一年減少900萬(wàn)部，iPhone神話(huà)在中國(guó)破滅，庫(kù)克“嘴硬”：不擔(dān)心

上周，蘋(píng)果發(fā)布了新的財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果在該季度總營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，達(dá)1243 億美元，相比較去年同期（1196億美元）增長(zhǎng)4%；凈利潤(rùn)363億美元，相比較去年同期增長(zhǎng)4%。

這樣亮眼的數(shù)據(jù)，自然讓蘋(píng)果的股東們精神一振，但大中華區(qū)的業(yè)務(wù)收入?yún)s并不能令他們感到滿(mǎn)意。

該季度大中華區(qū)營(yíng)收為185.13 億美元，較去年同期同比下降11%。

而庫(kù)克則認(rèn)為，11.1%的跌幅中，有相當(dāng)一部分原因是由于“渠道庫(kù)存”的變化，此外Apple Intelligence尚未在該地區(qū)推出，也影響到了營(yíng)收。

此話(huà)一出，不禁再次為庫(kù)克捏一把汗。

七年前的財(cái)報(bào)會(huì)議上，庫(kù)克就曾表示iPhone在全球部分地區(qū)的銷(xiāo)售“受到銷(xiāo)售壓力”，但唯獨(dú)表示“不會(huì)把中國(guó)區(qū)列入其中”。

結(jié)果一年后，也就是2019年蘋(píng)果在中國(guó)銷(xiāo)量降低，蘋(píng)果不得不修改營(yíng)收指引，而股東方則認(rèn)為這項(xiàng)調(diào)整來(lái)的太遲了一點(diǎn)，給他們帶來(lái)了高達(dá)百萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)損失。

于是，把庫(kù)克給起訴了。

那么這一次，庫(kù)克會(huì)不會(huì)再次失言呢？

蘋(píng)果手機(jī)的全球現(xiàn)狀

2024年四季度，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收雖然同比下降了11.1%，但是它全球范圍內(nèi)的營(yíng)收卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

單看iPhone業(yè)務(wù)收入為691.38億美元，同比僅下降0.8%，市場(chǎng)預(yù)期為710.3億美元。

換一句話(huà)說(shuō)，大抵除了中國(guó)市場(chǎng)外，其余市場(chǎng)從份額、營(yíng)收上都有不同程度的增長(zhǎng)。北美、歐洲市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)揮，印度這樣新興市場(chǎng)則出現(xiàn)了較大的同比增長(zhǎng)。

再看中國(guó)市場(chǎng)，日媒近日給出了一個(gè)相當(dāng)悲觀的結(jié)論。

文章中表示，“2024年iPhone在中國(guó)的出貨量同比減少2成，1年內(nèi)減少900萬(wàn)部。即便如此，蘋(píng)果仍難以擺脫依賴(lài)中國(guó)的窘境。原因是華為和小米等企業(yè)崛起，中國(guó)已成為全球智能手機(jī)技術(shù)的發(fā)源地。反觀蘋(píng)果，創(chuàng)新停滯、未能開(kāi)拓新興市場(chǎng)，還面臨特朗普風(fēng)險(xiǎn)……”

而這一論點(diǎn)顯然與庫(kù)克所說(shuō)的“渠道調(diào)整所致”有所不同。

為什么日媒要將之前的時(shí)期稱(chēng)之為“iPhone神話(huà)”呢？

華為當(dāng)初被斷供以后，中國(guó)的高端市場(chǎng)就發(fā)生了天翻地覆的變化，原本華為+蘋(píng)果占比九成的格局，演變成為了蘋(píng)果一家就可以吃下八成的份額。

活脫脫的上演了一版，華為跌倒，蘋(píng)果吃飽。

這一時(shí)期，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就締造了一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的“iPhone神話(huà)”，大中華地區(qū)的營(yíng)收一度超越其他地區(qū)營(yíng)收，占比曾高達(dá)25%。

后來(lái)，華為手機(jī)重新殺回來(lái)了。

而事情的走向，又開(kāi)始變化了。

后“智能手機(jī)”時(shí)代的中國(guó)廠商

為什么在其他地區(qū)蘋(píng)果手機(jī)大受歡迎，而到了中國(guó)市場(chǎng)就打了折扣呢？

兩個(gè)原因。

一個(gè)是蘋(píng)果手機(jī)未能在“后智能手機(jī)”時(shí)代（也就是存量時(shí)代）發(fā)光、發(fā)熱。

十幾年前，手機(jī)行業(yè)可以參考一個(gè)廣告詞，“有人模仿我的臉，有人模仿我的面”。

那時(shí)候，幾乎所有廠商都會(huì)盯著蘋(píng)果的新品。

長(zhǎng)期處于技術(shù)落后階段，靠“模仿”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，并不能從根本上撼動(dòng)蘋(píng)果，所以競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)并不存在。當(dāng)時(shí)就是蘋(píng)果吃高端用戶(hù)，國(guó)產(chǎn)廠商們則更多的服務(wù)于消費(fèi)能力偏低的用戶(hù)。

但隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完善以及研發(fā)投入的跟進(jìn)，手機(jī)市場(chǎng)格局就開(kāi)始發(fā)生了改變，越來(lái)越多的中國(guó)手機(jī)廠商開(kāi)始嘗試在利潤(rùn)更高的高端賽道上布局。

做一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

2018年之后，也就是美國(guó)插手華為之后，蘋(píng)果手機(jī)的更新其實(shí)是非常有限的。

不知道是習(xí)慣了躺平在并不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，還是留有后手，蘋(píng)果即便是在華為回歸的這兩年，也沒(méi)有拿出一兩個(gè)令人記憶深刻的點(diǎn)來(lái)。

在蘋(píng)果未能打造出“后智能手機(jī)”領(lǐng)袖產(chǎn)品的這一期間，全球智能手機(jī)技術(shù)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)。中國(guó)逐漸取代美國(guó)開(kāi)始推出新技術(shù)。

折疊屏和高設(shè)計(jì)性等潮流都從中國(guó)誕生，小米和華為等中國(guó)大型企業(yè)紛紛面向世界釋放“遙遙領(lǐng)先”的訊息。

這是為什么呢？

咱們粗淺的解析一個(gè)點(diǎn)。

在手機(jī)行業(yè)里，美國(guó)拿出手的也只有蘋(píng)果，而中國(guó)則不同。

中國(guó)雖然沒(méi)有一家手機(jī)企業(yè)可以與蘋(píng)果抗衡，但有好幾個(gè)跟在蘋(píng)果后面，一直虎視眈眈的企業(yè)。

iPhone每年發(fā)布一次新產(chǎn)品。但中國(guó)廠商們的智能手機(jī)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期更短，在不斷“犯錯(cuò)”的情況下，積累了更多的經(jīng)驗(yàn)與“奇遇”。正是這一事實(shí)，讓中國(guó)廠商們以不斷嘗試出更多的手機(jī)新功能。

結(jié)語(yǔ)

蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量在中國(guó)市場(chǎng)下滑的原因其實(shí)有很多，比如，AI至今沒(méi)有落地，比如創(chuàng)新力遭到質(zhì)疑，當(dāng)然不排除有“渠道調(diào)整”的原因。

此外在國(guó)內(nèi)對(duì)于蘋(píng)果是否銷(xiāo)量下降、吸引力減弱，也有不同的看法。

有部分消費(fèi)者還認(rèn)為，蘋(píng)果國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量下降也存在消費(fèi)降級(jí)一說(shuō)。

而此前的IDC報(bào)告則指出，2025年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)600美元以上價(jià)格段的市場(chǎng)份額將達(dá)到30.9%，同比增長(zhǎng)2.1%。這一預(yù)測(cè)直接表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端手機(jī)的強(qiáng)烈需求并沒(méi)有明顯的“消費(fèi)降級(jí)”。

小結(jié)一下，庫(kù)克所謂的“不擔(dān)心”，其實(shí)就是嘴硬。他不擔(dān)心也不至于去年一年，往中國(guó)跑了那么多次。

蘋(píng)果銷(xiāo)量之后會(huì)不會(huì)繼續(xù)下降，在于自己，也在于中國(guó)廠商們。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是手機(jī)行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，即便是已經(jīng)退出的三星，也在想方設(shè)法的重新回歸。