Spotify為什么那么久才盈利？

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 易拾

創辦十八年后，全球最大的數字音頻平臺Spotify，終于在2024年首次實現全年盈利。

無論對于Spotify還是音樂流媒體來說，這都是歷史性的時刻，盡管音樂行業早已進入流媒體時代多年，但由于難以盈利，業內對于Spotify和流媒體的商業模式是否成立一直持懷疑態度。

如今，Spotify的盈利似乎證明了，音頻流媒體的商業模式已經走通，只是，單靠音樂可能無法做到這一點。

歷史性的盈利

在2024年第四季度和全年財報發布后的分析師電話會議上，Spotify首席執行官丹尼爾·埃克（Daniel Ek）開心地說：“2024年是我們真正展示實力的一年。”

丹尼爾·埃克這么說的底氣在于，2024年，Spotify終于實現了全年盈利。財報顯示，2024 年，Spotify凈利潤達到11.38億歐元（約88.2億元人民幣），全年營收156.73 億歐元（約1214.5億元人民幣），同比增長18.3%。

作為目前音樂市場上唯一一家不依附于任何大廠完全獨立經營的大平臺，Spotify的盈利具有歷史性的意義。

創辦于2006年的Spotify，在音頻流媒體市場處于領頭羊的地位，并被視為是帶動音樂產業復蘇的關鍵角色。2015年，Spotify營收比上年增長了80%，同一年，在流媒體收入的助推下，自2002年開始不斷下滑的全球錄制音樂市場收入首次止跌回升。

2024年，Spotify為音樂行業貢獻的收入高達100億美元（約733億人民幣），約占全球錄制音樂市場收入的1/3。（IFPI數據顯示，2023年全球錄制音樂市場收入是286億美元，2024年預計將超過300億美元）

但長久以來掙扎在連年虧損的窘境，也讓Spotify常常成為業內的笑柄，并連帶流媒體的商業模式一起被看衰。

史蒂夫·喬布斯（蘋果公司創始人）、吉米·艾歐文（傳奇制作人，Beats創始人）和尼爾·楊（音樂人）等都先后質疑過音樂流媒體的商業模式。投資人大衛·帕克曼更是曾預言：“流媒體音樂服務最終都會失敗，因為它們無法盈利，用戶也不愿意支付訂閱費用。”

Spotify的盈利，打消了人們之前對于音頻流媒體的所有顧慮，不斷增長的付費訂閱用戶量也證明了用戶愿意支付訂閱費用，只不過，單靠音樂，可能不行。

何以盈利？

實際上，直到2023年，Spotify仍然沒有要盈利的跡象。

2023年，Spotify的年虧損高達5.32億歐元（約40億元人民幣），是Spotify創辦以來第四高的虧損額。沒想到，一年后，Spotify突然扭虧為盈。

Spotify為什么那么多年都難以盈利？業內普遍認為是因為成本太高，利潤率太低，以至于增長難以覆蓋成本。

Spotify收入的大約70%用于支付給版權持有者，同時為了保證規模上的持續擴張，Spotify每年還有大量的運營支出。數字平臺的商業模式通常依賴于大規模的用戶基礎和高頻的內容消費才能盈利，而Spotify的訂閱模式單用戶貢獻較小，用戶帶來的收入增長有限，利潤率較低。

為什么Spotify在2024年實現盈利了？表面上看，可能是因為降本增效。2023年12月，Spotify裁掉了17%的員工，全年裁員預計達到員工總數的25%。同時，Spotify也削減了大量的原創內容投入并提高了訂閱價格。

但更重要的是，資深分析師馬克·穆里甘（Mark Mulligan）認為，Spotify近年來悄悄地完成了商業模式的戰略轉型，從Spotify 1.0進化到Spotify 2.0。“就像毛毛蟲的蛻變一樣，Spotify正在展開翅膀，成為一個截然不同的存在。”

Spotify 1.0非常明確地是一個音樂服務，為版權持有者運營，采用嚴格定義的許可模式，但固定成本模式（即Spotify總是將其收入的約70%支付給版權持有者，并且始終受制于他們的意愿）并沒有留下太多操作空間，投資者對此也不滿意。

Spotify 2.0則一直在減少音樂版權持有者的控制，培育了一個圍繞平臺建構的生態系統，通過算法策劃和超個性化，將用戶關系的重點從藝術家轉移到了平臺本身，以混合、可變和更高利潤的成本框架運營，擁有更多的控制權。

從Spotify 1.0到Spotify 2.0，關鍵的一步可能發生在2019年，那一年，Spotify宣布從音樂平臺轉型成音頻平臺，把播客納入了平臺體系，不但讓平臺擺脫了單一內容的局限，也帶來了大量的創作者，“從一個讓你找到喜歡的音樂的地方，變成了一個用算法為用戶選擇多格式內容填充你眼睛和耳朵的平臺。”

中國用戶對于這樣的模式應該并不陌生，國內音樂平臺早就這么干了，也因此比Spotify先一步盈利。

Spotify的未來

盡管實現了盈利，Spotify未來之路仍然不會好走。它仍然面臨諸多挑戰，包括盈利模式的可持續性、激烈的市場競爭、版權成本壓力以及人工智能技術帶來的變革。

Spotify的盈利主要依賴于訂閱收入和廣告業務，但這一模式并不穩固。雖然全球訂閱用戶數量不斷增長，但流媒體市場已經趨于飽和，新用戶獲取成本逐年上升。即便公司實現了盈利，也難以保證未來能保持穩定增長，除非找到新的收入增長點，為此，Spotify可能會在2025年推出費用更高的“超級高端訂閱”。

與此同時，人工智能技術的崛起也將對Spotify的未來產生深遠影響。普遍認為，生成式AI音樂將會蠶食傳統音樂流媒體的市場。同時，未來平臺如何平衡原創音樂人、AI 作品和版稅分配，將成為一大難題。如果處理不當，可能會引發版權方和創作者的不滿，甚至影響Spotify的核心業務。

此外，作為一家獨立經營的公司，Spotify仍然面臨來自Apple Music和YouTube Music等背靠科技巨頭的競爭對手的強烈挑戰。這些競爭者的存在，使得Spotify必須持續投入資金進行產品創新和市場營銷，從而增加了運營壓力。

Spotify自身也在隨著市場變化不斷變化。馬克·穆里甘預測，為了適應市場并持續盈利，Spotify將會進化到3.0，而未來的Spotify 3.0“可能會是一個通過用戶體驗、內容策略和商業模式進一步增加自主權的版本”：進一步強調非音樂內容、更加注重非傳統版權持有者的音樂和進一步扁平化價值主張，讓用戶依賴算法來決定他們聽什么音樂。

Spotify老板丹尼爾·埃克的說法是，“我對2025年感到非常興奮，并對我們作為產品和業務的現狀感到非常滿意。我們將繼續下注，推動長期影響，在保持去年效率水平的同時提高速度。正是這種結合將使我們能夠構建最佳和最有價值的用戶體驗，實現可持續增長，并向世界傳遞創造力。”

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