汽車垂媒已成昨日黃花 海爾收購汽車之家是揀破爛還是撿到寶？

收購迷霧：海爾入局與汽車之家的困局

近日，多家媒體報(bào)道稱，海爾集團(tuán)即將官宣收購汽車之家，這一消息在資本市場(chǎng)和汽車行業(yè)都引發(fā)了熱議。據(jù)知情人士透露，海爾目前仍在尋找合適的汽車之家管理團(tuán)隊(duì)，以應(yīng)對(duì)其內(nèi)部治理的挑戰(zhàn)。而更引人關(guān)注的是，多家媒體援引內(nèi)部信源指出，汽車之家近年來存在嚴(yán)重的貪腐問題，部分高管被指利用職權(quán)牟取私利，導(dǎo)致公司運(yùn)營效率和品牌聲譽(yù)雙雙受損。

這場(chǎng)收購的時(shí)機(jī)頗為微妙。汽車之家作為中國最大的汽車垂直媒體平臺(tái)，曾是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)桿企業(yè)，但近年來增長(zhǎng)乏力，從汽車之家 2024 年第三季度財(cái)報(bào)來看，業(yè)績(jī)并不樂觀。該季度營收 17.75 億元，同比下降 6.9%；營業(yè)利潤(rùn) 8260 萬元，同比下降 50%；凈利潤(rùn) 4.4 億元，同比下降 23.9%。其中，媒體服務(wù)收入下降明顯，成為拖累業(yè)績(jī)的重要因素。與此同時(shí)，母公司平安集團(tuán)雖在2016年以16億美元收購汽車之家控股權(quán)，但雙方在“汽車+金融”的協(xié)同效應(yīng)上進(jìn)展有限。平安時(shí)代的汽車之家更像是一個(gè)流量工具，而非戰(zhàn)略核心。如今海爾接盤，外界不禁質(zhì)疑：這家以家電制造和智慧家庭生態(tài)聞名的企業(yè)，究竟是撿到了“流量富礦”，還是接過了“燙手山芋”？

2022年9月，汽車之家推出新零售戰(zhàn)略

從巔峰到沉浮：汽車之家的二十年興衰史

回顧汽車之家的歷史，其崛起與垂直媒體的黃金時(shí)代密不可分。2005年，李想創(chuàng)立汽車之家時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)尚處于門戶網(wǎng)站主導(dǎo)的階段。憑借“專業(yè)內(nèi)容+用戶社區(qū)”的垂直模式，汽車之家迅速超越新浪、搜狐等門戶的汽車頻道，成為消費(fèi)者選車、購車的首選平臺(tái)。當(dāng)時(shí)汽車之家報(bào)道的特點(diǎn)是迅速而模塊化的新車信息，客觀反映用戶心聲的媒體立場(chǎng)，豐富活躍的社區(qū)內(nèi)容，全面準(zhǔn)確的車型數(shù)據(jù)庫，并且向區(qū)域化、電商化覆蓋，以模式和團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)照僅作為部門或事業(yè)部存在的門戶網(wǎng)站汽車頻道，取得了巨大的優(yōu)勢(shì)。2013年，時(shí)任CEO秦致推動(dòng)公司赴美上市，市值一度突破50億美元，標(biāo)志著垂直媒體對(duì)綜合門戶的全面勝利。

然而，2016年平安集團(tuán)的入主成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)。老一代創(chuàng)業(yè)者秦致和李想退出，平安試圖將汽車之家與其保險(xiǎn)、金融業(yè)務(wù)深度綁定，推出“看車—買車—用車—換車”閉環(huán)服務(wù)，但戰(zhàn)略執(zhí)行中卻出現(xiàn)偏差。一方面，平臺(tái)內(nèi)容逐漸商業(yè)化，用戶體驗(yàn)被廣告和導(dǎo)流擠壓。陸敏和龍泉兩代董事長(zhǎng)都無法解決好戰(zhàn)略融合的問題；汽車之家也在積極尋求轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)在2022年推出“新能源空間站”模式，希望通過建線下體驗(yàn)店，為車企直接提供銷售線索，但是也未見明顯成效。另一方面，平安對(duì)短期業(yè)績(jī)的追求導(dǎo)致管理層頻繁變動(dòng)，原核心團(tuán)隊(duì)陸續(xù)出走。2020年后，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，汽車之家的流量壁壘被打破，移動(dòng)端起色不大，視頻無法和字節(jié)系競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)的“汽車內(nèi)容帝國”，在時(shí)代浪潮中逐漸褪色。即使是垂媒模式中，也被字節(jié)系孵化的懂車帝超越。

汽車之家AR看車

垂媒之困：模式老化與生態(tài)重構(gòu)的生死局

汽車之家的困境，本質(zhì)上是垂直媒體商業(yè)模式的集體危機(jī)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶獲取信息的方式發(fā)生劇變：短視頻的沉浸式體驗(yàn)、直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)、社交媒體的碎片化傳播，徹底顛覆了傳統(tǒng)垂媒“圖文+論壇”的內(nèi)容形態(tài)。與此同時(shí)，主機(jī)廠和經(jīng)銷商加速布局私域流量，通過企業(yè)微信、小程序直接觸達(dá)用戶，進(jìn)一步削弱了垂媒的中介價(jià)值。

更棘手的是內(nèi)部治理的積弊。據(jù)內(nèi)部員工透露，汽車之家目前員工總數(shù)超過5000人，但“部門墻”厚重，創(chuàng)新業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢。部分中層管理者利用廣告資源分配權(quán)、數(shù)據(jù)接口權(quán)限進(jìn)行利益輸送，甚至有經(jīng)銷商爆料“不交‘服務(wù)費(fèi)’就難以上榜推薦名單”。若要重振旗鼓，海爾必須直面兩大挑戰(zhàn)：一是通過組織架構(gòu)調(diào)整和反腐行動(dòng)重塑內(nèi)部效率；二是跳出“廣告依賴癥”，找到與新時(shí)代用戶需求匹配的產(chǎn)品形態(tài)。

海爾的野望：生態(tài)協(xié)同能否激活“舊資產(chǎn)”？

對(duì)于海爾而言，收購汽車之家絕非簡(jiǎn)單的資本游戲，其背后暗含對(duì)智能出行生態(tài)的野心。近年來，海爾通過卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、三翼鳥智慧家庭品牌，構(gòu)建起“家場(chǎng)景”的完整生態(tài)。若將汽車之家納入版圖，或可實(shí)現(xiàn)“車與家”的場(chǎng)景串聯(lián)。從戰(zhàn)略層面看，這是海爾多元化戰(zhàn)略的重要一步。海爾在家電領(lǐng)域增長(zhǎng)放緩，新能源汽車領(lǐng)域潛力巨大，收購汽車之家可讓海爾更深入地參與汽車產(chǎn)業(yè)鏈。在資源方面，海爾能獲得汽車之家的海量用戶數(shù)據(jù)和流量入口，借助其品牌影響力提升在汽車領(lǐng)域的知名度。而在技術(shù)與業(yè)務(wù)協(xié)同上，海爾的智能制造、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可為汽車之家的內(nèi)容創(chuàng)新、平臺(tái)升級(jí)提供支持。汽車之家則能為海爾提供汽車市場(chǎng)洞察，助力海爾開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。比如海爾可基于汽車之家的用戶數(shù)據(jù)，研發(fā)智能汽車相關(guān)的家電產(chǎn)品或服務(wù)。

但這一愿景的實(shí)現(xiàn)需要突破多重障礙。首先，海爾缺乏互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，如何平衡商業(yè)化與用戶體驗(yàn)將考驗(yàn)其戰(zhàn)略定力。其次，汽車之家的流量?jī)r(jià)值雖存，但用戶黏性已大不如前，需通過內(nèi)容創(chuàng)新（如短視頻評(píng)測(cè)、AR看車）重獲年輕群體青睞。更重要的是，海爾需推動(dòng)汽車之家從“媒體”向“服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，例如切入新能源汽車的訂閱服務(wù)、充電網(wǎng)絡(luò)對(duì)接等新興領(lǐng)域，與自身智慧生態(tài)形成化學(xué)反應(yīng)。簡(jiǎn)單來看，一家家電行業(yè)的“傳統(tǒng)企業(yè)”，收購汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“傳統(tǒng)企業(yè)”，即便是全面淘汰既有高管，又能否誕生一家充滿活力和創(chuàng)新精神的新公司呢？據(jù)媒體報(bào)道，海爾目前仍在為汽車之家物色新的 CEO 人選，傾向于有汽車行業(yè)背景的人士。此前海爾曾接觸過幾位傳統(tǒng)汽車品牌總經(jīng)理，但都不太滿意。若 2 月底還未找到合適人選，可能會(huì)讓汽車之家副總裁楊嵩暫且主持大局。事實(shí)上，早在3、4個(gè)月前，海爾就已經(jīng)積極尋找汽車之家高管人選，但現(xiàn)在仍沒有結(jié)論。

汽車之家“新能源空間站”

結(jié)語：破局者的賭注

當(dāng)年從汽車之家黯然退場(chǎng)的李想，如今憑借理想汽車實(shí)現(xiàn)人生第二高峰，年銷50萬輛，并且實(shí)現(xiàn)盈利，成為新勢(shì)力企業(yè)的代表。而汽車之家則已成昨日黃花。海爾收購汽車之家，既是對(duì)垂媒剩余價(jià)值的押注，也是對(duì)自身邊界擴(kuò)張的試探。若成功整合，汽車之家或能依托海爾的制造基因和生態(tài)資源，蛻變?yōu)椤败嚰一ヂ?lián)”的新樞紐；若失敗，則可能成為又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的經(jīng)典反面教材。這場(chǎng)收購的真正價(jià)值，或許不在于交易本身，而在于為傳統(tǒng)企業(yè)跨界融合提供一場(chǎng)生動(dòng)的實(shí)驗(yàn)——在流量紅利殆盡的時(shí)代，舊資產(chǎn)能否通過生態(tài)重構(gòu)煥發(fā)新生，答案即將揭曉。