胖東來的野心藏不住了

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

胖東來終于要進鄭州了。

2月23日，胖東來創始人于東來在社交媒體發文稱，胖東來超市公司決定在鄭州開設具有藝術特色的超市作品。

消息一出，社交平臺上關于胖東來入鄭的熱度攀升，“如果有外賣，估計可以直接送到高鐵上?！薄敖l付費電梯吧，拎東西走太遠，累?！薄翱招欣钕鋪恚瑵M載回去?！迸謻|來宣布要去鄭州東站西廣場開店后，甚至還有網友稱要去準備要面試工作，準備去當代購。

據悉，胖東來將進駐在鄭州高鐵東站西廣場地下商業項目經緯華悅廣場，2026年元旦前正式亮相，將涵蓋超市、醫藥、餐飲、禮品中心、圖書、咖啡等業態。

胖東來入鄭的決定并非突然之舉，今年2月，河南省委書記劉寧、省長王凱到許昌市調研工作，于東來參加了座談會。今年1月，于東來曾帶隊考察鄭州地鐵商業。

但這距離胖東來第一次走出許昌，已近20年。1995年在許昌成立，2005年，首次外拓，進軍新鄉，此后距今，胖東來開設的13家門店里，11家位于許昌、2家位于新鄉，都沒進入到其他城市。此前也僅是在其他城市對永輝超市等幫扶調改。

如今，終于決定親自入鄭，胖東來能迎接的住潑天流量嗎？

胖東來入鄭，將輻射大半個中國

鄭州東站很特殊，高鐵網從車站能向石家莊、濟南、徐州、合肥、武漢、重慶、西安、太原等八個方向鋪展，如同“米”字鋪設，站臺規模16臺32線，是國內連接城市方向最多的高鐵站，5小時可以直達123個城市。

如果能迎接住潑天富貴的客流量，可以說，胖東來能輻射到的可以是大半個中國，成功運營也將增強胖東來的市場競爭力。

大消費行業分析師楊懷玉對虎嗅表示，胖東來作為知名零售品牌，入駐鄭州東站將吸引更多游客和商務人士，提升鄭州的知名度和影響力，帶動周邊商業發展，形成新的商業中心，增加就業機會，促進區域經濟繁榮。

此外，胖東來以優質服務著稱，其入駐將促使本地商家提升服務水平，優化消費體驗，推動行業整體進步。

另有分析人士表示，胖東來來鄭州的選址是一個閑置多年的地下商場，在租金成本上會做出讓步，也算另一種盤活低效資產的方式。而入鄭，也意味著胖東來可以初步打破多年來“不跨區域擴張”的傳統和困局。

傳統商超行業正在經歷下行周期，多家零售巨頭持續虧損閉店，例如永輝超市2024年全年預計虧損14億元，較上年同期擴大11.6%。從胖東來逆風前行，客流如織的業績來看，其實力也支撐入鄭的投資發展。

據悉，胖東來2025年1月公布的2024年營收數據顯示，2024年，胖東來商貿集團銷售額達169.64億元。各業態中年銷售額最高的是超市，許昌達到59.45億元，新鄉為21.48億元，單品中茶葉銷售額為6.19億元，15個銷售場所中時代廣場營業額最高，達到44.13億元。

而在去年12月，在胖東來公示幫扶及調改門店名單，已包括步步高、永輝及一家親、萬家惠等13家聯商學員企業。

潑天富貴背后的挑戰

在胖東來2024年的營收突破150億后，不少網友曾評，于東來因賺太多而苦惱。入鄭后的胖東來，離開“舒適圈”，也將迎來新的挑戰。

鄭州目前的連鎖商場競爭十分激烈，丹尼斯超市、永輝超市、盒馬鮮生等連鎖品牌已占據核心商圈，胖東來一來會面臨定位沖突，也會被部分商家帶來競爭壓力。不少當地人認為，鄭州本市的超市行業已經接近飽和。

有商業機構分析師對虎嗅表示，胖東來需要在商品結構、服務特色等方面與本地商家形成差異化，避免定位沖突。同時胖東來可能在價格、品質、服務等方面與本地商家展開競爭，需制定有效的競爭策略。

有意思的是，鄭州也即將要成為全國唯一一個擁有胖東來和山姆超市的城市。而胖東來鄭州首店和山姆鄭州首店相距10公里之內。

不過，有業內人士對虎嗅指出，胖東來主打高品質服務和親民價格，吸引大眾消費者；山姆以會員制和高品質商品為特色，面向中高端客戶。兩者在目標客群和經營策略上有所不同，會在部分商品和服務上存在競爭，但未來可能在各自領域發展。

大消費行業分析師楊懷玉則對虎嗅分析，胖東來在鄭州東站開店可能面臨的具體挑戰，一是鄭州的租金、人力等成本較高，胖東來需要有效控制成本，保證盈利能力；二是在鄭州開店需要建立新的供應鏈體系，確保商品質量和供應穩定性；三是鄭州東站人流量大，胖東來需要應對交通疏導和停車位的挑戰，提升顧客購物體驗。

虎嗅獲悉，此前，許昌、新鄉門店都曾出現過客流過載引發擁堵，周邊居民抱怨購物負擔問題，胖東來入鄭后，若流量超出預期，會使得本就擁堵的東站，交通余量更顯的捉襟見肘，增加交通管理難度。這對商圈周邊車輛停放問題，和社區交通問題都將會是不小的挑戰。

去年12月21日，因胖東來賣場客流量較大，部分商品出現持續哄搶現象，為了保障賣場運營安全及顧客人身安全，引導顧客理性消費，胖東來超市曾發布公告，將部分商品調整為線上銷售。

迎接的住鄭州的潑天富貴，胖東來還需要解決更深層次的供應鏈跨區復制體系和企業組織文化統一問題。從供應鏈角度來看，胖東來面臨的具體挑戰還是在生鮮，胖東來生鮮直采比例超過70%，依賴許昌周邊農產品基地，進入鄭州后，需要重建本地供應商和冷鏈物流體系，大幅擴大中央廚房產能，存在一定投資風險。

在不久的將來，鄭州，會是檢驗胖東來商業模式可復制的關鍵戰場。

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