從直播間到jELLYCAT，別人說的智商稅，是我的情緒消費

《來此知勢》是一檔由宏盟集團旗下Flywheel飛未出品的播客對話欄目，通過觀察消費現象、分析行業數據和與業內人士的探討，揭示商業趨勢，解讀行業變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網易云音樂上線，歡迎在各大平臺搜索《來此知勢》訂閱收聽。

情緒是一種對事物的行為反應，隨著“情緒價值”被創造出來，消費便多了一種新的理由。

即使在理性消費的大潮下，在功能和價格以外，消費者們仍然注重精神悅己，他們需要產品帶給自己某種特定的情感或感受。同時，他們也更愿意為一些獨到的、自己認可的體驗來買單。

本期我們邀請到了子瑤與宇昂，兩位在電商行業扎根多年的營銷人將與我們一起談談情緒消費由來與現狀。

|內容摘要

03:08 “什么值得買”的前身是一個3C數碼愛好者的社群，經過不斷的運營和拓展，已經發展成為一個專業的消費內容社區，用戶不僅可以通過搜索功能快速比價找到最省錢的購買渠道，還能實時獲取最新、最全的興趣內容，與更多同好交流互動，是用戶探索消費樂趣的首選陣地。

圖源什么值得買官網。

06:35 花錢在視頻平臺看男足，無論看后情緒好壞，都是一種情緒消費

07:24 凌晨一點猛下單，沖動消費不分濃人淡人

09:18 香水、包與旅行是嘉賓最近最大開銷的情緒消費

12:17 悅己消費是消費行為的必然結果，與收入、性格、家庭、商品豐富度都有直接關系

17:08 消費時間與消費錢，都是消費的范疇

17:26 直播間的苦情戲，帶動中老年情緒消費

21:10 血脈覺醒：黑神話悟空的爆火也是一種口紅效應？各年齡層與鳳凰傳奇雙向奔赴

黑神話悟空預售一個月銷售額達3.9億元，銷量突破500萬份，打破國產游戲預售紀錄。游戲有四個版本，售價從268元至1998元不等，實體版已售罄。銷量說話的背后包括了文化自信帶來的情緒價值，同時社媒平臺鋪天蓋地的積極反饋，促使更多玩家加入了購買的行列：擔心“錯過”，生怕“錯過”。

小到官方用心設計的截圖工具，都在滿足玩家對外傳播的情緒認同和審美表達，幫作品完成了二次傳播。圖源微博黑神話之悟空官方賬號及小紅書作者槍上花。

去周杰倫的演唱會都未必能做到每首都會，但鳳凰傳奇做到了。從20多年前的《月亮之上》、《最炫民族風》到2024年的“吉祥如意”演唱會，年少不知鳳凰傳奇香，再聽票已買不到。大家不再有“鳳凰傳奇羞恥”，相反質疑爸媽、理解爸媽、超越爸媽：什么土嗨冷門，民族的就是世界的，是氣血十足的國潮復興啦。

正如鳳凰傳奇詞曲作者張超所說：“很多人在KTV是不敢拿話筒的，我希望寫的歌能讓更多人唱起來。大家跳廣場舞，有些人踩不到點子，聽到我這個一下就踩到了。”作為爺青回、高質量反饋的文藝復興，也是當代人的情緒價值來源。圖源小紅書作者小兔子。

23:22 購買決策的時候我們購買的是商品使用場景，這些與情緒有關的消費都可稱為情緒消費

25:25 剛需和情緒消費界定模糊，為情緒產生的溢價就是情緒消費

30:34 過度強調情緒，就會成為情緒的奴隸；對品牌來說，既可載舟亦可覆舟

34:03 通過短劇植入培育消費者心智才有可能產生更大品牌價值

36:40 在電子男閨蜜李誕的直播間一邊吃瓜，一邊揮金如土

笑嘻嘻摸著腦袋讀信，插科打諢魔性大笑，順帶帶個貨，李誕的直播間火了，空降小紅書買手榜TOP5，不過既沒有助播，也沒有節奏緊張的“321上鏈接”。相反，與其說是帶貨，不如說是陪聊：希望帶大家一起看場脫口秀，您看開心了就順手買點。

粉絲投稿來自天南海北，以drama的感情問題偏多，大家聽個熱鬧聽個情緒高潮。讀紙條間隙，以低客單價、零食為主的貨品順手成為了道具，比如字面意義的掛耳咖啡，被拿出來當煙抽的牛肉干，這些“道具”不僅沒有破壞直播，反而多了一絲戲謔和寫意。和大家在直播間嘮一嘮，李誕直播的間的貨就輕松被賣出去了。

表面上帶貨，實則是李誕的輸出和賣“己”：畢竟都聊了這么久的瓜，能聽蛋總四兩撥千斤地給些建議，這種便宜實惠的小零食就當個門票打賞好了。即便錯過了直播間也沒關系，在社媒上隨處可見直播間的切片，蛋總又在無意中吸引了新觀眾。

前有董宇輝，后有李誕和徐志勝，在消費者都愿意掏錢去廣告的今天，大家更愿意為情緒價值和內容表達買單，甚至付出溢價。圖源李誕直播間。

37:32 買包的終點是帆布包；消費者的很多心智或者情緒，都是品牌或者代理所包裝出來的

42:48 從海淘時期開始，什么值得買便從用戶實際需求入手，創作了很多具有指導意義的消費指南，不僅為用戶提供了詳盡的購物建議，還因貼合用戶情感和偏好，逐漸發展成為情緒消費的重要入口之一

46:32 從值得買的數據來看，男女情緒消費具備差異；美妝個護、服飾、包、數碼3C，都是消費者很看重的情緒消費品類

50:32 大促期間消費者更在意性價比，主打情緒消費的參與反而會影響品牌力

51:07 當代年輕人渴望“重養自己”，jELLYCAT如何從營銷、禮品定位到定價策略撬動流量

毛絨玩具本身是典型的“用購分離”用品，近年來焦慮成了社會的底色，毛茸茸似乎在吸引成年人成為消費主力，背后是無數希望好好“養”自己、“陪伴”自己的大人。其中jELLYCAT不僅是世界上最柔軟的安撫玩具之一，也是世界上最會提供情緒價值的玩具之一。

一小時的SPA，一個大牌香薰，一頓犒勞自己的西餐，基本等于一個jELLYCAT中等大小玩偶的售價。各類擬人化玩具的背后，是各大社媒發帖的素材、表情包的載體，更是送禮list的前幾名，當然，這個送禮也包括送給自己：都說人生中的第一只jELLYCAT需要是最重要的人送的，自己怎么不是最重要的人呢。

美國的jELLYCAT旗艦店購買玩偶的儀式感滿滿，全球jELLYCAT玩偶吊牌統一標注“Please look after me”。圖源小紅書，作者林靚靚、魚魚要上岸。

很多毛絨只是公仔，但jELLYCAT的粉絲真正把玩具當作了朋友/搭子/小孩。嬰兒要章魚阿姨的陪伴，大人下了班也要玩玩具。圖源小紅書，作者Miss._missingS、Arya。

除了收集系列IP，有的jELLYCAT粉絲甚至分出了公仔們的十二大色系，同時每年的退休款公仔（下架款）更加激發了粉絲們的收集癖，這種類似集卡的上癮機制背后是那句“買jELLYCAT只有0次和無數次”。圖源小紅書，作者Jellycat微繽小隊長、小A plus、Jellycat lover。

56:42 學我者生，類我者死，只做平替定位無法打造優秀品牌

01:00:11 毛絨玩具表情包讓消費者有了情緒寄托

jELLYCAT每個公仔都有手工的痕跡，同款的表情也會有微妙的不同。正是如此，jELLYCAT的粉絲更加確信公仔是有靈魂的陪伴，乃至會解讀、傳播和創造表情，試圖將自己當下的情緒投射出去。圖源小紅書，作者艾嘛嘿兒、蛋蛋卷。

01:03:07 營銷人不能自嗨，追熱點需謹慎，盲目復制別人的營銷策略不一定能帶來預期的結果

01:06:10 都市港灣海底撈，洗頭外包Mr.JUDY，將功能性消費賦予了情緒價值

是一個人想吃火鍋的時候也好，是社恐想吃火鍋也好，海底撈的鍋是都市人的熱水澡，對很多人來說是安全的、放松的、沒有攻擊性的和溫柔的。圖源小紅書，作者多喝墨水、三紋魚島和柚子。

在大家都苦于洗剪吹被密集推銷、價格不透明、水平參差不齊的時候，Mr.Judy 洗個頭發主打洗發和護理，幫助大家通過一個午休的時間在按摩椅上洗頭放松，變舒服、變美麗。圖源小紅書，作者高地小貓、不是小橢圓。