國(guó)緣控量保價(jià)，經(jīng)銷商承壓

步入2025這一決戰(zhàn)之年，國(guó)緣四開、對(duì)開能否在白酒深度調(diào)整期內(nèi)，扛起市場(chǎng)基本盤重任，助力今世緣圓150億之夢(mèng)？

白酒需求疲軟，今世緣的控量政策還能刺激市場(chǎng)嗎？

春節(jié)銷售旺季尚未落幕，今世緣已率先打響控貨之戰(zhàn)——自2月1日起，暫停接收42度500ML國(guó)緣四開、國(guó)緣對(duì)開的銷售訂單，成為行業(yè)首個(gè)春節(jié)內(nèi)發(fā)布大單品停貨的企業(yè)。

白酒控貨，歷來是業(yè)界用于穩(wěn)價(jià)的常見策略，尤其在2024年白酒行業(yè)面臨庫(kù)存高企、市場(chǎng)需求不振的寒冬。然而，在元宵節(jié)尚未過去、年味尚濃，便采取控貨策略，在行業(yè)內(nèi)比較少見。

為何在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)停貨？今世緣表示調(diào)整是基于整體市場(chǎng)策略的考慮，優(yōu)化渠道供需關(guān)系。

隨著控貨通知的發(fā)布，市場(chǎng)最為關(guān)注的焦點(diǎn)在于，價(jià)格能否真的穩(wěn)住？從目前走訪市場(chǎng)的情況來看，其成效如何，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

控量難以保價(jià)

今世緣控貨的消息一出，即刻引發(fā)多方關(guān)注，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此次控貨的核心目的在于維持其主力產(chǎn)品的價(jià)格堅(jiān)挺，進(jìn)而確保良好的市場(chǎng)秩序。

酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志指出，價(jià)格是由供需關(guān)系決定，并且與市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)期密切相關(guān)，國(guó)緣作為在江蘇表現(xiàn)活躍的強(qiáng)勢(shì)品牌，四開、對(duì)開都是區(qū)域熱銷產(chǎn)品，有一定的市場(chǎng)剛需性，控量必然會(huì)減少供給，增加產(chǎn)品稀缺性，對(duì)穩(wěn)價(jià)具有積極價(jià)值。

不過，在控貨政策發(fā)布約半個(gè)月后，從當(dāng)前市場(chǎng)走訪調(diào)查的情況來看，國(guó)緣依然面臨著價(jià)格倒掛這一難題。

以42度500ml的國(guó)緣四開為例，官網(wǎng)顯示建議零售價(jià)668元/瓶，而在京東等電商平臺(tái)上，單瓶?jī)r(jià)格處于470-480元區(qū)間范圍內(nèi)。

線下的實(shí)際成交價(jià)格更低，南京的多位經(jīng)銷商給到的最低價(jià)格區(qū)間在410-420元。北京某酒類連鎖店的老板透露，國(guó)緣四開的價(jià)格在380元-400元左右，“購(gòu)買數(shù)量越多，價(jià)格也就越低，如果一次性拿貨3箱以上，單瓶?jī)r(jià)格可以優(yōu)惠到380元?！?

為何此次控貨政策似乎“失效”了呢？

最為關(guān)鍵的原因，依然在于庫(kù)存問題。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度末，今世緣的存貨高達(dá)46.14億元，同比增長(zhǎng)12.73%。特別是自2020年以來，存貨占總營(yíng)收的比例均維持在50%左右，相較于2019年的44%有著較為明顯的提升。

綜合多位業(yè)內(nèi)人士的分析觀點(diǎn)，一方面，盡管春節(jié)銷售旺季、消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇為白酒行業(yè)注入新的活力，但當(dāng)前整個(gè)行業(yè)仍然承受著高庫(kù)存的壓力；另一方面，在面臨市場(chǎng)行情不及預(yù)期的挑戰(zhàn)時(shí)，酒企選擇采取主動(dòng)控貨的策略，可以防止因經(jīng)銷商急于拋貨而引發(fā)的市場(chǎng)秩序的混亂。

這一點(diǎn)，從酒商的實(shí)際反饋中得到了印證。上述連鎖店老板表示，今世緣在北京的消費(fèi)者基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，價(jià)格下調(diào)的情況時(shí)有發(fā)生，僅靠控貨難以有效穩(wěn)定價(jià)格。

承壓的經(jīng)銷商

作為一家典型的區(qū)域型白酒企業(yè)，酒周志在走訪市場(chǎng)時(shí)留意到，江蘇省內(nèi)與省外的經(jīng)銷商對(duì)國(guó)緣品牌的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢(shì)。

在江蘇省內(nèi)，酒商對(duì)國(guó)緣品牌展現(xiàn)出高度認(rèn)可，有來自南京與淮安的經(jīng)銷商認(rèn)為，國(guó)緣的銷售能夠與洋河相媲美。

證券機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)也佐證了上述說法。國(guó)泰君安更新報(bào)告指出，今世緣2025年旺季銷售符合預(yù)期，省內(nèi)市場(chǎng)市占率進(jìn)一步提升，國(guó)緣開系、V系在南京、淮安等核心市場(chǎng)仍延續(xù)增長(zhǎng)。

然而，與省內(nèi)經(jīng)銷商的樂觀態(tài)度形成鮮明對(duì)比的是，省外的經(jīng)銷商則持相對(duì)保留態(tài)度。他們表示，由于今世緣、國(guó)緣的全國(guó)影響力有限，消費(fèi)者的認(rèn)可度并不高。酒周志在北京白坊酒水批發(fā)市場(chǎng)及部分煙酒店咨詢時(shí)，得到的回復(fù)普遍都是“沒聽說過”。

一家專注于線上酒水銷售的經(jīng)銷商劉女士表示，目前倉(cāng)庫(kù)中并未儲(chǔ)備國(guó)緣四開、國(guó)緣對(duì)開，由于在北京銷量平平，此前在清空庫(kù)存后，沒有再繼續(xù)進(jìn)貨。

市場(chǎng)上甚至有這樣的聲音，今世緣前幾年壓貨嚴(yán)重，渠道庫(kù)存壓力更大，（壓貨后）再搞所謂的饑餓營(yíng)銷，并沒有太大意義。

酒商王先生指出，國(guó)緣控貨并非新鮮事，酒廠發(fā)布此類通知往往是為了讓經(jīng)銷商漲價(jià)，其實(shí)經(jīng)銷商還有很多庫(kù)存，跟（我們）賣貨不相干，沒必要囤貨。

梳理今世緣的相關(guān)政策發(fā)現(xiàn)，這幾年來針對(duì)國(guó)緣產(chǎn)品，每年都會(huì)發(fā)布控貨的相關(guān)政策，以2020年為例，國(guó)緣四開一年內(nèi)就經(jīng)歷了三次價(jià)格調(diào)整。

針對(duì)省內(nèi)外經(jīng)銷商不同的反應(yīng)，蔡學(xué)飛表示，今世緣本身就是以江蘇市場(chǎng)為主體，在華東市場(chǎng)為主要銷售市場(chǎng)的品牌，全國(guó)其他市場(chǎng)只是點(diǎn)狀分布，北方等市場(chǎng)信息不對(duì)稱實(shí)屬正常。

走出江蘇，迫在眉睫

后百億時(shí)代，今世緣提出2025年突破150億的目標(biāo)。 不過，業(yè)內(nèi)存在這樣一種觀點(diǎn)： 在洋河二次改革紅利釋放的階段，今世緣很難短期在江蘇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)50億元的增量。 換言之，今世緣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，很大程度上取決于其能否在省外市場(chǎng)成功突圍。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的視角剖析看，在百億白酒陣營(yíng)中，今世緣是對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)依賴度最高的上市白酒企業(yè)。對(duì)比2024年前三季度的數(shù)據(jù)，今世緣省內(nèi)收入占比高達(dá)91.35%、山西汾酒省內(nèi)市場(chǎng)收入占比38%、洋河股份省內(nèi)市場(chǎng)收入占比42.66%。即便是同為地方性酒企的迎駕貢酒，其省外市場(chǎng)營(yíng)收占比已逼近30%。

那么，今世緣走向全國(guó)化的難點(diǎn)究竟有哪些？

首先，今世緣缺乏深厚的全國(guó)老名酒基因。

在白酒行業(yè)，“三溝一河”——雙溝酒、湯溝酒、高溝酒、洋河酒雖在省內(nèi)營(yíng)銷中深入人心，但從全國(guó)化來看，目前僅洋河發(fā)展得相對(duì)較好，成為全國(guó)白酒知名品牌。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，從品牌營(yíng)銷的角度審視，今世緣作為區(qū)域性酒企，在推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程中，挑戰(zhàn)在于提升品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度和影響力，特別是在北方市場(chǎng)，需要克服地域性消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知度的障礙。

其次，今世緣高端大單品的產(chǎn)品線較為混亂，對(duì)全國(guó)化的助力效應(yīng)尚未凸顯。

國(guó)緣品牌被寄予厚望，視為今世緣視為走向全國(guó)化的排頭兵，但其發(fā)展路線卻爭(zhēng)議不斷。從推出自創(chuàng)香型“清雅醬香”的國(guó)緣V9，到主打柔雅兼香型的千元級(jí)新品“國(guó)緣六開”，再到重點(diǎn)推廣中度酒國(guó)緣四開，行業(yè)觀察人士陳宜指出，這種產(chǎn)品線的混亂使得消費(fèi)者心智也較為混亂。

再次，作為當(dāng)下沖擊全國(guó)化的超級(jí)單品，國(guó)緣四開所處的400元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化狀態(tài)，想要在經(jīng)銷商和消費(fèi)者視線中脫穎而出，無(wú)疑是場(chǎng)硬仗。

在2025發(fā)展大會(huì)上，今世緣針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了戰(zhàn)略布局，提到全國(guó)層面一體強(qiáng)化國(guó)緣四開、國(guó)緣對(duì)開百億單品打造，分別制定跨越百億時(shí)間節(jié)點(diǎn)和具體舉措，決心扛起市場(chǎng)基本盤重任。

“今世緣作為上市酒企，又是百億酒企，最近幾年在緣文化、科技創(chuàng)新等的加持下，行業(yè)發(fā)展成績(jī)顯著，具備一定的全國(guó)化基因與優(yōu)勢(shì)，但是目前看，其核心戰(zhàn)略應(yīng)該還是華東市場(chǎng)的精耕”，蔡學(xué)飛表示，隨著酒行業(yè)品牌化與品質(zhì)化趨勢(shì)的發(fā)展，完成區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的今世緣在全國(guó)市場(chǎng)具有不錯(cuò)的增量空間，市場(chǎng)與行業(yè)對(duì)于今世緣的未來發(fā)展也普遍抱有積極的態(tài)度。

步入2025這一決戰(zhàn)之年，國(guó)緣四開、對(duì)開能否在白酒深度調(diào)整期內(nèi)，勇挑市場(chǎng)大梁，助力今世緣圓150億之夢(mèng)，讓我們拭目以待。