不賣9塊9，瑞幸拿什么和庫迪斗？

消費者更偏愛瑞幸還是9塊9的咖啡？在這個選擇題里，瑞幸或許知道答案，但是盈利已經壓得瑞幸沒得選了。

作者|柒 天

編輯|楊 銘

對于職場“嗎嘍”來說，接下來一段時間，速溶咖啡可能會是更好的選擇了。

開年以來，價格持續飆升的除了黃金，咖啡的價格也在持續攀升。

2月10日，阿拉比卡咖啡豆期貨盤中漲超6.8%，刷新歷史高位至430美分上方。

實際上，自2024年來，咖啡豆價格就在一路走高。Wind數據顯示，僅在2024一年內，美國ICE咖啡期貨年內累計漲幅就達到約70%，而倫敦市場現貨黃金2024年全年漲幅大約在27.22%。

ICE咖啡期貨走勢圖，來源：Wind

咖啡豆價格的飆漲，也迅速傳導至咖啡店，不少咖啡店已經開始醞釀漲價，而作為“平民咖啡”首選的瑞幸，似乎也被卷入了這波漲價潮。

今年以來，不少消費者都在反映:“瑞幸的價格有所上漲，之前喜歡的單品現在花9塊9買不到了。”

“極點商業”也在瑞幸小程序上注意到，今年以來，瑞幸多款產品的原價都上調了3元左右，9塊9優惠每周僅能領取一次，而且對飲品也有限制，僅有部分飲品適用9塊9的優惠。

瑞幸9.9元優惠券使用限制

對于瑞幸而言，咖啡豆價格持續飆升的同時，是瑞幸漲價的主因嗎？倘若退出價格戰，瑞幸能在與庫迪的競爭中不落下風嗎？

01

下游商家影響不大，

利潤才是瑞幸漲價主因

在這次的咖啡豆漲價潮里，受影響程度最大的，不是瑞幸、庫迪等咖啡飲品企業，而是中游的烘焙商。

于烘焙商而言，其客戶有不少都是鎖價客戶。面對咖啡豆漲價，一方面要以更高的價格進購原材料，一邊要以原價格對下游客戶履約，這導致不少企業損失慘重。

比如此前，國內中型咖啡烘焙商坦伯咖啡主理人王哲凝，在接受媒體采訪時就表示：“一批原價不到200萬元的豆子，多付了40多萬元才取到貨。”

對下游的咖啡品牌而言，這自然會產生一定的影響。不過，不同類型的品牌所受影響程度不同，特別是對于瑞幸、庫迪等大型連鎖咖啡品牌而言，大部分企業為了應對各種銷售情況，都會選擇提前備貨。

這也就意味著，在咖啡豆價格持續上漲的同時，許多品牌的咖啡飲品都會維持價格穩定，比如庫迪、星巴克等。這些企業此前也對媒體坦言，對于咖啡豆漲價風波并未受到影響。

事實也正是如此，“極點商業”在星巴克、庫迪咖啡等平臺上發現，兩個品牌的并未出現漲價現象，庫迪仍然主打9塊9的咖啡飲品，星巴克的價格也維持在30~40元區間內。

庫迪及星巴克飲品價格截圖

那么瑞幸漲價的因素就很“蹊蹺”了，比上有星巴克、比下有庫迪，兩家品牌都沒漲價，為何是瑞幸反倒率先漲價了？

答案很顯然，在盈利重壓之下，瑞幸只能通過漲價來保證利潤了。

這一點也顯而易見，事實上，瑞幸早在2024年初就有了漲價的“心思”。當時，瑞幸調整了9塊9優惠券的使用條件，在此之前全場飲品都可以使用9.9元優惠券，活動縮水之后，僅有部分指定飲品能夠參與活動。

對于這件事，瑞幸咖啡回應的是，企業優惠活動調整是正常經營行為。“9.9活動”持續開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定范圍的調整，也算是親口承認了這件事。

這個時間，剛好也是瑞幸與庫迪開啟價格戰一年的時間點，當時瑞幸剛發了2023年Q4季度財報，跟上個季度比，凈利潤下降了70%。與庫迪激烈的價格戰下，瑞幸雖險勝，但也陷入“傷敵一千，自損八百”的境地。

2024年，瑞幸的狀況更加艱難。一季度，瑞幸主營利潤虧損6500萬元，二季度和三季度，相較于2023年同期也是負增長。

2023年-2024年瑞幸營業利潤同比增速

這也就意味著，在瑞幸與庫迪的價格戰里，雖然庫迪不見得討得到好處，但瑞幸的日子其實也不太好過，賠本賺吆喝對企業終究不是長久發展的途徑。

對于瑞幸而言，漲價實屬無奈之舉。

02

瑞幸與庫迪之間的“生死戰”

庫迪為何要“死磕”瑞幸？其實這兩家企業，創始人都是陸正耀。

當年瑞幸經營出現危機，董事會將陸正耀掃地出門，這雖然使得瑞幸逐漸擺脫財務造假帶來的困境，走上了發展正軌，但也推動了“宿敵”庫迪的產生。

2022年底，陸正耀殺了個回馬槍，創立了庫迪咖啡，還將槍口對準了“嫡子”瑞幸。陸正耀了解瑞幸是怎么跑起來的，想要用制造瑞幸的方法，打敗瑞幸。

在經營方式上，庫迪不但完全“復制”瑞幸，同時陸正耀還親自出面，從瑞幸挖人。有知情人士爆料:“從區域經理、店長，再到倉庫和物流管理，甚至連送貨司機，庫迪的不少員工，都是從瑞幸整套高薪挖過來的。”

從某種意義上來看，庫迪和瑞幸，幾乎是一模一樣的公司，只是有了兩個不同的品牌。

所謂“同行是冤家”，更何況瑞幸這個同行，曾是陸正耀一手創立的。這也就使得，庫迪的出現，就是為了“逼死”瑞幸。

所以可以看到，庫迪一邊瘋狂開店，成立一年門店數超過6000家，擴張速度達到瑞幸當年的3倍；另一邊低價營銷游戲玩上癮，創辦至今，咖啡飲品單價都是9.9元。

甚至在規模擴張的同時，庫迪對瑞幸的“攻擊”也如影隨形，不少聯營商表示，在開店選址時，總部要求他們“挨著瑞幸開店”。

庫迪猛烈進攻之下，瑞幸沒法坐以待斃。2023年5月，瑞幸借著周年慶的名頭，也推出了9.9元喝一杯的活動。當時瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還說了，這一優惠活動將常態化進行下去，至少持續兩年。

對一家咖啡連鎖品牌來說，定價9塊9到底意味著什么？

瑞幸2020年造假，彼時說服資本市場公司能盈利的杯單價，是11元；2021年四季度，瑞幸尚能勉強維持盈利狀態的杯單價是13元。這意味著，無論對瑞幸還是庫迪，9.9都是一個貼地飛行、很難掙錢的價格。

可以看出，為了打壓瑞幸，陸正耀和庫迪無所不用其極。

后面的結果大家也看到了，在堅持了一年多以后，瑞幸“傷痕累累”，庫迪雖然存活了下來，不過盈利能力也堪憂。

不過在宿敵的廝殺中，最難受的，還是兩家品牌的加盟商們。

據了解，瑞幸門店分為直營和聯營兩大部分，其中對于聯營方式，瑞幸并沒有收取加盟費，而是采用盈利分成的方式，這就使得瑞幸的門店能夠快速擴張。

“極點商業”在重慶線下調查時，發現同一個商業中心，可能會存在兩三家瑞幸門店。“極點商業”以當前位置，在地圖上搜索瑞幸咖啡，一千米范圍內竟然存在9家瑞幸門店。

來源：百度地圖

某位加盟商的店長告訴“極點商業”，最近兩年附近門店新增了3、4家，本身走的就是薄利多銷路線，現在銷量下滑，每個月賺的錢更少了。

事實上，對于大部分瑞幸聯營店而言都是如此，過度擴張為瑞幸帶來了更高的普及率，但也大幅擠壓了加盟商的盈利空間。

而庫迪的加盟商，生存處境其實更加艱難。

從去年末至今，庫迪咖啡接連傳出了閉店、運營不善、遭遇供應鏈和現金流危機等傳聞。不少聯營商在網上控訴，杯量少，成本高，入不敷出。據報道，有聯營商表示，提現的錢沒法覆蓋進貨價，“為了過年囤貨，年前半個多月沒有提現，但訂的1.6萬的貨賣完了，卻才提了5000塊錢，再訂貨又要出6000”。

小紅書上關于庫迪閉店的內容

從去年末至今，庫迪咖啡接連傳出了閉店、運營不善、遭遇供應鏈和現金流危機等傳聞。不少聯營商在網上控訴，杯量少，成本高，入不敷出。據報道，有聯營商表示，提現的錢沒法覆蓋進貨價，“為了過年囤貨，年前半個多月沒有提現，但訂的1.6萬的貨賣完了，卻才提了5000塊錢，再訂貨又要出6000。”

所以，在瑞幸和庫迪的商業大戰里，沒有優勝者，瑞幸、庫迪和加盟商在這場大戰里都輸了。

03

瑞幸不搞性價比，誰來買單？

于瑞幸而言，價格戰繼續打下去得不償失，不過習慣了低價咖啡的消費者們，能接受瑞幸漲價嗎？

答案顯然是不能。

“極點商業”在線下采訪了多個瑞幸門店，不少消費者告訴“極點商業”：“現如今瑞幸只有基礎款能享受優惠券，性價比其實很低，之后可能會考慮庫迪或許幸運咖等咖啡品牌。”在微博上，不少消費者也表達出相似的觀點。

部分消費者對瑞幸漲價的評論

值得注意的是，在2024年初瑞幸試水漲價之時，就有媒體發起了“沒有9.9元活動你還會喝瑞幸嗎”的話題投票。結果顯示，在5620名網友的投票結果中，僅有831名網友表示“會，已經喝習慣了”，有3826名網友表示“不會，就是看中性價比才喝的”。

2024年微博關于瑞幸漲價的投票

消費者對于漲價的“抵制”態度如此強烈，瑞幸還想著退出價格戰，這也從側面反映出，打響價格戰以來，瑞幸的盈利情況已經到了非常差勁的地步。

目前國內咖啡品牌在庫迪攪局之后，都降低了擴張速度。不過整體局勢非常明朗，星巴克占據中高端價格市場，瑞幸和庫迪在低端價格市場搏殺。倘若瑞幸退出低端價格市場，不但要在中高端和星巴克搶飯吃，還會失去低端價格市場，讓庫迪坐收漁翁之利。

2024年國內部分咖啡品牌門店情況

這會是瑞幸改善企業經營狀況的良藥嗎？答案不得而知。

不過在“極點商業”看來，隨著咖啡品牌競爭來到下半場，核心點就在于誰挺得更久，現在瑞幸挺不住了，那辛苦打出來的市場、調教出來的消費者，就得拱手讓人。

出品人：黃槍槍｜直達熱線 13452396140

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