短劇出海，圍剿字節

作者｜李煒

原創首發｜騎鯨出海

字節跳動出海最近又有了新動作——短劇出海。

字節宣布，專門推出一款為“Melolo”的短劇APP，免費為海外用戶提供內容。同時，還有多個相關職位在招聘，如英語制片人—短劇、英語編審—海外短劇、歐美文案策劃等，年薪普遍開到了30至40萬元之間。

Melolo相關負責人表示：“產品已于2024年11月中旬在印尼、菲律賓等市場上線?！?/p>

| 短劇App Melolo

2024年，短劇成為淘金熱門賽道：國內微短劇市場超過500億規模（超過電影票房總和），字節旗下針對國內用戶的紅果短劇APP，上線僅一年多，月活躍用戶就超過1.4億。

國內短劇正呈蓬勃之勢，字節為何在此時去做短劇出海？相比傳統的電商出海，沒有實體商品，更接近文化輸出的短劇，真能在海外市場站穩腳跟嗎？

出海才能維持紅利

在短劇從業者Leo看來，字節短劇出海是大勢所趨：“過去一年，短劇市場雖短暫迎來‘紅利期’，但國內增速還是不如海外，隨著國內內容監管日趨嚴峻，短劇想維持紅利，必須靠出海?！?/p>

首先看增速。根據高盛分析，國內短劇市場在未來兩年的復合年增長率約25%，預計在2027年市場規模將達到910億元。這個數字在文娛市場是什么概念？參考中國電影市場，其2024年規模為470億元，相當于短劇在兩年后將是電影市場的兩倍體量。

Leo透露，“短劇出海的增速比國內還要可怕”。據點點數據測算，中國出海短劇市場月度總流水2023年7月還是640萬美元，到2024年7月已經達到了5970萬美元，增幅接近10倍。

短劇出海流水暴增的主要原因是——在短劇供給數量增長后，海外用戶的內容付費意愿更高。

當前，短劇出海的變現模方式主要有兩種：訂閱付費和廣告變現。訂閱付費是指用戶按月或單集支付一定費用，獲得觀看短劇的權限。廣告變現則是指用戶觀看廣告后解鎖新劇集。

據Leo的親身體驗，歐美用戶更愿意花10到20美元解鎖新劇情，而國內用戶則更接受觀看廣告。

大數據也印證了Leo的觀察，視頻網站有一個分析用戶付費意愿的關鍵數據——視頻流服務ARPU（每用戶平均收入）。奈飛在美國本土的ARPU為15.74美元，華納兄弟在美國的ARPU為10.65美元，而中國ARPU最高的愛奇藝為2美元。簡單換算一下，單個美國用戶給平臺創造的收入，大概要比國內單個用戶多5到8倍。

更別提，谷歌數據顯示，有3.45億美國人至少訂閱了一種付費流媒體，付費總人數也足夠龐大。美國用戶被奈飛和HBO長期養成的付費習慣，很好地延續到了短劇。

短劇自習室《2024年短劇出海行業報告》顯示，2022年8月—2024年6月，美國短劇市場收入規模約1.42億美元，累計下載量超過3011萬次，每次下載收入可達約4.7美元。

海外的“內容紅利”也是短劇出海的一大利好。據短劇海外發行Linda透露，目前海外尤其是歐美市場，對短劇內容環境相對寬松，“只要不涉及宗教、種族、人權、LGBT等敏感話題，發行基本沒什么問題?！?/p>

但Linda也提到，海外市場對版權要求更加嚴格，國內短劇最普遍的問題是版權。

舉個例子，國內一部短劇可能有平臺、制作方、編劇方等多個主體參與，導致版權并不統一在某個主體，版權歸屬難以界定。包括一些短劇直接照搬影視劇劇情和BGM，導致內容侵權或音樂版權等問題，也會給發行帶來麻煩。

字節的兩大對手

版權與發行這樣的小問題對字節并不構成阻礙。Linda認為“字節最大的麻煩是來晚了，短劇出海市場已經跑出了不少豪強，并且增速驚人?！?/p>

按時間劃分，做短劇出海的公司大致可分為三批：第一批是網文轉型做短劇的公司，他們手握網文IP，深知用戶爽點；第二批是網文和短視頻分銷的公司，他們熟悉投流買量的玩法，可以用最短時間讓國內短劇在海外打開聲量；第三批是字節這樣的互聯網大廠，最近才下定決心做短劇出海。

第一批公司的典型代表是中文在線推出的ReelShort。

| 短劇App ReelShort

CMS（中文在線海外子公司）副總裁南亞鵬表示，從2020年CMS就開始涉足網文產品，到2022年決定從網文切入海外短劇市場。基于網文出海的成功經驗，ReelShort團隊發現，歐美受眾格外喜歡狼人、吸血鬼、黑幫、大女主反轉等主題。內容節奏上，更愿意看到節奏非常緊湊，爽點密集的劇情。

在洞悉海外觀眾內容需求后，ReelShort的短劇迅速打開了市場。比如其自制短劇《億萬富翁女繼承人的雙重生活》，在全球范圍內播放量已突破億次。據南亞鵬透露“該短劇生命周期已超過一年，流水收入已經可以跟一些電影的票房收入媲美?！?/p>

批量自制爆款短劇，也讓ReelShort的收入水漲船高。

2023年ReelShort收入規模約為1.7億美元，累計下載5000多萬次。到2024年上半年，ReelShort比2023年有近10倍的增長，2024年月度流水在1.5 億美元以上，全年規模在15億至20億美元。美國《時代》雜志甚至把ReeIShort評為了“2024年最有影響力的全球100家公司”。

除了ReelShort這樣自制爆款的玩家，還有主打“譯制片”的玩家——DramaBox。

| 短劇App DramaBox

DramaBox背后是以“渠道推廣”著稱的點眾科技。2024年火爆全網的短劇《我在八零年代當后媽》，就是由點眾科技與“自媒體教母”咪蒙合作推出，其“重生后，我嫁給了本該是我姐夫的男人”的雷人反轉劇情，配合點眾的投流，讓該劇上線當天充值就超過了2000萬，后續還持續增長。

DramaBox的海外短劇破圈路徑很明確——“翻譯本土短劇+大批起號分發”。海外發行Linda表示：“譯制片門檻極低，只要翻譯到位即可，拼的就是誰能把翻譯好的成片，推流到用戶眼前，目前海外還沒有能拼得過DramaBox的?！?/p>

以Youtube關注數為例，DramaBox的Youtube主號已經有了929萬訂閱者，小號也有204萬訂閱者。與之相比，Reelshort在Youtube僅有142萬訂閱者，還遠不及DramaBox的小號。但Reelshort已經是短劇APP在Youtube粉絲排行第二?？梢哉f，在搞流量方面，DramaBox連實力接近的對手都沒有。

除了頭部玩家，一些中腰部創作者也在大踏步進軍短劇出海。據Leo透露：“一些原來拍廣告的，做新媒體的，甚至拍婚紗的以及寫網文的，都在轉行拍出海短劇了，大家都覺得下一個發財的就是自己。”

Sensor Tower數據顯示，2024年2月底，就已有40多款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內購收入達1.7億美元。

“不否認字節有資金和人才的優勢，但像Reelshort、DramaBox等頭部短劇公司，已經在海外形成了一定品牌效應，字節要后來居上，成為行業領頭羊，時間上不占優勢?！盠eo告訴騎鯨出海。

字節還有多少決心做短劇？

與Leo的分析不同，短劇編劇Jason認為，只要字節愿意，隨時可以席卷海外短劇市場，可問題在于——字節還有多少決心做短劇？

據一位接近字節的人士透露，字節原本的計劃并非單獨做一個短劇APP，而是基于TikTok做短劇出海。

去年10月，TikTok傳出考慮引入迷你短劇的消息，TikTok的內部團隊還與美國短劇應用Inkitt的內容創作者會面，探討將其劇集引入TikTok平臺的可能性。

但TikTok在美國的困境，迫使字節改變了最初的規劃。短劇業務也從原先TikTok內容的補充，變成了單獨造一個短劇APP。

“如果基于TikTok的龐大流量，字節做短劇出海的冷啟動非常簡單，但現在等于要從0到1做一個短劇APP，沒有流量基礎，難度上了一個層級，前人的嘗試也多已失敗告終?！盝ason告訴騎鯨出海。

Jason所說的“失敗”是指社交媒體平臺對待原創內容的反復橫跳。即社交媒體平臺普遍有做優質原創內容的心，但意志不夠堅定。比如2022年，YouTube和Snap先后關閉了各自的原創內容項目。2023年，Meta宣布裁撤負責原創內容的團隊，其流媒體平臺Facebook Watch停止運營。

具體到短劇，也不乏失敗的明星創業公司。

前環球動畫工作室總裁卡森伯格曾與前eBay CEO惠特曼聯合推出過一款名為Quibi的短劇應用，主打每集5至10分鐘的高質量短劇內容，前后投入近20億美元，招攬了包括好萊塢明星和知名導演在內的強大制作陣容，但訂閱用戶數量遠低于預期，最終在2020年12月倒閉。2021年1月，Quibi的內容庫僅以不到1億美元的價格賣給了流媒體平臺Roku。

除了APP本身的冷啟動難度，字節短劇出海還面臨一個關鍵問題——短劇內容供應鏈薄弱，難以支撐一個大型內容APP的需求。

Jason告訴騎鯨出海：“一方面大家都在往短劇賽道上擠，可另一方面，短劇的內容供應還是嚴重不足。這里所說的供應不足，并非指數量不足，而是指短劇質量嚴重不足?！?/p>

市面上短劇內容已存在同質化嚴重的現象。據央視新聞報道，截至去年11月底，一年內僅橫店影視城的微短劇劇組接待量就已超過900個。微短劇市場規模的急劇擴張，讓低質劇集“野蠻生長”，跟風復制層出不窮。Jason甚至感嘆：“在短劇行業能租得起橫店影視城的，已經屬于實力派，更多的短劇從業者完全是什么火拍什么，場景就是民房。”

短劇同質化帶來的直接后果就是觀眾審美疲勞，導致點擊率、付費率等指標下滑。流量下降，短劇制作人的普遍做法就是瘋狂投流，拉高推廣費用試圖挽回損失。導致投流成本逐漸在短劇總成本中占了最大比重。

據業內人士透露，海外短劇的買量成本大約占據了總票房的70%至80%。以美國一部短劇的平均拍攝成本為15萬到20萬美元金計算，買量成本占總票房的80%，那這部短劇的總票房就需要達到100萬美元，才能覆蓋制作和買量成本，達到盈利狀態。

前文提及的點眾科技與咪蒙合作出品的《我在八零年代當后媽》，據新播場統計，該劇的投放成本接近6000萬元。

歐美市場獲客成本只會更高，“因為國內是微信小程序推廣，沒有下載成本，海外是APP，下載成本就要高很多。美國一個新下載用戶大概需要15美元?！盠inda表示。

就行業現狀來看，目前短劇出海真正賺錢的，也還是規模較小的內容制作團隊。

據騎鯨出海了解，海外短劇團隊規模一般在30人，拍攝一部短劇周期不超過1個月，制作成本在美國要15萬美元，在國內拍成本為7萬美元。如果將國內短劇用“翻譯＋配音”進行出海，成本可以壓縮到2到3萬元人民幣。這種顯著的成本差距，才讓國內短劇在歐美市場挖掘到了第一桶金。

而字節自然看不上這些小錢，其所期待的應該還是復刻紅果短劇在國內一年用戶破億的增長。但時間上已經來遲，政策上面臨美國封禁，且不擅長自制內容等不利因素，也讓不少短劇從業者懷疑——字節對短劇出海的熱情，有可能只是三分鐘熱度。