支付寶2025春節觀察：“南來北往”旅行過年潮 “非遺”旅游熱

2月3日，支付寶發布的2025春節消費觀察顯示：蛇年春節，新年俗新消費火熱。

在春節成功申遺后的第一年，支付寶集福這一數字新年俗吸引了近 6 億人參與；不少外國友人也在各地感受著中國濃濃的年味，賞美景品美食，消費熱情高漲；“南來北往”旅游過年潮已然興起，非遺體驗、冰雪景點游、綠色循環消費等各種特色旅行方式層出不窮。

數字新年俗受歡迎 近6億人一起集福迎蛇年

每年春節，闔家團聚，人們沉浸于貼福字、貼春聯、逛廟會等豐富的年俗活動中。數字時代，新年俗也受到越來越多人的歡迎。支付寶數據顯示，集福十年累計吸引了超十億用戶參與，成為了名副其實的“數字新年俗”。

2025年，有近6億人在支付寶參與集福，28套全新福卡成了廣受歡迎的新春社交貨幣，福卡在親朋好友之間傳遞1.3億次，在直播間網友間交換 5.2 億次。

為求一張甄嬛傳稀有福卡，網友們蹲守演員孫儷的微博評論區，紛紛許愿“求一張甄嬛卡，娘娘助我”。福卡不只是年輕人的談資，不少中老年人也緊隨潮流，老年人社交陣地“美篇”上也掀起了集福文學，60后天津大爺為了集齊孫穎莎福卡號召網友一起幫莎莎打call。

集福之外，直播間里祈福也蔚然成風。全國各地人在支付寶直播間圍觀祈福2.9億人次，許下心愿。其中“賽博”祈福次數最多的是廣東、河南和江蘇網友。

網友評論，“集福已經成為每年春節的肌肉記憶”。社交平臺上中外網友交流春節年俗，不僅有資深外國博主教學China Travel，更有中國網友教外國友人“掃福字、集福卡”體驗數字新年俗，一起“賽博”過春節。

外國友人體驗中國年俗 免簽游客用支付寶消費增2倍

2024年中國免簽朋友圈持續擴大，越來越多的外國友人來華領略中華文化、打卡名勝景點、品嘗各地美食、體驗各種民俗，消費熱情也隨之高漲。

首個“非遺版”春節里，外國友人用支付寶暢游各地，體驗中國年俗。假期前五天（1月28日至2月1日），入境游客用支付寶消費金額同比去年春節增長1.5倍；用支付寶做外國人生意的中國商家數量也增長了一倍。

其中，中國免簽朋友圈的外國游客消費金額漲幅更大：來自 240 小時過境免簽國以及中國單方面免簽國家的外國游客，用支付寶消費金額同比去年春節增長近 2 倍。

除了北上廣深杭等入境游一直以來的熱門目的地之外，非遺資源和體驗豐富的城市正吸引越來越多外國人打卡。春節“非遺”熱，入境游客愛用支付寶深度旅行和消費的城市包括：蘇州、中山、佛山、西安、江門、無錫、泉州、南京、成都和廈門。

文化、科技、自然風光都是外國人眼里的中國魅力。蛇年春節，北京故宮博物院、頤和園、上海科技館、豫園、四川九寨溝、麗江玉龍雪山、張家界武陵源-天門山旅游區、廣州長隆旅游度假區、嘉興市桐鄉烏鎮古鎮旅游區以及成都錦里古街，成為入境游客愛用支付寶打卡的Top 10景區。

入境游China Travel火熱之際，出境游持續增長。春節期間，新加坡、日本、馬來西亞、中國香港和韓國成為出境游熱門目的地。長途出境游熱度不減，用支付寶前往歐洲的游客交易筆數同比增長達30%。除英、法、意等傳統熱門旅游地，瑞士、奧地利、土耳其等新興小眾目的地日益受歡迎。

出境游也越發個性化，購物、娛樂、美食探索等深度游產品受青睞。通過公交、打車地道探索境外旅行目的地，成為支付寶用戶出境游的一大亮點，境外數字出行消費金額同比增速近140%。

“南來北往”旅游潮興起 特色旅游層出不窮

旅行過節已成為歡度春節的新方式，南方人開始喜歡北上賞冰雪，北方人也喜歡南下避冬寒。蛇年春節，南方人用支付寶愛游的北方城市包括：北京、哈爾濱、沈陽、青島、西安等；北方人愛用支付寶游的南方城市包括：三亞、昆明、廈門、珠海、泉州等。

首個“非遺版”春節里，非遺資源和體驗豐富的城市，如北京、西安、廈門、泉州等，也受到各地游客喜愛，打卡絡繹不絕。

綠色循環消費的新模式，也受到越來越多年輕人喜愛。蛇年春節假期前一周，支付寶租車訂單同比增長140%，租相機訂單同比增長 180%。