劉強東就渴望離開家鄉，去外面的世界看看。

15歲那一年，劉強東曾經離家出走，他第一次走出宿遷，見識到大城市南京的繁華。他乘船前往九江，坐在船頭，望著滔滔長江，立在了“寧做出海蛟龍，不做南河刀鰍”的誓言。

2014年，在京東上市現場，他終于感慨，“花了20年，從宿遷走到北京。又花了20年，從北京走到紐約。”

一路走來，劉強東經歷過太多的失敗和危機，但是他總能沉著應對，穿越風浪。

在劉強東的回憶里，他經常提起一件事兒，少年時期從南京到九江的路上，一個耍猴跑江湖的老頭教劉強東變魔術，這深深的吸引了劉強東。在學魔術的時候，劉強東經常被眼花繚亂的手法所干擾，但他能很快透過領悟到事物的本質，很快就學會了30多種魔術。

在下船之后老頭邀請劉強東同行，要帶著他看盡人間景物，劉強東非常向往，但他拒絕了。那時候他就知道自己的接下來的路該怎么走。