卷智駕？首選合作媒體應該是車主

如今這個時代，人人不僅僅是媒體，人人也是廣告過濾器，長期生活在廣告的世界里，人們已經開始逐漸培育出分辨廣告的能力，所以人們越來越不相信媒體，他們信誰？信真金白銀買了產品的用戶體驗。

溫文爾雅的雷軍，怎么突然喜歡起了賽車？

因為他是消費者心理洞察大師，他知道買車的人，尤其男性，都熱衷于速度與激情，那么智能駕駛時代，這種速度與激情會是什么樣？華為或者小鵬，甚至特斯拉，可不可以，來一次卡斯帕羅夫時刻，讓智能駕駛在紐北與世界排名第一的賽車手來一次較量？

春節剛過，比亞迪就在智能駕駛領域，丟下了原子彈，幾萬塊錢的車，都要能智駕了。

就在兩年前，王傳福是怎么說的？無人駕駛那都是扯淡，弄個虛頭巴腦的東西那都是忽悠，它就是一場皇帝的新裝。

很顯然，大家都不裝了，行業的共識已經從暗牌到了明牌，業內人士都知道，很多企業在一邊否定自動駕駛的時候，一邊依舊已經組建了龐大的智駕團隊在追趕。

如今，智駕行業的老演員們，是不是要反思一下了，如何與友商們拉開差距？否則繼續這么下去，先發的優勢，最終也會被磨平。

一場新的腦洞大開的營銷大戰即將在2025年開打，主題就是智駕。

短期還是拼營銷

彼得蒂爾在《從0到1》中有一個十倍差距的說法，也就是你的產品如果沒有跟競爭對手拉開十倍差距，用戶是很難有體感的。

各家都會說自己的智駕很強，然后羅列一堆理由，讓消費者無法判斷，之所以會出現這樣的局面，就是技術上沒有拉開絕對差距，用戶無法像感受IOS和安卓那樣直觀感受到差距。

沒有絕對的王者，甚至特斯拉也不是，所以，局面和過去一樣，還是要拼營銷。

其實，硬是要比拼技術硬度，道理很簡單，尊重時間，尊重錢，技術上的事情，無非就這兩個維度，一個企業投入了巨大的資金和時間，自然技術就會更扎實。

在我個人看來，現在有兩大流派，華為和小鵬是典型的時間派，而李想、比亞迪以及小米，都是金錢派，沒有什么好壞之分，時間和錢，都可以引發質變，因為核心是人，人才的搶奪戰。

但是，無論什么派，在傳播層面，都是萬劍歸宗，要回歸到安全可靠上，如何讓消費者相信你的智駕是安全的？

這就是營銷傳播團隊，需要去解決掉的問題。

技術的質變需要時間和錢，我不是說技術不重要，企業畢竟要活下去，要競爭，需要時間和錢形成良性循環，營銷就是這個過程中的續命藥，酒香不怕巷子深，酒不香的時候就很怕巷子深了。

那么，怎么跟潛在的購買者，吹自家產品，轉化率最高？

購買前的四個階段

一個中產階級，購買一輛20萬元以上的車，一般決策時間多久？

通過我三個月的用戶調查之后，我得出的時間是，平均一個月，這個時間段里，一般分為四個階段，最終左右他們決策是什么？是媒體嗎？還是水軍？還是負面？還是廣告？

答案是，已經買了車的真實車主。

人人時代，除了人人都是媒體之外，還有一種什么解釋？人人都是廣告過濾器。

今天的消費者，在大宗產品交易的時候，決策鏈路已經發生了根本變化，最終左右他們的不是媒體，而是其他已經交易的消費者，誰是真的消費者？誰是收了廣子的？

但事實上，今天大部分車企，在傳播過程中，還是集中資源在傳統渠道，距離自己最近的車主，往往被他們忽略掉。

有社交媒體內容產出能力的車主，是未來最有價值的合作媒體標的，這是我的基本判斷。

這不是啥新概念，就是以前的口碑營銷。

我自己也是一個消費者，最近要買一輛新能源車，在決策過程中，我非常細致的做了一次用戶洞察，大部分有辨別能力的消費者，決策過程會分成四個步驟。

首先，通過媒體平臺搜索，然后看搜索結果里的媒體的評測，對目標產品進行一個初步了解。

然后，會去實體店里看車，然后再試駕。

第三，在網絡上搜集大量已經購買了車輛的用戶的真實使用體驗，深度了解這款車的優點和缺點，然后多次論證信息的可靠性，用戶甚至會點開發帖人的賬號，看看這個人是不是真實用戶。

最后，就是找低價環節了，通過各種銷售渠道進行比價，最終確定購買渠道。

被忽略掉的車主內容

所有的車企，在第一和第二環節，都是基操，如魚得水，但是第三和第四環節，很少能做好，因為麻煩，周期漫長，出力不討好，老板不支持，基本做不下去，但事實上，第三第四環節才是真正的決策環節，前面都是前戲。

為什么搜索還有大量價值？因為消費者需要通過搜索，把廣告剔除，找到那些真實的體驗報告，小紅書為何能在抖音的夾縫中生存下來，就是含廣量，沒那么高。

現在消費者，找真實用戶體驗的能力是無孔不入，甚至會在媒體內容的評論區去找線索，然后私信別人，詢問真實體驗。

人類求真的本性，在大宗交易決策過程中，體現的淋漓盡致。

這里面，有很尷尬的內部組織架構問題，很多企業，會成立一個用戶運營部門，來負責社交媒體，但是出現了負面批評他們又不管，要甩給公關部門，這時候就出現了兩個部門互相甩鍋的問題，責權不清晰。

我個人感覺，要看企業要什么，如果把用戶運營當做用戶增長來使用，就應該放在市場部，如果口碑品牌心智是主要需求，那就應該放在公關部來做。

兩者都摻和進去，最最差選擇。

如何在第三和第四環節做好傳播呢？

首先，要把傳播做到售后服務里去，從買車的時候，就鼓勵車主后期針對智能駕駛做社交媒體的使用記錄，這樣一來，真實的用戶使用內容，從量上就無形增加了，普通用戶的激勵機制投入量，要比媒體投放小的多。

其次，要做好車主的社區運營，這一點蔚來做的太好了，沒有企業比他們做得更好，當然，投入也很大，但是蔚來車主的社交媒體內容產出能力一般，可能這不是他們運營的重點。

最后，要引入“羊毛學”如何買到更便宜的某款車，在“羊毛”層面上，有縱深，可以挖掘，有趣味，而且有補救措施，比如沒有薅到某個羊毛，也沒關系，可以補救，總之別玩出“背刺”。

當然，上述的一切，前提都是你對自己的產品有足夠的信心，如果你的技術漏洞百出，還是別讓普通消費者來公開檢驗你的技術了，否則韭菜也割不到了。

比如，你要利用你的車主記錄智駕功能，結果20%的用戶三天兩頭都是撞車事故，你不是自己給自己找麻煩嗎？

這個時候，大聰明們會問了，要不要出錢收買這些用戶，讓他們統一說好話，我勸你千萬不要這么做，錢這個東西，是一味變質劑，不用，你們的關系，就是粉絲信仰，用了，你們就是金錢關系，蘋果花錢收買自己的粉絲嗎？特斯拉會收買自己的粉絲嗎？小米會收買自己的粉絲嗎？

總之，好好鼓勵你的車主，在社交媒體，創作有利于你產品優點放大的內容，就一定會讓你快速獲得更多的訂單，因為他們是可信信源，能蠱惑人心。

這是一個體系化的事情，到了實操層面，這是一本書也寫不完的方法論，我自己今年核心業務，就是做“用戶型媒體內容運營”，如果你有興趣，也認可這個方向，我們可以合作。

智駕這一仗最少三年

在過去幾年，新能源車賽道，智能駕駛，在消費者購買決策鏈里，一直排不進前三，電池續航，充電速度，甚至彩電冰箱大沙發，都比智駕的權重高得多。

但是插曲始終是插曲，智能駕駛然后自動駕駛，就像人工智能一樣，是主旋律，這個趨勢不會變，時間帶來的插曲會帶來一些短期的小高潮，但是真正的大結局就是——車不再需要人開。

人類一切創新和努力的結果，都是為了提高勞動效率，解放勞動力，從這個維度來看，只有智能駕駛能滿足這個追求。頂級的商人，哪有可能看不到這么明確的未來？雷軍、李想、甚至押注換電的李斌，誰敢說自己可以不做智駕？

智駕，廠商之前是內心深處有共識，現在是嘴上也有共識了，所有傳播的錢，要砸向這個共識的時候，事情自然就成了。

但是，這一仗開打，我的判斷是，最起碼要三年才會有真正的結果，從智能駕駛到自動駕駛，誰率先邁過這一關，誰就是真正的贏家。

在智能駕駛這個拐點到來的時候，我特別佩服兩個人，一個是何小鵬，一個是李想。

前者多年以來，持之以恒的押注智能駕駛，是新勢力里面，最專注的一家公司，很多人一直認為小鵬是新勢力里面最有可能死掉的一家，但是去年我見了一次小鵬后，我非常堅定這家公司死不了，為什么？就兩個字，聚焦，一個業務聚焦的公司，很難死亡，去年下半年至今持續性的銷售爬坡也證明了聚焦的力量。

如果，智能駕駛是未來消費者買車的第一考慮因素，那么小鵬只要不被繼續貼上和加固“低價品牌low”的標簽，那么他就會是大贏家之一。

而李想的優勢是，每次都能在正確的時間，非常務實地做出低調的調整和布局，2024年，理想汽車在業內幾乎沒有搞出任何動靜，但是車依舊賣出了50多萬輛車，最重要的是，他們一直在持續性投入智能駕駛，去看財報，就知道，李廠長偷偷在這一塊研發砸掉了多少錢，李廠長清楚地知道未來在哪里，他要用手上最多的現金流和汽車公里數，來換去時間上的劣勢。

何小鵬和李想代表了創業的兩種流派，一種是從持之以恒，一種是敏捷開發，在智能駕駛這個維度上來看，我認為，小鵬和理想，必然還會狹路相逢，這是不僅僅是企業之間的碰撞，也是兩種思維的碰撞。

你會問，為什么不談特斯拉、華為、小米、比亞迪和蔚來，因為不在一個維度上，大家的ALL IN的賭注不一樣，其他玩家，各有各的命根子。

我很好奇，我到底會在一季度買一輛什么樣的電動車呢？我已經決策了一個月了，還是眼花繚亂。