微信電商進化簡史

“從自認不擅長電商決定放棄，到重新找到適合自己的電商路徑，騰訊耗費10年時間。”

撰文｜翟文婷

2024歲末，因為「送禮物」功能，微信電商概念被引爆。這像是張小龍交出的一份作業，所有人都迫不及待想打滿分。

如果梳理過去十年微信對商品交易的探索，送禮物摁鈕只是一個觸發器。

整個2024年，針對電商業務，微信從產品形態到組織架構都在做相應調整。送禮物的標志意義或許在于，微信乃至騰訊對電商終于有了清晰的認知和定義，也有了具體的執行路線。

上一次騰訊對電商業務如此清楚思考還是放棄拍拍，投資京東，那是十年前。在此后幾年里，騰訊堅決執行戰略，認為自己不擅長電商，以小股參投的方式連接線上線下。

然而就在這十年間，微信自身在進化，移動互聯網產品形態也在迭代，騰訊不知不覺間重新在電商領域找到感覺。這個變化的發生，是有跡可循的。

一、10年前的一個提議

2014年騰訊確定入股之后，京東的訴求非常直接：要入口，要轉化，而不是基于微信生態思考更深度的連接和玩法。

時至今日，對流量的饑渴依然是京東等所有電商平臺的普遍長期需求。尤其在當時，社群裂變玩法還沒有經過拼多多的實踐，京東以事業部的形態存在，幾乎所有部門的目標就是要位置，要流量。

一位當時全程參與投資談判的人士說，微信最初在收到這個請求時，比較抗拒。張小龍給出的反饋是，跳轉這個行為本身就傷害用戶體驗。

微信團隊隨后給出新的解決方案：用戶以類似Google的搜索方式選定一個商品，點擊進入是京東的商品鏈接。當時張小龍理想中的微信購物就是這樣的方式。這應該是他對「商品即信息」最早的思考。

上述人士對此的感受是，「我認同張小龍的想法，在微信這樣的生態里，場景下，用戶想到購物的時候，不太會像淘寶一樣去刷，可能是彼此聊著天說，你給我推薦一個產品，這時候自然會用到搜索。」

雖然當時搜一搜的用戶心智和習慣沒有養成，但是他當時判斷，搜索的權重會越來越大。屆時，產品價值就會體現出來。只是顯然，對此京東不太有熱情。

后來一度在微信里搜索「襪子」之類的，的確能直接跳出具體商品，是鏈接到京東，但是SKU非常有限。而且很快銷聲匿跡，不了了之。

但是電商對入口的集體執念，如今還有深刻印記。九宮格就是最好的證明。

騰訊被投公司尤其電商和本地生活服務類企業，都要求九宮格占有一席，美團與點評并購之后一度占有兩席。甚至在微信發現頁的「購物」選項中，現在跳轉的依然是京東小程序。

只是這些入口并沒有為京東帶來生態位的本質變化。因為這不是基于微信生態特性和用戶需求的解決方案。

二、小程序帶來的信心

很長一段時間，騰訊都覺得電商業務太重，自己有點Hold不住。或者說，沒有找到理想中的商品交易方式。

其實微信支付出現之后，用戶在微信體系的消費行為始終存在，而且孕育出過不少新公司。

公眾號曾經是很多電商公司的起步平臺。每日優鮮雖然凋謝，最早正是基于公眾號起家，既能內容引流，又能低成本交易，是非常好的樣本。包括拼多多早期萬人團，都是幾個大區以定點推送公眾號的方式抵達和成交。

微信當然認識到這個需求的存在，所以最早版本的「微信小店」就是2014年基于公眾號H5形態而推出，是有意強化交易屬性，做好基礎設施。只是沒想到公眾號后來成為內容創作者平臺。

于是張小龍在2016年微信公開課就提出，還是要面向商家推出相應的功能和產品，這就是2017年面世的小程序。

建立在微信支付的普及基礎之上，小程序這一原創形態，使得騰訊有了再次親自試水電商的機會。而且是沒有任何心理負擔，沒有太多硬性成本投入的一次下場實驗。

當時騰訊提出智慧零售的概念，實際操刀執行的是林璟驊，2019年時他負責的業務橫跨幾個事業群。在團隊把微信支付、小程序、企業微信等系列C端工具對接零售企業的時候，他們在兩個群體中找到積極呼應：一是線下零售，大賣場；二是有能力建立自己小程序官網的品牌。

2025年初的微信公開課，微信對小程序的定位依然是：品牌官網與用戶互動營銷場景。并沒有偏離早期的戰略定位。

這是騰訊在決定「不碰」電商業務之后，第一次清楚地看到自己的優勢：以微信工具能力為核心，幫助品牌自建私域，為商家找到增量。

彼時正值騰訊930產業互聯網變革之后，CSIG將零售作為toB服務的重要方向，選取服飾、美妝、超市、奢侈品和商場等頭部幾十個樣本深度合作，騰訊派駐人員到企業現場支持，甚至公號圖文如何推送都手把手指導。

與大量零售企業直接發生交集，與如此多品牌CEO對話，此前在騰訊高層看來有點不可思議，甚至會覺得有點麻煩，沒有誰敢這么規劃，想都沒想過，覺得難于登天。但是親自試水之后，他們意識到，好像也沒有想象中的艱難。這段經歷應該給了騰訊很大的信心。

最重要的是他們看到了成績。

一個快時尚品牌，公號粉絲2000萬，通過服務號發布爆品、產品首發等推送，小程序成交，這些「薄薄的流量」，就能讓品牌拿到占比總量一成多的銷售。前提是，品牌還沒怎么用力。

于是2020年11月，微信順勢推出小程序開店工具「微信小商店」，相比微盟、有贊的收費SAAS，這是官方的免費產品，服務商躍躍欲試。但是僅僅3年之后，因為視頻號帶貨的主流需求，逐漸被視頻號小店所取代。當然，現在二者都統一升級為「微信小店」。

在微信電商的版圖構建中，小程序依然是不可或缺的板塊，能量在被逐漸釋放。微信小店也會跟小程序深度協同。

2024年Q3最新數據，小程序單季度GMV已經超兩萬億元，只是其中主力貢獻者是本地生服務，并非實物交易。對于此部分交易微信收取0.6%的交易傭金。方正證券預估，2024年，小程序實物電商交易能達到3萬億元。

不過在2023年Q4財報電話會議中，劉熾平也提到小程序存在的問題，「品牌方要在網上進一步去獲得新的客戶，只能依靠自己的一些渠道。」

這也是視頻號崛起之后，在思考電商形態時，微信謹慎甚至出現反復的原因，視頻號、小程序「自轉」的能量有限。這些原子化組建的構成，應該與朋友圈、群聊等微信生態形成能量流動。

只不過即便他們很早就有這個想法，具體怎么落實也要花時間思考和嘗試。

三、對電商的新認識

很顯然，促使騰訊敢于進一步思考電商形態的關鍵因子還是視頻號。

在此之前，以抖音、快手為代表的短視頻已經展現出強大的用戶粘性和成熟的商業路徑，尤其直播電商的繁榮。騰訊對短視頻的布局，幾經周折，重啟微視失敗，最后在視頻號找到希望。

當視頻號的用戶規模和使用時長達到一定量級之后，商業化自然被提上日程。從視頻號信息流廣告到電商，微信都自主掌控節奏。

2022年Q4和2023年Q1財季，投資人開始關心視頻號的電商業務，騰訊高層當時給出的回復主要是表態：直播電商是視頻號的機會，也是被其他短視頻公司證明的路徑。

同時，騰訊也在給出兩外另個信息點：公司在做基礎設施建設，比如電商需要運營；以及騰訊在思考給予商家一些獨特的價值點，比如私域、小程序與視頻號的連接。

因為視頻號還承載了騰訊廣告的增量期望，所以其實視頻號的電商業務（或者準確的說是交易生態）某種程度上也受到商業化團隊的推動。

抖音一個素材跑通全平臺，疊加交易系統，品效合一的效率帶給商家的沖擊是非常誘人的投放動力。

相比之下，騰訊流量池更大，卻也更復雜，不是單一大曝光式的。這也不是什么致命問題，關鍵在于是否有統一的成交收口。

這個問題曾經隨著視頻號小店的推出看到曙光，一定意義上，這既是電商業務的拓展，也是商業化團隊的向前一步——起碼效果驗證得到了解決，且降低了商家投放門檻。

但是進入2024年，微信團隊對于電商業務的思考有了新的認識，甚至有些推翻之前的路徑之嫌。

2024年5月，微信先是將電商相關業務并入「微信開放平臺」團隊（此部門包括小程序、公眾號等），從此前的視頻號子業務三級部門提升至二級部門。

三個月后，視頻號小店就被升級為微信小店。此時的微信小店，既不是公眾號時代的產物，也不是給小程序賦能的微信小商店，而是成為微信生態的統一交易場景。

實際上，就在變化發生的當月，2024年Q2財報電話會，劉熾平就做出過解釋：騰訊重新定位了直播電商，不僅僅是以視頻賬戶和直播頻道為基礎，而是要構建微信電商系統。視頻將與公眾號、小程序、企業微信在內的所有元素相連接。

彼時，外界可能知道微信的想法發生了變化，但大家并不知道是微信對電商形態有了新的認識，或者說他們跳出了直播電商概念的誘惑和束縛，做出了更適合自己的選擇。

送禮物功能更新之后，主要依賴微信生態的服務商微盟的一份會議紀要中提到，微信在電商方面不斷嘗試的核心目的是找定位，即確定微信用戶需要什么樣的消費習慣和電商概念，讓用戶交易留在微信平臺。

也是在送禮物功能引爆全網之后，大家才明確感知到張小龍所設計的電商交互體驗，「商品交易不應該只是視頻號的電商，而應該是整個微信的一個交易組件，能自由地在微信內游走，并與其他模塊組合起來，產生紅包、支付、小程序的合力。」

目前為止，微信小店并沒有統一入口，定位在于微信體系內電商最終落地頁和承載點。送禮物也許更多是商家節日應景的一種互動營銷，微信小店系統也并不完善，但是起碼騰訊對電商不再迷茫。

2025年初騰訊公司年會，馬化騰談到微信電商時說，「小龍覺得商品就是信息，不應該只是局限在視頻號，而是應該納入整個微信生態，從原子層角度去思考電商。這樣走出來的路跟別人不一樣，會走得更遠。」

四、寫在最后

從自認不擅長電商決定放棄，到重新找到自己的電商路徑，騰訊耗費10年時間。十年前就被提出的微信小店概念，直到此時團隊才真正將其坐實涵義。

其中的變量，有互聯網大環境的演變，用戶消費行為變遷，微信生態沒有中止創新迭代……當然最重要的在于張小龍的認知和思考。

他始終追求「產品化」，尤其通用模式解決問題的方式，塑造了微信，決定甚至引領了用戶體驗。

他的系統思考曾被濃縮在「微信背后的產品觀」，其中提到：產品是進化出來的，而非規劃出來的。「有DNA的產品才會進化，DNA是產品的價值觀和認知。產品在進化的過程中，怎么才能看起來像個生物體那樣，有自己的存在？這些都是我們在不斷思考的問題。」

基于這樣的理念，多年來當外界質疑騰訊沒有電商基因的時候，騰訊高層更強調進化。

近期一次內部交流中，張小龍提到這個問題時也說，「很多人說騰訊沒有電商基因，我們很敬畏，但如果微信能做好內容，而商品也是一種內容的話，那微信就可以做好商品。」